blog sobre comunicación

El viernes pasado tuvimos la suerte de contar en clase de Marketing con Javier Garcinuño, director general de Indargenia, que vino a hablarnos de su recorrido profesional y a explicar la propuesta de valor de su nuevo proyecto empresarial.

Javier comenzó explicándonos el recorrido que había tenido, primero como jefe de compras de Eroski poco después de salir de la facultad, después en distintos cargos directivos dentro del Grupo Vocento y finalmente lanzando su propio proyecto empresarial (Indargenia). La charla estuvo marcada por las anécdotas que incluyeron un mailing de 500 cartas que le permitió conseguir su primer empleo, curiosidades sobre su primer contacto con los códigos de vestimenta dentro del mundo cooperativo y algunas reflexiones interesantes sobre lo que supone tener que despedir a gente. Todo ello, con su propia destilación de lecciónes aprendidas a lo largo del tiempo.
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Desde Inforpress (Bilbao) nos cuentan que acaban de recibir el Digital Communication Awards Universidad de Ciencias Aplicadas Quadriga de Berlín por un trabajo coordinado entre las oficinas de Madrid, Barcelona, Santiago y Bilbao (y en castellano, francés, inglés, catalán, gallego y euskera).

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Me envían desde Indargenia una campaña que han lanzado para promocionar la linea de productos Artaza. Un teaser (13 septiembre):

Y una resolución de campaña (27 de septiembre):

Un grupo de voluntarios (8-10) se someten a una prueba de neuromarketing para comprobar cómo estimula sus sentidos: unos anillos conectados a un ordenador (Sociograph) dan datos sobre su estado físiológico mientras hacen una cata de productos Artaza. Los resultados se ven en pantalla en forma de gráfico sobre primeros planos de las personas disfrutando con la comida.

Indargenia organizó también la mesa redonda sobre neuromarketing de la semana pasada (en la que tuve la suerte de participar junto a Pere Estupinyá, Jose Luis Martinez Herrador y Esteban Elorriaga, por cierto). Todo ello como soporte de la estrategia de comunicación planteada para dar a conocer esta nueva linea de productos.

Todo un compendio de técnicas de venta a domicilio. El corto es de 1998 y doy fe de que más o menos por esa época había empresas que se dedicaban a vender con técnicas similares. El corto es un caso totalmente extremo, pero lo del marido que aguanta hasta que llegue la ambulancia por una aspirina en la lengua es un ejemplo real que he escuchado de boca de un vendedor de enciclopedias médicas a domicilio en 2001. Me pregunto qué venden esas empresas ahora que el papel está de capa caída…

Visto en Neuromarketing Social (aunque no, no tiene nada que ver con el neuromarketing).

Al hilo de las campañas de centros de idiomas en el metro que publiqué la semana pasada, me envía Perdinande de Publis NCM una campaña para un centro de idiomas de Donostia que lleva tiempo manteniendo este posicionamiento.

El viernes pasado tuvimos la gran suerte de contar en clase con Fernando Zubizarreta, ex-Director General de Bilbao Kirolak, que estuvo aportándonos una visión desde la experiencia de haber sido director general de una empresa.

Fernando lanzó muchas ideas a una audiencia muy motivada, que hizo numerosas preguntas. Algunos consejos para el futuro responsable de comunicación /marketing de una empresa:

• Escribir un blog. Te ayuda a centrar tus ideas y relacionarte con otros profesionales.
• Conocer el contexto. Leer los periódicos pero sobre todo aprovechar la increíble posibilidad que dan los nuevos medios (especialmente blogs) de leer los análisis y reflexiones personales de creativos publicitarios, responsables de comunicación y otro montón de expertos.
• Volver se muy bueno escribiendo y lograr que eso sea una ventaja diferencial. Ser capaz de redactar de manera atractiva en cualquier formato.
• Trabajar el doble que los demás. La fórmula del éxito contiene un 80% trabajo y un 20% de talento.
• Tener mucho cuidado con el intrusismo en nuestras funciones. Parece que todo el mundo sabe de marketing. Demostrar que no es verdad.

Fernando nos habló de tres tipos de responsable de comunicación con los que se ha cruzado en su carrera y aconsejó a la audiencia que evitaran las dos primeras. La tipología completa es como sigue:

1. El gurú - Habla mucho de creatividad, innovación y otras grandes palabras (generalmente en inglés) y luego pide una pasta para hacer una campaña de comunicación que no ha concretado demasiado. Supongo que solo puede trabajar para grandes empresas, porque claro, sus ideas no valen con frutas Paqui.
2. El CMYK – Se acerca al director general y le explica lo maravillosamente bien que va a quedar el nuevo folleto con un gramaje de 160, esta nueva tinta que resalta los naranjas y la nueva tipografía que han comprado. Generalmente el director general, que no entiende del tema, le pregunta qué ees eso de pagar por tipografías que el word ya viene con un montón de serie, le dice que compre un papel más barato y le pone el logo más grande.
3. El auténtico responsable de comunicación/marketing – Su principal activo es un conocimiento profundo de la base de clientes. ¿Quienes son? ¿Que quieren? ¿Cómo puedes llegar a ellos? ¿Cómo puedes ofrecerles un mejor servicio? El director general le escucha porque hablan el mismo lenguaje: qué objetivos se pretenden conseguir con la campaña, qué cosas puede hacer para mejorar la satisfacción de los clientes, dónde hay nuevos nichos de mercado…

El turno de preguntas estuvo también muy interesante. Hablamos entre otras cosas sobre la relación con los medios de comunicación y los procesos de negociación que se establecen a veces con ellos. Fue patente el interés de los alumnos por los nuevos medios: ¿cómo afrontar la crítica en la red? ¿cómo salir el primero en Google? Nos dio tiempo incluso a hablar de cuestiones éticas: ¿un responsable de comunicación debe ser un completo mercenario? ¿Hay lugar para la ideología o la moral en esta profesión?

Quiero agradecer enormemente  a Fernando que se animara a compartir con nosotros una pequeña parte de sus experiencias. Algunos otros lectores de este blog se han ofrecido también para venir a clase y les prometí que me pondría en contacto con ellos en septiembre. Con algunos ya he entrado en contacto y ya hemos fijado un día para la visita. He de pediros paciencia a los demás. Aún no están cerradas todas las visitas pero se ha ofrecido mucha más gente de la que por cuestiones de tiempo puede venir.

Actualización: Dicen que quien no tiene cabeza tiene que tener pies. Y eso me pasa a mí. He olvidado dos cosas al escribir el artículo:

1. Las fotos hay que agradecerselas a Íñigo Merino.
2. Al final de la charla, tal y como está determinado en la metodología docente, Fernando lanzó una pregunta a los estudiantes. Se trata de un reto al que deberán responder en una semana.

Imaginad que sois los responsables de comunicación de una entidad pública que deba obtener ingresos a través de sus ventas (por ejemplo, Bilbao Kirolak, el Teatro Arriaga o el Metro Bilbao). Vuestra imagen se ve contaminada por los estereotipos de lo público. ¿Qué pasos dariáis para convertir a vuestra institución en una marca equivalente a las grandes marcas de consumo? Es decir, como conseguiríais que la gente llegara a llevar una pegatina o una chapa de “I love Metro Bilbao”, por ejemplo.

Se pueden decir muchas cosas sobre la publicidad de By & Bai. Que no destaca no es una de ellas. A continuación la competencia (más o menos directa, pero centros de aprendizaje de idiomas) en el mismo medio (el Metro Bilbao):
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El próximo lunes 26 de septiembre Indargenia organiza una mesa redonda sobre neuromarketing y neurociencias aplicadas a la investigación de mercados. El evento tendrá lugar a las 19:00 h. en los locales de Lan Ekintza en Bilbao.

Estamos confirmados como ponentes:

• Jose Luis Martinez Herrador, Catedrático de la Universidad de Salamanca e inventor del Sociograph.
• Pere Estupinyá, divulgador científico y autor de El Ladrón de Cerebros.
• y servidor, aunque puede que se nos una algún otro especialista en marketing.

Hay un evento creado en Facebook. La asistencia es gratuita y es necesario inscribirse aquí. Espero poder traer a la mesa  y contarios algo de lo que se hable en el congreso de Neurociencias de la Comunicación de Valencia, que promete ser muy interesante.

Siempre les digo a mis alumnos que no envíen un curriculum convencional si quieren un trabajo en una agencia de publicidad. Solo un porcentaje de ellos me hace caso, pero solo un porcentaje de ellos acabará trabajando en una agencia de publicidad de todos modos.

Me ha encantado este videocurriculum (o videospot, porque el CV es el portfolio de su web) de Miguel Duräo visto en Ads of the World. Simple, pero ya da la idea de que no es un tío convencional.

“Si un hijo mío siguiese mi consejo y se convirtiese en ejecutivo de cuentas, le ofrecería esta nueva advertencia:

No podrás prosperar mucho si actúas tan sólo como un canal de comunicación entre el cliente y los departamentos de la agencia, de la misma forma que un camarero se mueve entre los “chefs” de la cocina y los clientes del comedor. Estos superficiales ejecutivos de cuentas se denominan con más propiedad “hombres de contacto”. No hay duda de que ejercerás con aplomo esta sencilla función pero confío en que considerarás tu trabajo como algo más importante. Los buenos ejecutivos de cuentas adquieren la experiencia más complicada de todas: se convierten en hombres especializados en marketing”.