Ayer salí un momento en televisión, concretamente en el programa de Escépticos dedicado a los productos milagro (de título “¿Milagro?”, se puede visualizar en EiTB a la Carta). Me pidieron que explicara lo que es el marketing viral en un minuto, tarea que, si no es imposible, por lo menos es considerablemente ardua. Creo que la explicación quedó digna para lo que es el medio televisión y que en el montaje seleccionaron las ideas clave, pero aprovechando que aquí tengo espacio ilimitado, me extiendo en la explicación.

El marketing viral existe desde el principio de los tiempos del ser humano. Por darle una definición de andar por casa podemos decir que el marketing viral es toda comunicación planificada diseñada para que sean los propios miembros de su público objetivo los que colaboren en su difusión, transmitiendo el mensaje entre ellos. En las sociedades orales esto vino a dar lo que denominamos boca a boca. posteriormente, con la emergencia de los medios de comunicación de masas parece que perdió interés. Y, finalmente, Internet ha resucitado el fenómeno pero magnificado, ya que ahora podemos transmitirnos mensajes sin límite de tiempo o espacio y los idiomas son prácticamente la única barrera que nos separa realmente.

La segunda idea fundamental que intenté transmitir es que las campañas de marketing viral no se diseñan en un sentido abstracto y sin conta con el público objetivo: el marketing viral preexiste en las características comunes del grupo en el que queremos difundir nuestro mensaje. El comunicador simplemente analiza cuales son esas características y diseña el mensaje y la estrategia de disfusión para que los miembros de ese grupo quieran contarselo (lo transmitan “viralmente”).

Probablemente muchos de vosotros hayáis oído  términos como “vamos a hacer un viral” para referirse a que pretenden hacer un video y colgarlo en Youtube. Si habéis oído eso, muy probablemente tambuén conocéis cual es la consecuencia más habitual: un video que recibe unas pocas visitas y muy poco interés por parte de su público.

Ciertas características del grupo objetivo hacen más probable que conseguir un efecto viral:

• Un grupo bien comunicado, con relaciones estrechas entre ellos.
• Un grupo que comparta una serie de valores comunes a los que puedas apelar.
• Un grupo que sea la referencia de otros grupos, de manera que puedas incrementar exponencialmente la recomendación de tu mensaje cuando tengas masa crítica suficiente (no te quedes sin gente a la que afectar).

Por supuesto, existen ciertas características que debería cumplir un mensaje  para tener las máximas probabilidades de volverse viral (las extraigo de uno de mis textos anteriores):

• Simple – Los mejores mensajes virales son simples y están construidos alrededor de una única idea. Si la idea no es simple, será difícil de recordar y explicar.
• Fáciles de repetir – Cuanto más esfuerzo requiera trasladar tu mensaje a otra persona, menos probable es que éste se extienda. La facilidad de repetición en la red puede ser intrínseca al mensaje (un texto corto con una idea central es fácil de contar) o responder al modo en que se presenta (un botón de enviar por email o de enviar el enlace a páginas como Menéame o Digg). La mayor parte de la web social ha tomado nota de esto último .
• Inesperado – Los clientes no suelen hablar de lo que los departamentos de marketing quieren sino de temas completamente inesperados en relación a los productos o la marca. Los mensajes más virales son completamente inesperados. Zappos ofrece la posibilidad de devolver sus zapatos en los 365 días siguientes a la compra. Muy poca gente devolverá sus zapatos tan tarde pero el hecho es lo suficientemente inesperado para dar que hablar y además subraya la vocación de servicio (de hacer felices a sus clientes) de la marca.
• Persistente – Algunas ideas enganchan con mucha fuerza a las personas y estas se vuelven ávidas recomendadoras de ella pero por un periodo muy corto de tiempo. Pensemos por ejemplo en mensajes ligados a la actualidad o a la moda. Sin embargo, existe un punto de inflexión en el que la tasa de expansión de un mensaje se multiplica exponencialmente y para que ese punto se alcance es necesario que el mensaje persista en las mentes de las personas (y siga siendo recomendado) por un periodo largo de tiempo. Los objetos que pueden llevarse encima son particularmente persistentes y “fáciles de contar”, ya que se vuelven parte de la imagen del individuo (este es el caso de las Power Balance, que es de lo que trataba el capítulo de Escépticos).
• Duración corta – Esto no es por la viralidad en sí sino por las condiciones en las que vivimos. Nuestra sociedad nos satura de mensajes y el tiempo que dedicamos a cada uno de ellos cada vez es menor. Nuestro mensaje debe poderse consumir rápidamente para maximizar las posibilidades de que se comparta.
• Orgánico – Los mensajes más útiles desde un punto de vista comercial están basados en alguna característica del producto, servicio o marca. No se inventa una historia extraordinaria para dar publicidad a un producto o marca sino que se crea un producto extraordinario con características que den que hablar.

Por otro lado, a la hora de diseñar una campaña viral es fundamentar tener en cuenta los motivos por los que alguien se molestaría contar tu idea o recomendar tu producto. Estas motivaciones han de ser explotadas en el diseño de la campaña:

• Para parecer inteligente – Construye los mensajes de manera que hagan parecer inteligente a quien los comparte.
  Para parecer importante – Cuando Google utilizó un sistema de invitaciones para acceder al su nuevo servicio de correo web gratuito, la capacidad para otorgar invitaciones a tus amigos te hacía parecer importante.
• Para ser aceptado en su grupo social – Esto tiene más que ver con el punto de inflexión del que hablábamos antes. Algunas personas recomendarán tu mensaje simplemente porque ha alcanzado cierto grado de popularidad en su grupo social y por lo tanto es.
• Para sentirse parte de una comunidad – Las comunidades como las que el embajador de marca aspira a crear y alimentar pueden ser una motivación para repetir un mensaje. La gente quiere sentirse parte de un grupo selecto, un equipo o una familia.
• Para responder a sus sentimientos – La gente pasará tu mensaje si te quiere o te odia, así como si adora u odia tus productos y/o servicios.
• Para ayudar a otras personas – Cuando tu mensaje transmite información útil que pueda resolver problemas de la gente, las personas lo repiten con más facilidad.
• Para expresarse – Hay gente ahí fuera a la que simplemente le gusta hablar. Si tu mensaje le ofrece temas de conversación interesantes, hablará por ti.

Si queréis profundizar en este maravilloso mundo de la “viralidad” (horrible nombre, por cierto), lo que habéis podido leer en este artículo proviene de:

• GLADWELL, M. (2000). The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference. Back Bay Books, New York.
• GODIN, S. (2000). Unleashing the Ideavirus. Free Press, London.
• WEINSCHENCK, S.M. (2009): Haz clic aquí. Neuro Web Design. Pearson Educación, Madrid.

La imagen del inicio es de chkpcc11.

Éste video es la manera en la que 160 familias afectadas por el cierre de una planta de la ABB en Trapagarán de protestar. Alguna reacción se ve por parte de los políticos, aunque sea tibia. En cualquier caso, viendo las más de 100.000 visitas que acumula ya el video hay que reconocerles a estos trabajadores que han sabido llamar la atención sobre su problema en una sociedad en la que cada vez es más eidente que solo lo superficial trasciende a los medios de comunicación.

Vi originalmente la noticia en Cybereuskadi.

Vale. Seamos serios. A mí me ha llamado poderosamente la atención este anuncio porque tiene una conexión temática con un artículo de Neuromarca que escribí hace poco. Pero hay que reconocer que esta campaña de suspense de Doubleyou para Atrapalo es tremendamente sugestiva. Podéis acceder al sitio web de la campaña para veros transportados a una original forma de vender viajes desde sus beneficios básicos en lugar de desde sus características. O podéis echar un vistazo al spot de televisión que es igual de sugestivo que el anuncio de prensa. También tienen página en facebook. Pero lo más interesante no es una pieza u otra, sino la integración de todos los elementos en una sola campaña.

Probablemente a estas alturas ya lo has visto en Facebook, en Twitter o te lo han enviado por email. Este video tiene una viralidad asombrosa. Testimonios de gente con similaridad al receptor, un miedo muy humano como nexo de unión, una excelente realización y un mensaje generoso, merecedor de ser reenviado y republicado. Como comunicador, deberías dedicarle esos cinco minutos. Como persona, puede que también.

Vale, es de madera. Visto en Industria Móvil y tamién en el twitter de Hafo.

nolesvotes

¿Y si el 22 de mayo tuviéramos un ensayo sobre la lucidez a gran escala?
No, supongo que no estamos todavía preparados. Demasiado telecirco.

Jesús Revuelta cuenta mejor de lo que yo podría hacerlo una idea muy interesante. La agencia de publicidad como cazadora de oportunidades. La vida está llena de historias verdaderamente especiales, como la de Lucas Jatobá, que pueden ser utilizadas para hacer comunicación. La tarea del creativo es escuchar a la sociedad y capturar las oportunidades que ofrece.

Supongo que si es por una buena causa no es vejación de la imagen de la mujer, ¿no? Todo sea por salvar a los animalicos.

Desconcierto, risas y un mensaje claro para todos los que se encontraban en la sucursal. En su web podéis ver algunas acciones más de este estilo que no dejan indiferente.

España tiene numerosos deportistas en la élite mundial. Esto es así aunque no sea tan fácil obtener patrocinio y financiación para llegar en ese nivel como en otros países (en Estados Unidos, por ejemplo, es más fácil).  A mí me dan bastante respeto los deportistas españoles porque se que les ha costado mucho llegar a dónde están. A pesar de ello, si os fijáis detectaréis un derrotismo en los periodistas deportivos españoles cuando hablan de ellos. Como si todo lo que consiguen estos hombres y mujeres excepcionales fuera producto de la suerte o del azar.

Recuerdo una entrevista a Fernando Alonso en sus inicios en la Fórmula 1. El periodista le preguntaba algo así como “¿qué se siente al estar compitiendo entre los mejores?”. Como si fuera casualidad que estuviera allí. Como si estuvieran los mejores y luego él. Como si un español no pudiera ser uno de los mejores. Creo que le respondió algo así como “tranquilidad” porque ahora que estaba en la Fórmula 1, si cometía un error o quemaba un coche iba a seguir teniendo patrocinio para seguir adelante. No como hasta ese momento. Que si cometía un error y se cargaba el coche era posible que no pudiera seguir compitiendo. No creo que el periodista se diera cuenta de lo que estaba implicando con su pregunta, ni que comprendiera la magnitud de la respuesta.

Bueno, por todo esto me gusta este video de Nike.