El pasado viernes estuvo con nosotros en clase de marketing Eider Ruiz, la responsable de comunicación de Goratu, una empresa dedicada a la producción de tornos y fresadoras industriales. Vino para darnos unos breves apuntes sobre lo diferente que es el marketing industrial del marketing orientado a mercados de consumo.

Personalmente tengo predilección por el marketing de mercados industriales. No sólo es muy diferente de otros tipos de marketing sino que además es muy común en el entorno del país vasco. Habitualmente les digo a mis estudiantes que tienen que platearse que trabajar como responsable de marketing / comunicación de una de estas empresas es mucho más probable de lo que creen.

Durante la charla recorrimos la trayectoria profesional de la ponente, que estudió aquí en Leioa en la facultad de comunicación, y que ha estado marcada por explorar muy diferentes campos para finalmente abrazar el marketing industrial.

Después desgranamos las características de este tipo de marketing:

• es un tipo de marketing B2B, business to business, empresa vende a empresa.
• productos de explicación compleja, que normalmente requieren un comercial técnico que demuestre en directo como funciona el producto para obtener una venta.
• tiempos de decisión de compra muy largos (que llegan a los años).
• largos periodos inter-compras.
• no se acude a medios de comunicación masivos: la venta directa, el marketing ferial y el trabajo con medios muy especializados del sector es lo que distingue la comunicación de este tipo de marketing.
• elementos del “producto aumentado”, como pueden ser las garantías o el mantenimiento, cobran mucha importancia.

La jornada discurrió como siempre muy participativa y hubo tiempo para hablar de fiscalidad, sobre la importancia de los idiomas en el mundo labroal, sobre las distintas formas de trabajar y negociar en distintos países, sobre las alianzas entre empresas en procesos de internacionalización…

Y para terminar, Eider les lanzó la (esperada)(temida) pregunta que van a tener que resolver. Confieso que ésta me parece realmente complicada. Encontrar herramientas para dirigirnos a dos tipos muydiferentes de trabajadores.  Todo un reto:

Antecedentes:

La empresa es Goratu. Una empresa industrial fabricante de su propia maquinaria situada en Elgoibar tiene 2 plantas productivas:

• 1 mecanizados:
  • tres turnos, trabajo duro, con parte física,  sucio y casi peligroso
  • personal: media de edad avanzada, hombres, sin conocimientos en nuevas tecnologías
• 1 montaje y oficinas

Dicotomía: personal de oficinas y producción.

Objetivos comunicación interna:

• Dar a conocer la cultura empresarial corporativa, noticias de interés, organigrama, vías de contacto con el personal (desde dirección a plantilla)
• Conocer la opinión de los trabajadores acerca de la empresa, metodologías, cómo mejorar su puesto de trabajo, aportaciones, críticas… (desde plantilla hasta dirección, si es posible)

Plazo: Propuestas ara un año (el próximo, por ejemplo).

¿Qué herramientas de comunicación interna utilizaríais para una buena y sana comunicación interna con todos los trabajadores?

El pasado viernes tuvimos la oportunidad de contar en clase con Cristina Alberdi, directora de comunicación de Tecnalia, el centro de investigación aplicada que nació de la fusión de Labein, Inasmet, Robotiker, Fatronik, Cidemco, ESI, Leia y Euve. Tecnalia es el mayor centro privado de investigación aplicada de España, tanto en trabajadores (más de 1500) como en volumen de ingresos.

Tecnalia tiene un producto difícil de explicar (investigación aplicada orientada a generar oportunidades de negocio para las empresas) y la necesidad, en este momento, de sentar las bases de una marca conjunta. Un complejo panorama en el que pudimos adentrarnos con todo lujo de detalles.

De los 122 millones de euros que facturó el año pasado, el 59% procedieron de empresas privadas y el 29% de de financiación pública obtenida en base a programas competitivos (parece que tiene bastante éxito en las convocatorias europeas). Con este panorama, parece evidente que Tecnalia es un tipo de empresa que necesita enfocar su comunicación a atraer negocio. Y eso, entre otras cosas, nos transmitió Cristina durante su intervención.

No voy a entrar a comentar todos los puntos de la charla, pero no quiero pasar por alto un detalle. Cristina destacó la importancia del briefing y nos mostró como habían elaborado varios para distintos proyectos. En un caso, por ejemplo, para crear una acción que atrajera talento del programa Erasmus habían realizado una pequeña investigación ad hoc sobre las motivaciones de ese colectivo antes de lanzar el briefing a la agencia. Creo que es un lujo contar con clientes que entienden la necesidad de preparar y documentar su comunicación antes de contactar con los profesionales. El beneficio es doble: la agencia puede trabajar sobre seguro y el cliente obtiene una comunicación más efectiva.

Al final de la sesión, Cristina lanzó la esperada pregunta a los estudiantes:

Sabiendo que Tecnalia no puede hacer grandes inversiones en publicidad, ¿qué acciones de comunicación pondrías en marcha para que su notoriedad entre el empresariado español de los sectores en los que trabajamos se corresponda con el peso real que tenemos (tamaño, facturación, centro tecnológico que más éxito tiene en Europa)?

Un par de referencias:

• Las fotos son, como siempre, de Íñigo Merino.
• Un comentario en Libertad para crear, el blog de Taig MacCarthy.

El low-balling es una técnica de venta que explota la tendencia humana al compromiso, a mantenernos coherentes con nuestras acciones pasadas. La técnica consiste en ofrecer unas condiciones muy favorables (superiores al mercado) que luego no pretendemos cumplir. De esa manera atraemos clientes que de otra jamás se fijarían en nosotros.

Ésta técnica funciona bien principalmente con productos con un proceso de compra largo y complejo, como son los prestamos hipotecarios o pueden serlo también los coches. El proceso es el siguiente:

1. ofrecemos al cliente unas condiciones muy atractivas que están por encima de las mejores condiciones del mercado.
2. el cliente inicia el proceso de compra con nosotros. Se dan varios pasos del engorroso proceso de compra. En el caso de un préstamo hipotecario está el proceso de estudio del propio banco, la búsqueda de un notario, la tasación, los pre-contratos que se realicen entre ambas partes… Para un coche puede incluir probarlo, seleccionar los complementos, barajar distintos planes de garantía…
3. al llegar al final del proceso, aducimos que una voluntad superior (mi jefe, la central…) que modifica las condiciones que habíamos pactado, situándolas dentro del mercado. Quizá como la mejor de las otras opciones que descartamos o incluso un poco peor.
4. el cliente tiene la opción de retirarse pero tiende a cerrar el trato con nosotros porque no quiere pasar por el mismo proceso con otra entidad para obtener las mismas o parecidas condiciones.

¿Es ilegal esta estrategia? Con la ley en la mano, sí. Las ofertas publicitarias son vinculantes. Si ofreces unas condiciones, estás obligado a cumplirlas. No obstante, no verás nunca en la publicidad de la empresa las condiciones que te está ofreciendo el vendedor. Generalmente, las condiciones te las ofrece mediante un acuerdo verbal que, aunque es tan vinculante como la publicidad, es muchísimo más difícil de demostrar en un juicio.

Además para que esta estrategia funcione, se deben cuidar varios aspectos:

• el proceso de compra debe ser realmente largo. El de una hipoteca es muy claro, ya que dura semanas y a veces meses, incluso cuando ya nos hemos decidido por una entidad. La entidad tiene que estudiar tu caso, hay que realizar una tasación (no todos los bancos trabajan con los mismos tasadores de casas), etc.
• el vendedor debe entablar una relación personal con el cliente aprovechando la duración de la venta. Por eso cuando las condiciones cambian, normalmente el vendedor le echa la culpa a una tercera parte (su jefe o, el director del banco a la central que ha impuesto nuevas normas “con esto de la crisis”). El vendedor “está de parte del cliente” y se disculpa por lo sucedido. Siempre intenta que el cambio de condiciones no le “manche”.
• la diferencia con lo que se puede encontrar en el mercado no debe ser muy grande. Puedes incluso ser más caro que la mejor oferta que el cliente tuviera previamente, pero no puede ser una gran diferencia. El cliente debe percibir que no tiene sentido pasar de nuevo por el proceso de compra para obtener condiciones muy parecidas. Ya que ha llegado hasta aquí, lo lógico es seguir adelante, ¿no?

He insistido mucho con el ejemplo de la hipoteca porque lo he vivido en mis propias carnes y posteriormente he escuchado casos parecidos de amigos y conocidos. Cada cual es muy libre de hacer lo que le parezca, pero yo personalmente cuando veo a alguien intentar una de estas me voy a la competencia incluso aunque las condiciones finales sean peores.

Aunque tenía la intención de enlazar artículos de Neuromarca con cierta asiduidad desde este blog, al final no ha sido así por dejadez. Permitidme que os recomiende tres artículos recientes:

• Miénteme: Los músculos faciales revelan nuestras emociones
• ¿Publicidad subliminal? Priming a nivel subconsciente
• Dopamina, la molécula de la motivación

Si los temas os parecen interesantes, no dejéis de suscribiros.

Visto en el blog del AdLab del MIT.

Vía Relaciones con Clientes he llegado a este estudio sobre Marketing Industrial. Es de 2007 pero sigue siendo interesante. Tres datos interesantes sobre marketing industrial:

• El 37% del presupuesto de marketing se destina programas online.
• El 57% de los responsables considera que ese presupuesto se va a incrementar el próximo año.
• 3 de las 4 fuentes principales para generar referencias comerciales son programas de marketing online. Se espera un incremento de la inversión en la optimización de motores de búsqueda, (SEO) email marketing y web sites.

No queda sino dedicar unas palabras al deceso de una de las ferias más emblemáticas de nuestro país: el SIMO. RIP. Descanse en paz. No es que sea una absoluta sorpresa, porque los niveles de asistencia a la feria estaban descendiendo año a año. Sin embargo, su cancelación a un mes vista del evento es poco menos que injusta. Los motivos que sus responsables han aducido es que no podían garantizar el nivel de rentabilidad de otros años. Uno se pregunta si era el nivel de rentabilidad de sus clientes o el suyo propio.

Muchas empresas se habrán quedado con las ganas de acudir a la feria. Pero sobre todo, tal y como señala Eneko, es la Comunidad de Madrid la que va sufrir las consecuencias.

¿Está de moda el musical con letras frikis para vender material de laboratorio? ¿Qué pasa por la cabeza de todos estos investigadores?

Paso a enlazaros una selección muy personal de artículos que me han parecido especialmente interesantes:

• ¿Qué les preocupa a los responsables de marketing de empresas industriales?
• Marketing vs Comerciales. ¿Y tú? ¿De que lado estás?
• ¿Cómo puede la investigación aportar valor a la empresa? Marketing Science Institute.
• Gurús y recursos CRM. Una excelente recopilación de enlaces sobre CRM.
• Branding en entornos B2B. Un artículo que me viene muy bien para un trabajo que tengo entre manos.
• Guanxi. Es la palabra china para la sinergia macramental en entornos de negocios (conexiones, relaciones). Conocía la palabra pero su significado para mí era una nebulosa difusa. Ahora está más claro.
• ¿Por qué me compra el cliente? y ¿Por qué me compra el cliente? (2).

Ale. Que ustedes lo disfruten tanto como yo.

Nos envía la información Isusko de Comandoefe.

Actualizado (6-1-2008): No sé si también es de ellos (supongo que sí) pero me he encontrado esto que tiene su gracia.