La Universidad de Zaragoza ha realizado un estudio en torno al intercambio de mensajes alrededor del 15M y las acampadas. El 10% de los usuarios lanzaron el 50% de los mensajes. En este video se puede ver una representación gráfica de las interacciones.

La página del proyecto de investigación.

Podéis encontrar un análisis detallado en el artículo pero parece que la principal baza de Tuenti, la sencillez según los resultados, está en vías de extinción con la progresiva “facebookización” que hemos visto en los últimos meses. Veremos como evoluciona en unos años.
Otro tema que nos interesaba era hasta que punto los jóvenes conocían las condiciones legales en las que se mueven cuando usan las redes. Juzguen por ustedes mismos:

La capacidad “multitarea” de la que los jóvenes hacen gala se ha sido también objeto del estudio. Queríamos saber con qué compaginaban  el uso de redes sociales. En especial nos interesaba saber si se conectaban a las redes mientras veían la televisión y, si lo hacían, queríamos saber si ese uso de las redes era complementario a la televisión o una distracción. Por los resultados, diría que principalmente lo segundo.

Por último encontramos otro indicio más de que el “Messenger ha muerto”:

La mente es asociativa y a veces rellena los huecos. La razón por la que empecé a escribir esto es algo que surgió tras el debate en torno a la última campaña de Euskaltel. No puedo negar que fue una discusión de cierta vehemencia y en la que en un momento le respondí a Santi Hernandez que ahí tenía mi crítica, y que si quería podía limpiarse el culo con ella. Los dos engrams preponderantes en esa situación eran la “discusión acalorada” y la palabra “culo”. Ambos activan por asociación la idea “vete a tomar por el culo”, a pesar de que es algo que no se dice en ningún momento. Tanto es así que varios comentarios posteriores de los lectores me hacen pensar que realmente esa es la idea que tenían en la cabeza (“Sergio le ha mandado a tomar por el culo”) cuando empezaron a escribir sus comentarios.

Si la situación es apropiada, una sola palabra (“¡Ala, ha dicho culo!”) puede activar un concepto que no aparece realmente en el texto de la comunicación. ¿Qué aplicaciones tiene esto para la publicidad? Todas. Aquellas marcas que juegan rozando la publicidad engañosa lo saben muy bien: cómo decir algo sin decirlo realmente, sólo activando los conceptos relacionados que hagan pensar al receptor que se está ofreciendo algo que realmente no se está ofreciendo.

Pero más allá de la publicidad engañosa, este efecto puede ser utilizado para generar planteamientos creativos que rompan la expectativa del espectador o para planificar el posicionamiento de nuestra marca. No todos los conceptos están asociados. Algunos tienen una gran capacidad para activar otros, mientras que entre otros la relación es cuando menos débil. Existen ciertos puentes ya marcados en el imaginario colectivo. Zaltman lo explica en su libro “How consumers think” y propone una herramienta (mapas de consenso) para dibujar esas relaciones, que son muy útiles para los creativos en su trabajo.

Este artículo está especialmente dedicado a Asier, a quién, con buenas razones, no le gusta que use la palabra culo en este blog. Prometo que en lo sucesivo me esforzaré por mantener este espacio libre de culos, aunque le recuerdo que resulta muy complicado hablar de publicidad sin referirme a ellos, pues son una de las herramientas más socorridas de nuestra profesión.

Lo hemos dicho muchas veces. Cuando los anuncios no están orientados a lograr su objetivo, de poco sirve que sean tremendamente graciosos o tremendamente llamativos. Si no cumplen, no valen. La publicidad no es experimentación, es comunicación con un objetivo comercial (aunque a veces haya que pasar por experimentar para obtenerlo).

Pero… ¿en qué terminos se puede definir el objetivo de una pieza publicitaria (o persuasiva en general)? Las teorías sobre persuasión (principalmente perteneciente a la Psicología Social) coinciden en afirmar que los mensajes persuasivos pueden afectar a uno de tres ámbitos:

1. Ideas / Creencias / Opiniones / Cogniciones – Son frases y conceptos que habitan nuestra cabeza.Los famosos memes de Dawkins. Muchas veces nos referimos a ellas como “información” y a la publicidad que trata de meterlas en nuestras cabezas como “publicidad informativa”. Una idea podría ser “Los helados de limón son más refrescantes que los de chocolate.” De cuando en cuando la publicidad trata de afectar a nuestras ideas: rebatir alguna que tengamos o ofrecernos una nueva. La publicidad de productos de compra compleja suele estar cargada de ideas, ya que la decisión tiende a tener un componente racional muy fuerte. No obstante, para la mayor parte de los productos, las ideas no son tan importantes.
2. Conductas / Comportamientos – Es lo que hacemos. Ni más ni menos. A veces la comunicación está diseñada para generar determinada conducta en nosotros sin afectar ni a ideas ni actitudes. Ejemplo de ello son las técnicas de venta directa, cuyo objetivo es obtener la firma del comprador in situ. Meteríamos ene este saco también a los anuncios de televisión de ONGs dirigidos a que dones dinero inmediatamente, los mecanismos que utilizan las tiendas virtuales de Internet para mejorar sus conversiones o los gritos de un niño recién nacido (utilizados para ganar la atención de la madre).
3. Actitudes - Quizá el ámbito más complicado de entender. Escribí un artículo en Neuromarca sobre las actitudes, pero básicamente podemos decir que son evaluaciones afectivas (emocionales) sobre un determinado objeto (sea este objeto físico o no). Los objetos nos pueden gustar, sernos indiferentes o disgustarnos, sin necesidad de que haya una argumentación racional que explique dicho .

Se puede encontrar publicidad que nos “inyecte” ideas e, incluso, aquella que llama a la acción de manera inmediata. No obstante, la publicidad de nuestros días está fundamentalmente dirigida a cambiar nuestras actitudes. Generar una actitud positiva hacia el producto o la marca son los objetivos principales de gran parte de las piezas publicitarias que vemos en televisión. Cuanto más retrocedes en el el tiempo, más fácil es encontrar argumentación en la publicidad. Antaño podías encontrar publicidad que nos ofrecía razones (ideas) para comprar el producto. Esa publicidad no se basaba únicamente en conseguir que al receptor le gustara el producto o la marca, sino que intentaba construir un “tejido” de ideas y creencias que soportara esas actitudes positivas.

En los próximos días espero poder publicar algún análisis de objetivos de distintos anuncios de actualidad en televisión, para que se vea más claro de lo que hablo y cómo podemos utilizar Ideas / Actitudes / Conductas para definir con precisión científica el objetivo de nuestra comunicación.

La agencia de medios Ymedia tiene en su web un esquema de propiedades de los medios. Sencillo, práctico y para toda la familia.

Hace un año que, junto con mi colega universitario Joseba Etxebarria y gracias al apoyo de muchos de los lectores de este blog, pudimos llevar a cabo una investigación sobre las necesidades y deseos formativos del sector publicitario vasco. Su publicación en una revista cientí­fica ha supuesto, como suele suceder en estos casos, que hayamos esperado mucho tiempo para ofrecer libremente los resultados. Pero aquí están. Las principales conclusiones del estudio fueron:

Todas las áreas de conocimiento fueron, en general, bastante bien valoradas por los profesionales. No obstante, concluyendo en relación al objetivo del presente estudio, podemos afirmar que la universidad (y los centros formativos relacionados con el sector publicitario) debería, manteniendo la necesaria diversidad de oferta formativa, centrar el núcleo de la docencia de la Licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas en los siguientes ámbitos (por orden de interés):

• Creatividad, entendida no sólo como la creación de discursos (anuncios) publicitarios, sino como pensamiento creativo en un sentido amplio, ya que todos los grupos profesionales le concedieron importancia a este área. Los cambios tecnológicos y sociales de final del siglo pasado y principios de éste han tenido como consecuencia la necesidad de que la creatividad sea aplicada a todas las fases del proceso publicitario, especialmente a la planificación de las acciones.
• Planificación estratégica, en un área de conocimiento que engloba las áreas de decisión, como pueda ser el marketing, el branding o la creación de planes de comunicación.
• Diseño gráfico.
• Planificación/Conocimiento de medios, intentando centrar la oferta no sólo en técnicas de planificación sino en descubrir a los alumnos nuevos medios y soportes. Las respuestas abiertas también sugieren que acercarse al conocimiento concreto, qué proveedores y cómo tratar con ellos en nuestro mercado, sería un añadido interesante.
• Habilidades comerciales. Desde la perspectiva del vendedor que conoce la comunicación.
• Habilidades directivas, como pueden ser el liderazgo de grupos de trabajo o la selección de personal. El gran porcentaje de socios/gerentes de la muestra también sugiere que pueda ser interesante formación con respecto a emprendizaje y creación de empresas.
• Maquetación/diseño web.
• Redacción publicitaria.
• Relaciones públicas internas, puntuadas por encima de las externas por los profesionales de las agencias.
• Marketing digital, en el que no hemos hecho distinción entre Internet, móviles y marketing interactivo.

Con respecto a la oferta de formación permanente orientada a profesionales de la publicidad en activo, la universidad (o cualquier otro centro de formación que considere este público objetivo) debería considerar que las áreas con más demanda para este colectivo son (en este orden):

• La planificación estratégica.
• El marketing digital.
• La creatividad.
• Las habilidades directivas.
• El SEO/SEM, un área de especial interés para los programadores, pero también para los planificadores y los ejecutivos de cuentas.
• La planificación/conocimiento de medios.
• El diseño gráfico.

Para ver el artículo completo, puedes acudir al volumen 14, número 27 de la revista ZER: 

Profesionales de la Publicidad en la Comunidad Autónoma Vasca: áreas de competencia técnica y necesidades formativas. Probablemente te sean de interés los siguientes gráficos que resumen la información obtenida:

A través de Adseok llego a este interesante video sobre las recompensas para incentivar la motivación de los trabajadores. Las recompensas económicas, que funcionan muy bien con tareas mecánicas, funcionan pésimamente para motivar a aquellos que deben realizar tareas que requieren  un esfuerzo cognitivo considerable.

Eso sí, si no pagas a tus trabajadores lo suficiente para que el dinero no sea un elemento a tener en cuenta, no se motivarán sin tener en cuenta que otras cosas hagas. El video destaca tres factores como elementos clave para motivar a la gente:

• Autonomía- Las téncicas de gestión habitual obtienen conformidad (compliance) pero si lo que quieres es implicación (engangement), necesitas dar autonomía a tus trabajadores.
• Maestría- Es el deseo de ser mejor en lo que haces. No proviene de que te paguen por ello, sino de la satisfacción de ser cada vez mejor en algo.
• Propósito- Las empresas deben tener un propósito más allá del beneficio. Deben buscar una manera destructiva de hacer del mundo un lugar mejor.

1. Haz que sea fácil verificar la precisión de la información ofrecida en el sitio. Enlaza sitios de terceras partes, ofrece referencias y citas relativas a la información que publiques y ofrece tus fuentes siempre que sea posible. Investigaciones relacionadas: chi00, chi01a, ptl02, unp.
2. Demuestra que hay una organización real detrás de tu sitio. Algunos trucos para conseguirlo: publicar una foto de las oficinas, hacer figurar la dirección física de la empresa. Investigaciones relacionadas: hi00, chi01a, chi01b, ptl02.
3. Subraya la experiencia de tu organización en el contenido y los servicios que ofreces. ¿Tienes expertos en tu equipo? Dispón un espacio para su CV en la web ¿Estás afiliado a alguna organización que aporta credibilidad en algún ámbito de conocimiento? Subrayalo. Investigaciones relacionadas: acm99, chi99, chi00, chi01a, chi01b, ptl02, unp.
4. Demuestra que hay personas honestas y dignas de confianza que responden por tu sitio. Una manera es publicar información sobre los empleados para que se vea quienes forman tu empresa. Otra opción es tener un blog corporativo en el que estos hablen con voz propia. También podrías intentar disponer de “recomendadores” externos entre figuras públicas de tu ámbito (¿bloggers?). Investigaciones relacionadas: chi99, chi01b, unp.
5. Haz que sea fácil contactar contigo. Proporciona toda la información posible (número de teléfono, dirección física, email). Investigaciones relacionadas: chi00, chi01a, ptl02, unp.
6. Diseña tu sitio de manera que parezca profesional (o apropiado para tu propósito). Los usuarios tienden a evaluar visualmente basándose en impresiones rápidas. Es necesario prestarle la adecuada atención al layout, la tipografía, las imágenes, la consistencia en todo el sitio… Investigaciones relacionadas: chi99, chi00, chi01a, ptl02, unp.
7. Haz que tu sitio sea fácil de usar y útil. Según las investigaciones, los sitios web diseñados para ser fáciles de usar y útiles ganan credibilidad frente a los sitios web con los últimos adelantos tecnológicos y trucos visuales. Investigaciones relacionadas:  acm99, chi99, chi00, chi01a, ptl02, unp.
8. Actualiza el contenido de tu sitio con frecuencia. Los usuarios otorgan mayor credibilidad a los sitios que han sido actualizados recientermente. Investigaciones relacionadas: chi00, chi01a, ptl02, unp.
9. Modera el uso de cualquier contenido promocional (p.ejemplo: anuncios, ofertas…). Si puedes evitarlo, evita utilizar anuncios en tu página web y si los tienes distinguelos claramente del contenido. Investigaciones relacionadas:  chi00, chi01a, chi01b, ptl02, unp.
10. Evita errores de cualquier tipo, sin importar cómo de pequeños parezcan. Los errores tipográficos y los enlaces rotos minan la credibilidad de tu sitio web mucho más de lo que la gente imagina. Del mismo modo es muy importante que tu sitio no esté caido. Investigaciones relacionadas: acm99, chi99, chi00, chi01a, chi01b, ptl02, unp.

Se puede citar el artículo original de la siguiente manera (se agradece un enlace también a esta adaptación al castellano):

• Fogg, B.J. (May 2002). “Stanford Guidelines for Web Credibility.” A Research Summary from the Stanford Persuasive Technology Lab. Stanford University. www.webcredibility.org/guidelines

Satmetrix descubrió que la respuesta que mejor correlación tenía con la repetición de compra y con las recomendaciones era,  lo que denominó Net Promoter Score, un índice generado a partir de una métrica sencilla. Consiste en preguntar lo siguiente a los consumidores:

• ¿Cómo de probable es que recomiendes los productos/servicios de [nuestra compañía]?

El entrevistado debe dar una respuesta numérica ente 1 y 10. A aquellos que dan una puntuación entre 9 y 10 se les considera promotores, entusiastas leales que van a comprar repetidas veces y a recomendarselo a sus amigos/familiares/colegas. Los que responden entre 7 y 8 son pasivos, clientes satisfechos pero que no se van a molestar en promocionar nuestra empresa. Finalmente, aquellos que responden entre 1 y 6 son considerados detractores, clientes desconentos que pueden dañar tu marca con comentarios negativos sobre tus productos y servicios.

El Net Promoter Score se calcula sumando promotores y restando detractores. Tan sencillo como eso. El resultado es un índice cuya evolución nos permite saber si estamos haciendo las cosas bien o no. Si nuestro bien o servicio es comprado con cierta frecuencia, el Net Promoter Score es una herramienta muy útil para ver el impacto que tienen nuestras distintas políticas sobre la satisfacción de nuestros clientes.

El cuestionario se suele complementar con algunas preguntas auxiliares, como por ejemplo “¿por qué (no) nos recomendarías?”. Estas preguntas auxiliares de respuesta abierta nos permiten identificar nuestros puntos fuertes-débiles y desarrollar estrategias acordes a ellos (neutralizar las debilidades, aprovechar las fortalezas).