Tenemos nuevo palabro para definir a lo de siempre: la forma más efectiva de hacer publicidad en nuestro panorama actual es producir un contenido que tu audiencia objetivo quiera ver. Branded Content es el término que han elegido desde un foro como Branducers (el viernes pasado) para tratar el tema durante todo un día.

En éste artículo de El País podéis consultar algunos datos y ejemplos clave. Me ha parecido especialmente interesante el caso de Zindaginamilegidobara, una película de Bollywood impulsada por Turespaña para incrementar el turismo indio en España.

En cualquier caso, este artículo es simplemente para que no os pille el palabro a contrapié. Branded Content. Nada nuevo bajo el sol (como comenta Risto en el video) pero un término para denominarlo que seguramente irá cogiendo fuerza creciente. Por cierto que está construido según los estándares de nuestra profesión (es decir, con un anglicismo chorra).

And so on, and so on…

By Slavoj Zizek. Visto en Consultoría Artesana en Red.

Ahí va mi pequeña aportación. Creo que la definición debe dejar claro que en una campaña integrada creamos algún contenido de valor que los receptores desean consumir. La nueva publicidad es contenido. Para que funcione en Internet tiene que aportar un valor al receptor. Y si no funciona en Internet no puede ser integrada, porque Internet es el medio que permite poner en contacto dodos los demás y hacer un seguimiento en el tiempo 24×7.

Y vosotros… ¿qué opináis? ¿Podéis echarle una mano a Jesus para configurar la definición de campaña integrada?

¿Qué es un estratega de medios sociales? Es  un profesional especializado en dinamizar comunidades virtuales a través de los distintos instrumentos de la web 2.0. Es una especie de relaciones públicas digital.

Un estratega de medios sociales puede desarrollar su labor dinamizando una comunidad que la propia empresa ha creado. Sin embargo, también es posible que este tipo de profesional sea contratado para gestionar la presencia de determinada entidad en las distintas redes sociales (Flickr, Facebook, YouTube…).

Dentro de una agencia de publicidad, el estratega de medios sociales puede funcionar de la misma manera: dinamizando webs creadas para los clientes o gestionando la presencia de estos clientes en las distintas redes sociales existentes en la red.

Actualizado: Justo publicar esto y leo que Jeremiah acaba de publicar cuatro ejemplos de estrategias corporativas con medios sociales.

Una marca es un activo para cualquier empresa. Esa es la razón por la que si mañana nos levantáramos con la noticia de que ha ocurido una tragedia y todas las infrestructuras físicas de producción de Coca-Cola hubieran sido destruidas, los directivos de la compañía sólo tendrían que caminar hacia el banco más cercano y obtener un préstamo para reconstruirlas sin otro aval que el valor de su marca.

¿De dónde proviene el valor de las marcas? Del remanente mental que queda en los consumidores tras la interacción sucesiva con la marca o con su comunicación. Como os podréis suponer, la intensidad del remanente mental vendrá dada tanto por la frecuencia como por la calidad de esa interacción con la marca. Sin embargo, además de frecuencia y calidad, la comunicación de una marca debe ser consistente para que su imagen quede grabada y posicionada en la mente de sus consumidores.

El valor que una marca bien gestionada va acumulando a lo largo de tiempo en sucesivas interacciones con su mercado se denomina Capital de Marca (Brand Equity). Los elementos que más comúnmente se utilizan como referentes para medir ese Capital de Marca son: Notoriedad de Marca (en qué medida es reconocida y recordada), Calidad Percibida (qué nivel de calidad se le atribuye), Lealtad de Marca (la medida en la cual los consumidores de la marca permanecen leales) y Asociaciones de Marca (conjunto de signos, ideas, valores o causas que se asocian con la marca). Los cuatro elementos contribuyen a distinguir los productos de esa marca y a darles una ventaja competitiva en el mercado (puede consultar una lista de términos en un artículo anterior)

El Branding es una herramienta estratégica. Corresponde a los planificadores (en agencias de publicidad), directores de comunicación o marketing (en empresa) e incluso a la gerencia (al director general, CEO o lo que sea). Funciona en diferentes fases:

• Definir una Identidad de Marca, es decir la apuesta estratégica que se va a hacer con la Marca (cómo quiere ser percibida).
• Vigilar que la comunicación que realiza la marca (publicidad, eventos, RR.PP., …) se adapta a la Identidad definida.
• Medir periódicamente el impacto que han tenido los acontecimientos (entrada de competidores, crisis de comunicación…) y las comunicaciones sobre el Capital de Marca.

La Gestión de Marcas ofrece una serie de indicadores distintos de los resultados económicos directos, que son a corto plazo y pueden verse afectados por las promociones o factores coyunturales. Concentrarse en elevar los indicadores de Capital de Marca es una buena manera de desarrollar una estrategia a largo plazo. Una marca fuerte permite lanzar nuevos productos con menor coste, resistir mejor las crisis, incrementa la efectividad de las acciones de comunicación, puede ofrecer una ventaja sobre la competencia, etc. Incluso uno diría que los “anuncios salen solos” con las marcas fuertes, ya que tienen toda una serie de asociaciones creadas que permiten realizar comunicación que obvia muchos aspectos intermedios.

• Capital de Marca o Valor de Marca (Brand Equity) – Valor económico de la marca como herramienta competitiva en el mercado. Las principales elementos que crean Valor de Marca son la Lealtad de Marca, la Notoriedad de Marca, la Calidad Percibida y las Asociaciones de Marca.
• Identidad de Marca (Brand Identity) – La identidad de marca es un conjunto de asociaciones de marca que un estratega de marca aspira a crear y mantener. Esas asociaciones representan lo que la marca significa e implican una promesa hacia el consumidor por parte de los miembros de la organización. La Identidad de Marca es una apuesta estratégica para crear Valor de Marca (generando Calidad Percibida, Lealtad de Marca, Notoriedad de Marca y Asociaciones de Marca).
• Imagen de Marca (Brand Image) -La imagen de marca, en oposición a al identidad que es una estrategia, es cómo la marca es percibida realmente por los consumidores. La identidad implica una apuesta estratégica. La imagen es un estado actual de percepciones.
• Posicionamiento de Marca (Brand Position) – La parte concreta de la identidad de marca que se debe comunicar activamente a los consumidores y que ofrece una ventaja competitiva sobre las marcas de la competencia. El posicionamiento de marca incluye unos objetivos de comunicación muy concretos y un público objetivo determinado.
• Notoriedad de Marca (Brand Awareness) – La notoriedad de marca refleja la presencia de la marca en la mente de los consumidores. Existen diferentes dimensiones de la notoriedad que pueden ser medidas: reconocimiento (¿has oído hablar de la marca X?), recuerdo, (¿qué marcas de tal categoría puedes recordar?), top of mind (¿cuál es la primera marca que recuerdas para tal categoría de producto?), dominio de marca (cuando se es la única marca recordada), familiaridad de marca (cuando la marca resulta familiar al consumidor), conocimiento de marca (implica que el consumidor tenga una opinión formada sobre la marca),…
• Calidad Percibida (Perceived Quality) – La calidad percibida uno de los elementos fundamentales para determinar el valor de una marca. Los estudios han demostrado relaciones entre la calidad percibida y el ROI o el valor de las acciones de la empresa. A menudo la calidad percibida está vinculada a otros elementos de la identidad de marca (losbeneficios funcionales de la marca, por ejemplo).
• Asociaciones de Marca (Brand Associations) – Son el conjunto de asociaciones que los consumidores hacen con una marca. Pueden incluir una celebridad, un símbolo, atributos de producto, determinados atributos de personalidad…
• Lealtad de Marca (Brand Loyalty) – La Lealtad de Marca es la medida en la que los consumidores tienden a adquirir repetidamente productos de la misma marca en detrimento de sus competidores. Una base de clientes leal es una enorme ventaja competitiva que, sin embargo, a menudo se excluye de las mediciones del valor de marca.
• Personalidad de Marca (Brand Personality) – Un conjunto de características humanas (sexo, edad, nivel socioeconómico) asociadas con una marca. Por ejemplo, McDonald’s es familiar, americano, genuino, sano (por lo menos en EE.UU), alegre y divertido.

¡Qué puedo decir! Aaker mola y sigo investigando. Ya os contaré. Gracias a Juanjo Brizuela de AZK por sus recomendaciones bibliográficas sobre branding.

Una estrategia publicitaria de 360º es la que pretende agotar todos los medios disponibles para llegar al consumidor. En la sector se debate si las agencias de publicidad deben ofrecer estrategias 360º a sus clientes o los clientes deberían contar con diferentes agencias para cada medio concreto (una para publicidad convencional, otra para publicidad bellow, otra especificamente para Internet…),

Escuchado a los Directores de Marketing Relacional de JB. Inaguramos sección de palabros en la que incluiremos definiciones de términos extraños (los “palabros”) de uso común en el mundo de la publicidad. ¿Propuestas?