The Sex Profile from ESTER on Vimeo.

Esta es una de las campañas integradas más interesantes que he visto en los últimos tiempos. Uno de los grandes retos de las campañas con objetivos sociales de cambio de actitud o conducta es que el mensaje se mantenga relevante y este presente a lo largo del tiempo. Esta campaña integrada no sólo hace un uso coordinado y eficaz de medios completamente fuera de lo habitual, sino que esta diseñada de tal manera que puede estirarse en el tiempo lo que sea necesario.

The Sex Profile trata de lidiar con la costumbre sueca de mantener relaciones sexuales sin condón durante el verano. Es una campaña que incluye el reparto de merchandising, códigos QR, una aplicación móvil, una web (red social con estadísticas) y publicidad exterior actualizada con frecuencia para mantener el interés en el tiempo. El video lo explica todo.

Me parece genial la posibilidad que ofrece el diseño de la campaña de continuar produciendo carteles llamativos a lo largo del tiempo gracias a la información que va produciendo la red social.

Si tuviera que buscarle una pega, lo único que se me ocurre decir es que la campaña en sí está muy relacionada con el sexo pero no tan relacionada con el sexo seguro. Es decir, que nada impide a los participantes practicar sexo sin condón mientras usan la aplicación. El uso de la aplicación en sí no lleva a los jóvenes a posicionarse a favor del sexo seguro en sí. Puede que simplemente quieran divertirse con ella e ignoren el mensaje.

Ros (web) ha preparado una campaña para Anesvad con este curioso titular: La única lotería que no querrás que te toque.

Una vuelta de tuerca con respecto a la campaña anterior que, en lugar de jugar con los estereotipos existentes llevándolos al extremo combina otros dos para obtener uno imposible. No es nada nuevo pero no deja de tener cierta gracia.

La idea principal es la misma: los expertos nos eligen. Hay una web que también es parte de la campaña: amonaexperta.com. Con videoconsejos para usar tu facebook con cabeza y todo.

Y una resolución de campaña (27 de septiembre):

Un grupo de voluntarios (8-10) se someten a una prueba de neuromarketing para comprobar cómo estimula sus sentidos: unos anillos conectados a un ordenador (Sociograph) dan datos sobre su estado físiológico mientras hacen una cata de productos Artaza. Los resultados se ven en pantalla en forma de gráfico sobre primeros planos de las personas disfrutando con la comida.

Indargenia organizó también la mesa redonda sobre neuromarketing de la semana pasada (en la que tuve la suerte de participar junto a Pere Estupinyá, Jose Luis Martinez Herrador y Esteban Elorriaga, por cierto). Todo ello como soporte de la estrategia de comunicación planteada para dar a conocer esta nueva linea de productos.

Al hilo de las campañas de centros de idiomas en el metro que publiqué la semana pasada, me envía Perdinande de Publis NCM una campaña para un centro de idiomas de Donostia que lleva tiempo manteniendo este posicionamiento.

Se pueden decir muchas cosas sobre la publicidad de By & Bai. Que no destaca no es una de ellas. A continuación la competencia (más o menos directa, pero centros de aprendizaje de idiomas) en el mismo medio (el Metro Bilbao):

Siempre les digo a mis alumnos que no envíen un curriculum convencional si quieren un trabajo en una agencia de publicidad. Solo un porcentaje de ellos me hace caso, pero solo un porcentaje de ellos acabará trabajando en una agencia de publicidad de todos modos.

Me ha encantado este videocurriculum (o videospot, porque el CV es el portfolio de su web) de Miguel Duräo visto en Ads of the World. Simple, pero ya da la idea de que no es un tío convencional.

Hace tiempo que tenía ganas de hablar de esta campaña. La hemos visto en el metro, la hemos visto en la tele e incluso vía web. El Movimiento de Kaiku contra la Mala Leche. Aspectos positivos:

• Una marca de productos de consumo de gran alcance con un público muy heterogéneo con intereses muy diversos: es necesario acudir a lo universal.
• Un mensaje positivo con el que es difícil no estar de acuerdo.
• Un contenido emocional claro (mejor o peor trasmitido por las piezas concretas).
• Un posicionamiento claramente diferente al de sus competidores.
• Percepción muy sesgada pero… ¡parece que gusta!

Por cierto que es una de las pocas campañas que he visto cuya pieza de presentación es ostensiblemente mejor en euskera que en castellano. El presentador se expresa mejor (o por lo menos de manera más natural) en euskera, pero además los primeros planos de la versión euskaldun multiplican la expresividad del mismo. Parece que el realizador de la versión en castellano hubiera estado de mala leche al montarlo, no se si me entendéis.

Bueno, vamos a la sangre, que sé que la estáis esperando. Igual estoy rizando el rizo aquí. Ya he dicho que en general la campaña no me incomoda, pero desde la primera vez que la ví hay un run-run que no deja mi cabeza y ahora sé por qué. ¿Era necesario hacer de las palabras “mala leche” el eje de la campaña?

Pensemos. Es un juego de palabras que conecta la idea creativa al producto (leche y tal) en un lenguaje cercano (expresión popular). Ahí se acabaron sus ventajas, porque también está conectando al producto con el término “mala leche”. Si, ya sé, dice claramente movimiento CONTRA la mala leche. Da completamente igual.

A los vendedores (especialmente a los de más alto nivel)  les entrenan para que absolutamente todas las palabras que emplean tengan una connotación positiva. Nunca se habla de coste sino de inversión, no hay problemas sino retos y así un largo etcétera. Los mensajes persuasivos van cargados de positividad. La razón es clara: nuestro cerebro es fundamentalmente asociativo.

No pienses en un elefante.

¿Ya le has visto la trompa? ¿Quizá el rabo o esas patas largas? No se puede evitar. Cada término activa sus asociaciones y cuando dos términos aparecen juntos muy frecuentemente… pues terminan asociándose. En otra línea tecnológica, no sólo nuestro cerebro funciona así. Si buscáis “mala leche” en el buscador de Facebook el movimiento de Kaiku probablemente será el primer resultado y en Google, en el momento de escribir esto, ya tiene el undécimo puesto y no creo que tarde en subir. Solo la película Mala Leche le está salvando.

¿Qué efecto tendrá esto sobre el objetivo persuasivo? Honestamente, ni idea. Pero yo no hubiera jugado así con ese término. Just in case. Yo me hubiera quedado con “sonríe” tan resultón de varios de sus copys. Algo en positivo. Que somos adultos y todo eso, pero no vaya a ser que que nuestro cerebro esté preprogramado por milenios de evolución para asociar elementos que van juntos independientemente de nuestra voluntad o nuestra consciencia.

El Movimiento contra la Mala Leche de Kaiku.

Me envía Perndinande de Publis NCM la última campaña de Publis para el Departamento de Interior del Gobierno Vasco. ¿Volvemos en tu coche o en el mío?

Las gráficas: