La “tecnología” de la empresa surge a partir de la tesis doctoral que el propio Álvaro realizó midiendo cuantitativamente el cambio de  imagen de marca de Bilbao tras la apertura del museo Guggenheim en 1997. Gracias a la web 2.0, el autor comprobó que se podía medir cuantitativamente esa subjetividad sustentada en el imaginario colectivo. Desarrolló una metodología que abarca las ramas de la disciplina matemática y software ad hoc para llegara conclusiones tan interesantes como que un incremento en las noticias sobre el Guggenheim hacía crecer el turismo en 3,26 personas mientras que otros ítems que también generan valor sobre la marca a Bilbao, como el BBVA, tienen un efecto residual de 0,0021.

Son, a priori, juicios que nos lo puede dictar la intuición (que un museo dota a la ciudad de más atractivo que un banco), pero que se corrobora, o se refutan, con números. A partir de la metodología, se ha desarrollado la aplicación Math & Brand Evolution System, un “traje a medida” que pone cifras a la intangibilidad de lo cualitativo y lo resalta con data offline, es decir, no se ciñe a ninguno de los mundos exclusivamente. Brand Mathematics diagnostica con exactitud el branding y el co-branding del objeto de estudio, ya sea turismo, política, universidades, marcas  comerciales y sus extensiones…

Brand Mathematics tiene una página web con más información al respecto. Es una iniciativa interesante para poder añadir certezas cuantitativas en el resbaladizo mundo de la comunicación.

Nos envían desde La Compañía de Comunicación su último trabajo para el nuevo Instituto Vasco de Consumo. Se trata de la creación de la marca Kontsumobide. La marca nace de un concurso público convocado por el Gobierno Vasco, Conserjería de Sanidad y Consumo, para profesionales, solicitando una nueva imagen para el nuevo Instituto que se encargará de todo lo relativo al consumo en Euskadi.

La Compañía de Comunicación (web) ganó este concurso con un logotipo basado en la “K” inicial y de tanto peso en la lengua vasca. Las dos K se unen simbolizando la sintonía necesaria entre Institución y Ciudadanía para un consumo responsable. La forma resultante es un asterisco, un carácter muy  utilizado en todo lo relativo al comercio, en este caso amabilizado y suavizado, eliminando aristas.
La marca se ha presentado en una campaña de 3 originales basados en Protección, Formación e Información, las 3 patas sobre las que se asienta Kontsumobide y estará presente en un principio en Exterior, Radio, Centros Comerciales. A partir de aquí la marca se comenzará a incorporar en oficinas de atención al público, Aulas de formación, etc. Esta campaña de medios ha sido un concurso distinto del de la creación de la marca. Más imágenes sobre la marca:

El pasado viernes tuvimos como invitado en clase de marketing a Iker González, responsable de Henkel Ibérica para la zona norte. Iker nos estuvo hablando de Henkel, de sus productos (Vernel, Lejía Conejo, Dixan… entre muchos otros), de us organización y de cómo trabajan.

También nos explicó lo que es desarrollar un plan de promoción dirigido a las superficies comerciales, cómo Henkel dispone de todo un sistema logístico que gestiona el stock de producto de dichas superficies para que nunca se queden cortas de producto ni almacenen más del que deberían, el tipo de mensajes publicitarios que utilizan para distinguirse de la competencia, etc. La crisis  y la competencia creciente de las marcas blancas están teniendo un gran efecto sobre las estrategias de las grandes multinacionales enfocadas a mercados de consumo.

Iker nos habló también de el lanzamiento de un nuevo producto, algo que no sucede muy am menudo. La línea de Somat, lavavajillas máquina, tiene un año y poco en los lineales españoles, por lo que aún es objeto de acciones de introducción en el mercado.

De hecho, la tarea que Iker encomendó a los alumnos tiene mucho que ver con Somat:

Vista la información del mercado de Somat que has recibido durante la charla, visita los lineales de los supermercados, haz un análisis de situación (DAFO) y utilizalo para configurar un plan de promoción del producto para supermercados BM. Debes plantear que acciones se realizarían en esos cuatro meses (Enero-Abril 2012) tanto a nivel de publicidad como de promoción de ventas y adjuntar un cronograma que detalle cuando se realizarían dichas acciones, así como justificar tus elecciones.

Las fotos son como siempre de Íñigo Merino.

Y una resolución de campaña (27 de septiembre):

Un grupo de voluntarios (8-10) se someten a una prueba de neuromarketing para comprobar cómo estimula sus sentidos: unos anillos conectados a un ordenador (Sociograph) dan datos sobre su estado físiológico mientras hacen una cata de productos Artaza. Los resultados se ven en pantalla en forma de gráfico sobre primeros planos de las personas disfrutando con la comida.

Indargenia organizó también la mesa redonda sobre neuromarketing de la semana pasada (en la que tuve la suerte de participar junto a Pere Estupinyá, Jose Luis Martinez Herrador y Esteban Elorriaga, por cierto). Todo ello como soporte de la estrategia de comunicación planteada para dar a conocer esta nueva linea de productos.

Tenemos nuevo palabro para definir a lo de siempre: la forma más efectiva de hacer publicidad en nuestro panorama actual es producir un contenido que tu audiencia objetivo quiera ver. Branded Content es el término que han elegido desde un foro como Branducers (el viernes pasado) para tratar el tema durante todo un día.

En éste artículo de El País podéis consultar algunos datos y ejemplos clave. Me ha parecido especialmente interesante el caso de Zindaginamilegidobara, una película de Bollywood impulsada por Turespaña para incrementar el turismo indio en España.

En cualquier caso, este artículo es simplemente para que no os pille el palabro a contrapié. Branded Content. Nada nuevo bajo el sol (como comenta Risto en el video) pero un término para denominarlo que seguramente irá cogiendo fuerza creciente. Por cierto que está construido según los estándares de nuestra profesión (es decir, con un anglicismo chorra).

Hace tiempo que tenía ganas de hablar de esta campaña. La hemos visto en el metro, la hemos visto en la tele e incluso vía web. El Movimiento de Kaiku contra la Mala Leche. Aspectos positivos:

• Una marca de productos de consumo de gran alcance con un público muy heterogéneo con intereses muy diversos: es necesario acudir a lo universal.
• Un mensaje positivo con el que es difícil no estar de acuerdo.
• Un contenido emocional claro (mejor o peor trasmitido por las piezas concretas).
• Un posicionamiento claramente diferente al de sus competidores.
• Percepción muy sesgada pero… ¡parece que gusta!

Por cierto que es una de las pocas campañas que he visto cuya pieza de presentación es ostensiblemente mejor en euskera que en castellano. El presentador se expresa mejor (o por lo menos de manera más natural) en euskera, pero además los primeros planos de la versión euskaldun multiplican la expresividad del mismo. Parece que el realizador de la versión en castellano hubiera estado de mala leche al montarlo, no se si me entendéis.

Bueno, vamos a la sangre, que sé que la estáis esperando. Igual estoy rizando el rizo aquí. Ya he dicho que en general la campaña no me incomoda, pero desde la primera vez que la ví hay un run-run que no deja mi cabeza y ahora sé por qué. ¿Era necesario hacer de las palabras “mala leche” el eje de la campaña?

Pensemos. Es un juego de palabras que conecta la idea creativa al producto (leche y tal) en un lenguaje cercano (expresión popular). Ahí se acabaron sus ventajas, porque también está conectando al producto con el término “mala leche”. Si, ya sé, dice claramente movimiento CONTRA la mala leche. Da completamente igual.

A los vendedores (especialmente a los de más alto nivel)  les entrenan para que absolutamente todas las palabras que emplean tengan una connotación positiva. Nunca se habla de coste sino de inversión, no hay problemas sino retos y así un largo etcétera. Los mensajes persuasivos van cargados de positividad. La razón es clara: nuestro cerebro es fundamentalmente asociativo.

No pienses en un elefante.

¿Ya le has visto la trompa? ¿Quizá el rabo o esas patas largas? No se puede evitar. Cada término activa sus asociaciones y cuando dos términos aparecen juntos muy frecuentemente… pues terminan asociándose. En otra línea tecnológica, no sólo nuestro cerebro funciona así. Si buscáis “mala leche” en el buscador de Facebook el movimiento de Kaiku probablemente será el primer resultado y en Google, en el momento de escribir esto, ya tiene el undécimo puesto y no creo que tarde en subir. Solo la película Mala Leche le está salvando.

¿Qué efecto tendrá esto sobre el objetivo persuasivo? Honestamente, ni idea. Pero yo no hubiera jugado así con ese término. Just in case. Yo me hubiera quedado con “sonríe” tan resultón de varios de sus copys. Algo en positivo. Que somos adultos y todo eso, pero no vaya a ser que que nuestro cerebro esté preprogramado por milenios de evolución para asociar elementos que van juntos independientemente de nuestra voluntad o nuestra consciencia.

El Movimiento contra la Mala Leche de Kaiku.

1. Trata las marcas como activos.
2. Demuestra las ventajas estratégicas que derivan de la construcción de marca.
3. Reconoce la riqueza de las marcas (ve más allá de la frase de tres palabras).
4. Ve más allá de los beneficios funcionales.
5. Considera las asociaciones organizacionales.
6. Busca modelos en otras marcas.
7. Comprende el espectro de relaciones entre marcas.
8. Dale marca a tus diferenciadores.
9. Utiliza “energizadores” de marca.
10. Gana la batalla por la relevancia de marca.

El problema de los euskaltegis es que nos parecen todos iguales. En un mercado como ese es fundamental posicionarse, que exista algún motivo para que nuestro público nos coloque en un “cajón mental” distinto del de nuestros competidores. De lo contrario, no habrá ningún motivo por el que nos elijan a nosotros antes que a ellos y las “decisiones de compra” se tomarán en base a cuestiones como la cercanía o el precio.

El argumento principal de esta campaña se basa en la metodología de IKA, reconocida por sus estudiantes, y deja de lado otros elementos que podría haber utilizado como argumento (ser los líderes, disponer de una amplia plantilla de profesores con experiencia…). Centrarse en una idea… la receta de siempre pero qué difícil es a veces cumplir con ella.

Me envía la información Iñigo Fernández de Ostolaza, el estratega tras este trabajo. Las campaña ha tenido su primera oleada en El Correo (edición Álava), Noticias de Alava y Ser (Alava) y Radio Vitoria. Más y mejor en septiembre. Aquí podéis ver las otras dos gráficas:

“Bien conocida por su elasticidad y su brillo. La seda es una de las fibras naturales más resistentes del mundo.” (Hecho aleatorio sobre la seda que no tiene nada que ver con el producto)

Cabría pensar que las afirmaciones pseudocientíficas vuelven más atractivo el producto. Bueno, pues un estudio de la Universidad de Manheim ha demostrado que no, que a la gente no le convence la ciencia, le convence que tenga un ingrediente adicional, aunque este sea inútil. Dividieron a los potenciales clientes del experimento en tres grupos: al primero le ofrecieron el Champú “X Suprema” con “Kurkumin”, al segundo le dieron lo mismo pero lo acompañaron con un informe que demostraba que el Kurkumin no tenía ningún valor clínico y al tercero le dieron el Champú “X Suprema” sin aditivos.

Prácticamente no había diferencia en las evaluaciones en los dos primeros grupos, mientras que en el tercero (sin el aditivo ficticio), las evaluaciones del producto caían en varios aspectos (atención, originalidad, conformidad con el precio, actitud hacia la marca y, sobre todo, intención de compra):

Así que ya saben, no olviden supervitaminar y supermineralizar su producto con algunos atributos irrelevantes para hacerlo más deseable.

• El estudio “The relevance of irrelevance in brand communication”.
• La fuente original de la información.

AZK organiza su sexta jornada anual sobre Branding. Será el 2 de Junio en el Kursaal y el programa consistirá en lo siguiente:

• 9.00 – 9.30 Recepción asistentes
• 9.30 – 9.45 Presentación de la jornada:
  IOSU ZABALA, Rector de Mondragon Unibertsitatea
  ANA UGALDE, Directora de Innovación y Conocimiento de la CÁMARA DE GIPUZKOA
  DANI MIGUÉLEZ, socio fundador de AZK
• 9.45-11.00 Ponencia principal: Cómo diferenciar una marca en el sector de la alimentación
  Ponente: XAVIER OLIVÉ (XAVIER OLIVÉ ASSOCIATS)
• 11.00-11.30 COFFEE BREAK
• 11.30-12.00 Ponencia marca industrial: De Dietric: acercando la alta cocina al hogar
  Ponente: ÁLVARO BOADA (De Dietrich – Grupo FAGOR BRANDT)
• 12.00-12.30 Ponencia marca consumo: Especialidades del mar en las nuevas ocasiones de consumo
  Ponente: ELEN ORCOLAGA (ANGULAS AGUINAGA)
• 12.30-13.00 Ponencia marca gastronómica: Rioja. Claves y retos
  Ponente: JOSÉ LUIS LAPUENTE (C. R. D. O. La Rioja)
• 13.00-13.45 Mesa redonda: FERNANDO GOÑI: Entre fogones y frontones y viceversa (Hotel Quinto Real), AMAIA GARCÍA: A fuego negro: marca de sentidos (Restaurante A Fuego Negro)
  Moderadora: AMAIA AIZPURU (Enpresagintza – Mondragon Unibertsitatea)

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