Gracias a Álex Fernández, de la Asociación de ex-alumnos del Máster de Marketing de Sarriko.

Actualización (20-1-2012): Parece que Lidl se ha echado atrás y ha eliminado esa claúsula de las condiciones de su concurso.

Eres el gerente de una agencia de publicidad de servicios plenos a nivel local y quieres acceder al mercado nacional. Tienes que realizar una presentación de agencia ante un importante cliente. ¿Qué defensa realizarías para que te confiase su cuenta?

Supongamos capacidad profesional sobrada a la agencia local. Digamos que tiene muy buenos profesionales y que ha realizado todo tipo de trabajos innovadores a nivel local. Le falta dar el salto con un cliente a nivel nacional. Para lograrlo tendrás que arrebatar la cuenta a otra agencia, seguramente con una plantilla más grande y acostumbrada a este tipo de clientes.

Se me ocurren varias estrategias argumentales que se pueden emplear:

1. El rey. Puedes ser cómo todos los demás clientes en una gran agencia o el rey por el que nos desvivimos en la nuestra. Como cliente principal tendrás nuestra atención completa y podrás pedirnos cosas que otras agencias no te darán, porque para ellas eres uno más. Pero para nosotros no. Para nosotros eres el rey. Problemas: igual consigues al cliente. En estas condiciones y si quieres responder a lo que has ofrecido, de ahí al divorcio, a dejar de ver a tus amigos, etc.
2. El especialista. Tener capacidades muy enfocadas a un ámbito publicitario. Por ejemplo, si quieres dirigirte a Vueling como anunciante nacional muy probablemente debas tener habilidades probadas en SEM, SEO, marketing de afiliación, redes sociales… ya que su negocio requiere de esas habilidades. La estrategia del especialista solo sirve para clientes muy concretos con agencias especialistas en cuestiones muy concretas.
3. El traje a medida. Es la estrategia del francotirador. Es dirigirse a un potencial cliente concreto desplegando un proyecto concreto. Esta estrategia requiere informarse muy bien sobre las características del cliente y el tipo de publicidad que necesita. También ayuda que se haya detectado algún agujero estratégico en su comunicación actual. Con todo ello se hace una presentación exponiéndole los pasos que creemos que debería tomar en este momento estratégico. Problemas posibles: que le gusten las ideas y contrate a otros para implementarlas. También que la presentación falle por las dependencias surgidas con su actual agencia, con el coste de preparación que se pierde.
4. El precio. Como agencia local tenemos una estructura de costes más flexible y podemos ofrecerte un precio más reducido. Es uno de los  argumentos que los alumnos han utilizado profusamente. A priori parece el camino fácil y si confiamos en nuestras posibilidades parece que debiéramos rechazarlo, pero con la crisis encima y los recortes de presupuestos… quizá no deberíamos ignorarlo del todo.

Por otro lado, estas son algunas de las estrategias que descartaría inmediatamente (por lo menos como centro de la presentación):

1. Los clientes. He trabajado para patatín, patatón y frijolín. Cuando compites con Shackleton, Ogilvy, McCann-Ericksson y compañía… creo que no puedes intentar venderte con una lista de clientes.
2. Los premios. Quizá tener algún premio puede ayudarnos a dar la impresión de que estamos “en la misma liga que las grandes” pero no podemos centrar nuestra estrategia en ellos porque seguramente nuestra competencia va a tener más premios.
3. Bla bla bla. Nuestra filosofía es…. nosotros entendemos la publicidad como… nos centramos en la eficacia… nos vamos a desvivir por tí… Sin duda puede ayudar en esa presentación, pero no puede ser nuestro eje argumental central.
4. Yo, yo, yo. Elaboración o combinación de las tres anteriores. Es evidente que si vamos de nuevos a presentarnos a un cliente algo tendremos que contar sobre la agencia o sus miembros. Pero uno de los errores más comunes es centrar la presentación en lo que somos. Al cliente no le interesa eso. What is in for me? Y yo, ¿qué gano con esto? A eso debemos responder.
5. Somos muy cercanos. La cercanía es la principal baza que puede jugar las agencias locales con los clientes locales. Cuando pensamos en saltar al mercado nacional casi siempre surge la cuestión de si necesitamos abrir oficina en Madrid para resultar más cercanos. Para hacer “trampa”  en esta cuestión algunos de mis alumnos han elegido empresas con clientela de alcance nacional pero sede en el País Vasco. Todos nosotros podemos poner ejemplos de empresas con esas características que tienen al final una agencia local (aunque también podemos citar casos en la dirección contraria), así que desde luego es una cuestión a tener en cuenta. Pero lo dicho, yo no centraría la estrategia en ello.

¿Qué opináis? ¿Qué estrategia utilizaríais vosotros? ¿Es alguna de las que hay escritas? ¿Se os ocurre alguna otra estrategia? ¿Qué valor puede ofrecer una agencia local a un cliente de Madrid o Barcelona?

La “tecnología” de la empresa surge a partir de la tesis doctoral que el propio Álvaro realizó midiendo cuantitativamente el cambio de  imagen de marca de Bilbao tras la apertura del museo Guggenheim en 1997. Gracias a la web 2.0, el autor comprobó que se podía medir cuantitativamente esa subjetividad sustentada en el imaginario colectivo. Desarrolló una metodología que abarca las ramas de la disciplina matemática y software ad hoc para llegara conclusiones tan interesantes como que un incremento en las noticias sobre el Guggenheim hacía crecer el turismo en 3,26 personas mientras que otros ítems que también generan valor sobre la marca a Bilbao, como el BBVA, tienen un efecto residual de 0,0021.

Son, a priori, juicios que nos lo puede dictar la intuición (que un museo dota a la ciudad de más atractivo que un banco), pero que se corrobora, o se refutan, con números. A partir de la metodología, se ha desarrollado la aplicación Math & Brand Evolution System, un “traje a medida” que pone cifras a la intangibilidad de lo cualitativo y lo resalta con data offline, es decir, no se ciñe a ninguno de los mundos exclusivamente. Brand Mathematics diagnostica con exactitud el branding y el co-branding del objeto de estudio, ya sea turismo, política, universidades, marcas  comerciales y sus extensiones…

Brand Mathematics tiene una página web con más información al respecto. Es una iniciativa interesante para poder añadir certezas cuantitativas en el resbaladizo mundo de la comunicación.

Ese es el mensaje principal de la charla que recibieron mis alumnos el viernes pasado. Asier Pérez y Daniel Veláquez (creativos de Ekai y Paradox, respectivamente, y coautores de este blog) han completado el ciclo de visitas de profesionales a las aulas de la UPV/EHU de este cuatrimestre. En su exposición, los dos creativos explicaron que se trata de un trabajo en el que cada día te enfrentas a un reto nuevo, que te permite trabajar en contacto con otros profesionales y compartir muchas experiencias.  Ambos nos hablaron de buenos momentos vividos en el desarrollo de campañas de comunicación para sus clientes.

También hubo tiempo para reflexionar sobre los lados menos luminosos de la profesión, para que nos contaran como se hicieron un hueco profesional y cuál ha sido su recorrido en distintas agencias, para hablar sobre la distribución de puestos en las agencias y estructura de las agencias del entorno del país vasco y reflexionar sobre varios casos de creatividad. La tanda de preguntas también estuvo animada, con muchas dudas sobre el día a día profesional o sobre cuál debe ser la función de la creatividad en la publicidad.

Al final de la sesión, Asier y Dani lanzaron la esperada y temida pregunta:

Eres el gerente de una agencia de publiciad de servicios plenos a nivel local y quieres acceder al mercado nacional. Tienes que realizar una presentación de agencia ante un importante cliente. ¿Qué defensa realizarías para que te confiase su cuenta?

Un tema interesante que desde luego daría para muchas reflexiones, dentro y fuera del aula.

Las fotos son de Valentina Muga.

Ros (web) ha preparado una campaña para Anesvad con este curioso titular: La única lotería que no querrás que te toque.

Desde Vudumedia (web) nos envían un par de sus últimos trabajos. Uno de ellos es el diseño del stand  para el servicio de publicaciones del Gobierno Vasco en la feria del libro de Durango. El slogan que plantearon es Biziz Betetako Orriak, hojas llenas de vida, y el planteamiento gráfico les vino un poco dado por el propio slogan.

El segundo es el diseño del libro “Azaletatik Sustraietara”, en el que se muestra un recorrido visual por las portadas de los discos más emblemáticos de la música vasca desde los años 60 hasta la actualidad. Para la portada se nos ocurrió crear este “vinilo tronco” que hiciese de metáfora visual que aune todos los conceptos que definen en el libro: Música, raices, cubierta, corteza…

El libro lo ha editado Emankor Sarea y creo que se puede comprar por 20 eurillos de nada ahora que llegan temporadas navideñas.

Como siempre animo a las agencias vascas a que nos envíen los trabajos de los que más orgullosos se sientan y los publicaremos gustosamente.

El texto de su invitación:

Bitácora Grafica le invita a conocer las novedades en COMUNICACION VISUAL, soportes y estructuras. Se abre el telón a un  extenso abanico de soluciones para el marketing, eventos, ferias…

Los próximos 14 y 15 de diciembre en el HOTEL BARCELÓ NERVIÓN desde las 9 de la mañana hasta las 7 de la tarde ininterrumpidamente.

Por su parte, la Asociación de Agencias de Publicidad de Bizkaia organiza una sesión para sus socios denominada “Conferencia de MARKETING EN LA ERA DIGITAL: Nuevas herramientas y oportunidades para agencias y pymes”. Los datos de la sesión:

• Día: 14 de diciembre
• Hora: 17:00 horas
• Lugar: HOTEL CARLTON

La presentación de la jornada para los miembros de dicha asociación:

El próximo 14 de diciembre, a las cinco de la tarde, tendremos con nosotros a BORJA BERZOSA, Agencies Account Manager de Google España, que nos contará como es la publicidad según Google. Tendrá lugar en el Hotel Carlton y la entrada es gratuita.

Os rogamos nos confirméis asistencia antes del 13 de diciembre.

Alguna vez hemos hablado de la diversificación de las agencias de publicidad y de porqué deberían comercializar su propio producto. Una de las direcciones más obvias en las que puede encaminarse una agencia es hacia el ámbito editorial. Me consta de algunas agencias que publican sus propios periódicos locales y de otras que, como Siarte, publican o comercializan libros.

Desde Siarte nos envían la información del libro que acaban de publicar, “Sonetos como sueños”. En esta obra confluyen poesía (52 sonetos), ilustraciones (8 ilustraciones de 8 artistas vascos diferentes), música y poesías recitadas. El enfoque que le han dado ha sido el de tomar un género clásico, como son los sonetos, y aplicarles su know how en el diseño, lo que permite obtener un producto final muy cuidado y visualmente atractivo que acerque la poesía a todos los lectores.

Podéis descargaros una muestra de la maquetación en PDF de aquí. Los datos del libro:

Autor: Jesús Rodríguez Duandikoetxea
Otros: Arte Gráfico: Aitor Álvarez; David Ardila; Iñigo Maestro; Iván Pérez; Jesús Laucirica; Jesús María Pérez; Pedro José Ortega; Santi Alonso; Sergio Sánchez. Música: Shanti Basauri. Voz: Sonia de Castro
Nº páginas: 64
Medidas: 137×195 mm.
Lengua: Castellano
Encuadernación: Rústica con solapas. Tapa blanda
Contenido: Poesía, Ilustraciones, CD
Año de edición: 2011
ISBN: 978-84-615-2877-6