El valor de una buena web industrial

Obtener referencias (”leads”, información de clientes potenciales) suele ser uno de los trabajos más arduos de las empresas industriales. Los departamentos de marketing de empresas industriales tienen amplia experiencia buscando nuevas referencias que alimenten a su fuerza comercial. La metodología preferida de la mayoría de los departamentos de marketing industrial son las ferias propias de su sector. Todos los sectores tienen su(s) feria(s) de referencia, cita obligada para todo aquel que quiera comprar y vender en determinado sector insdustrial.

Hasta no hace mucho esa ha sido la principal vía de compra y venta para muchos sectores industriales. Hoy en día, sin embargo, Internet se ha convertido en otra herramienta fundamental de compraventa. Tener una web bien diseñada y correctamente posicionada en los buscadores ha dejado de ser un lujo para convertirse en una cuestión de absoluta necesidad. Muchos clientes industriales tienen su primer contacto con sus nuevos proveedores a través de Google.

Desde que he rediseñado la web de la empresa en la que trabajo, recibimos una o dos (siendo conservador) llamadas diarias de clientes potenciales que nos han encotrado a través de Google (67%) u otras vías. Eso supone unas 30 referencias mensuales y unas 360 referencias anuales. Si tenemos en cuenta que una buena feria del sector nos produce unas 150 referencias y que vamos a una media de 3 ferias anuales (y no todas son buenas), la página web produce anualmente casi tantas referencias como las ferias. Cada feria tiene un coste que ronda entre los 6000 € y los 9000€. El alojamiento de nuestra web va incluido con la línea ADSL con IP fija que tenemos contratada con Sarenet y por lo tanto podríamos considerarlo prácticamente gratuito en ese sentido. Bien es cierto que dedico una considerable parte de mi jornada a alimentar la web y perfeccionarla, con lo cual habría que asignarle una parte de mi salario como coste.

En cualquier caso, el valor de la web está fuera de toda duda. Sin embargo, hay tipos y tipos de web. En el escalón más alto de web comercial para mercados industriales estaría la web de e-comerce B2B, es decir, una plataforma desde la que se pueda realizar la transacción comercial completa. No sé como es en otros mercados industriales, pero en el caso de los escáneres de gran formato y las impresoras 3d los clientes no suelen toda la información que necesitan para comprar. Prácticamente siempre necesitan que un comercial con amplio conocimiento del producto y el mercado les informe y les aconseje sobre la mejor opción.

De este modo llegamos al segundo escalón. Una web que tenga amplia y precisa información sobre los productos pero que no proveea de un método para realizar la transacción comercial. Este tipo de web dirije a los potenciales compradores a contactar con la empresa de otra manera (por teléfono, vía formulario de contacto o por e-mail). La función de esta web es atraer a clientes potenciales hacia la empresa.

En último escalón, encontraríamos una web que no pretende atraer clientes ni informar sobre nuestros productos. Este tipo de web son un mero escaparate (habitualmente en Flash) que hace bonito y que tiene como único objetivo trasladar la presencia de la empresa a la web. No funcionan como herramientas de marketing sino como meros adornos.

La web que me ha tocado diseñar está en ese segundo escalón. Su labor es atraer clientes potenciales y servir como instrumento de marketing a la empresa. Nos se trata de un mero adorno testimonial.

Esta web me ha traído muchas lecciones. Si tuviera que aconsejar con respecto a como desarrollar una web de este tipo, diría lo siguiente:

1. La web debe ser fácil y clara de navegar para el usuario. El orden debe ser claro e intuitivo para que el usuario se mueva sin dificultad de una sección a otra. Yo he encontrado muy útil introducir un menú en javascript en la página. De esa manera, se puede acceder a cualquier parte de la web desde cualquier otra parte y en cualquier momento.
2. La web debe ser fácil y clara de navegar para los motores de búsqueda. Se debe evitar las páginas completamente construidas en flash. Es cierto que son muy bonitas y se pueden conseguir efectos muy vistosos, pero no servirá de nada si la web no aparece en los buscadores. A Google le encanta el texto y no es capaz de leer dentro de los archivos Flash, por lo tanto las páginas en Flash languidecen en cuanto a presencia en los resultados de búsqueda.
3. Debe incluirse toda la información que sea posible: descripción de los productos, imágenes, fichas técnicas, folletos y cualquier otra cosa que se nos ocurra. Cuanto más información, si está bien ordenada, mejor. Hay que darse cuenta que el espacio web es tremendamente barato y, que cuanto más contenido, más interesantes somos para los buscadores.
4. Deben ofrecerse modos de contactar con la empresa. La información geográfica y sobre cómo llegar a las oficinas nunca está de más, especialmente si, como en este caso, se realizan demostraciones de maquinaria en las instalaciones. Además Google Earth y Google Maps nos lo pone muy fácil para señalizar nuestra posición.
5. Es imprescindible realizar un trabajo serio de posicionamiento que nos coloque entre las 10 primeras posiciones de los buscadores para cada una de las categorías genéricas de nuestros productos. Esto puede llegar a sr imposible para un producto de consumo. Por suerte, normalmente en los mercados industriales la competencia es mucho menor y es mucho más fácil alcanzar las 10 primeras posiciones si se realiza un esfuerzo serio y consciente por diseñar la página .
6. El contenido es fundamental. Además de incluir tanta información como sea posible sobre nuestros productos, es bueno disponer de una sección de actualidad (noticias, newsletter, blog o similar) en el que podamos generar nuevos contenidos periódicamente. Bien seleccionados, estos contenidos deben ayudarnos a mejorar nuestra posición en buscadores (atrayendo nuevos vínculos o tocando nuevas palabras clave), a fidelizar a nuestros clientes habituales o a apoyar otras acciones de marketing (promociones, ofertas especiales, eventos, ferias,….).

Un informe sobre este tema:

• Your Web Site: Is It Costing You Customers?