Las agencias de publicidad, como algunas otras empresas de servicios, tienen un serio problema de inestabilidad. Los “mercenarios” de la comunicación se ven a menudo en tesitura de tener que despedir gente porque se ha perdido una gran cuenta. Al contrario que en las empresas en las que existe un “producto”, las agencias de publicidad son dependientes de las cuentas que “tienen”. Es decir, de los presupuestos anuales en publicidad que han logrado manejar.
Los años de bonanza (en los que se consiguen cuentas) traen nuevas contrataciones. La agencias crecen y realizan inversiones. El principal activo de una agencia de publicidad está en las personas, así que la mayor parte del dinero que traen los años de bonanza suele dirigirse hacia contratar nuevo personal. El problema está en que, como cualquiera que haya trabajado en una agencia sabe, las cuentas vienen y se van. Y, cuando se van, todas las personas que se contrataron durante la época de bonanza están de más.
La consecuencia es clara. En la mayoría de las agencias, hay personal de primera y de segunda categoría. En la primera categoría está el núcleo duro de la agencia, la gente que normalmente es la última en irse. Entre ellos, pueden estar los dueños de la agencia, los ejecutivos de cuentas (que actuan de comerciales y traen nuevo trabajo a la agencia) o los “altos cargos” (director de arte, director creativo, etc.).
En la segunda categoría, están los primeros en irse. Casi todas las agencias cortan primero con la parte creativa: copys y diseñadores son los primeros en irse a la calle. Como ellos son la “máquina de producción”, se vuelven prescindibles cuando no hay demanda de servicios. En momentos en los que se pierden las grandes cuentas, los comerciales son la esperanza de traer nuevas fuentes de ingresos. La administración sigue siendo necesaria. Y los dueños, pues son los dueños. Sin embargo, los copys y diseñadores ociosos más nóveles son los candidatos perfectos para pulir con sus posaderas el asfalto. La verdad es que no sé como funcionará en las grandes agencias multinacionales, pero en las Pymes de publicidad la relacción causa-efecto es expeditiva.
Las estructuras empresariales basadas en producto reaccionan mejor ante una bajada de la demanda. Pueden almacenar la producción y realizar acciones comerciales o promocionales para reactivar las ventas. También se pueden paralizar las inversiones en infraestructura tecnológica de producción. En última instancia, se pueden producir recortes en la plantilla de producción pero hay múltiples mecanismos que se pueden “tocar” antes de llegar a ese extremo.
¿Cómo puede una agencia de publicidad protegerse contra la pérdida de las grandes cuentas? Pues generando producto e imitando así estructuras menos dependientes de la demanda. Y… ¿qué tipo de producto está capacitada para generar una agencia de publicidad? Pues, siendo su “fuerza productiva” los copys y diseñadores, la opción lógica es intentarlo con los contenidos.
Conozco pequeñas agencias de publicidad que han lanzado revistas de tendencias de alcance local (una ciudad o área urbana) como producto. La revista era de distribución gratuita y obtenía ingresos a través de la publicidad. De ese modo, la agencia obtenía un producto que podía vender y que le aportaba, además de una fuente de ingresos adicional, un medio de comunicación y difusión a su servicio. Las agencias tiene la posibilidad de establecer relaciones simbióticas con los medios que crean.
Se me ocurre que otra opción es generar contenidos para Internet. Hay agencias como Duplex Marketing o Territorio Creativo que han lanzado blogs (Bajo la Línea y eTc, respectivamente). La primera no incluye publicidad en su blog. Para Territorio Creativo, en cambio, si es una fuente de ingresos y tiene, además, un periódico on-line (un agregador de blogs relacionados con el marketing). Por su parte, Duplex Marketing realiza un estudio anual del marketing promocional en gran consumo, que supongo que luego venderá convenientemente.
Para cualquier Agencia de Publicidad que vaya a utilizar el medio Internet con sus clientes, disponer de un medio de comunicación propio (tipo blog) produce, además de cualesquiera ingresos que pudiera generar, una sinergia positiva sobre cualquier acción de comunicación que se decida emprender en la red. Se podrán usar enlaces y derivar tráfico para potenciar cualquier acción de comunicación on-line que se diseñe para los clientes.
Pero… ¿qué tipo de medios de comunicación propicia la red? Veamos a los profesionales de habla hispana:
- Weblogs, S.L. La empresa de referencia en cuanto a blogs en España. Una empresa dedicada a explotar de manera comercial el fenómeno blogs generando páginas temáticas con intención de colocar publicidad relacionada. Tiene blogs como Xataka, El Blog Salmón, Vida Extra, etc.
- Hipertextual. Una compañía compuesta al 100% por bloggers que pretende comprender y vivir dentro de esta nueva industria de publicación independiente. ALT1040, Gizmología, Extracine, etc.
- Mobuzz TV. Televisión + Internet = Videolog. Un informativo diario sobre tecnología y mundo friki presentado por Iria Gallardo.
- Openblogs. Reciente incorporación al mundo de las empresas que quieren vivir de los blogs. Tienen pensado lanzar blogs de las siguientes temáticas: Apuestas deportivas, poker, ruleta y casinos; Publicidad y marketing; Sexo y erotismo; Artículos de lujo; Ski, snow, y todo lo relacionado con la nieve; La ciudad de Alicante; Deporte y salud; Mountain Bike y ciclismo en ruta; Decoración e interiorismo; Fotografía digital; Telefonía móvil; Moda y tendencias.
- Cobora. Otra empresa que está tratando de lanzar su propia red de weblogs temáticos. Tienen la interesante aportación e incluir algunos blogs en inglés (Spain is Passion) que supongo que estarán dirigidos a captar publicidad del turismo. Ofrecen asimismo servicio de relaciones públicas en Internet.
En fin, que puestos a intentar cubrirse las espaldas y obtener algo de fuerza mediática, la opción de generar contenidos para internet es cada día más interesante. ¿Requisitos? Conocimiento del mundo blogger y “fuerza creativa.” Lo segundo, especialmente en periodos de crisis, a las agencias les sobra. Así que está claro.
12 comentarios ↓
[...] Me pregunto el porqué de esta descentralización. Supongo que el crecimiento monolítico tiene muchos inconvenientes en un mundo con una inestabilidad como la del mercado publicitario. Es difícil protegerse contra la pérdida de grandes cuentas cuando eres grande. Quizá una red de pequeñas empresas, de reacciones más rápidas, tiene más posibilidades de supervivencia en nuestro ecosistema económico vizcaíno. Dejo aquí los datos de contacto y el link su web: Trupp Publicidad Alda. Mazarredo, 20- 1º Izda 48009 Bilbao http://www.trupp.es Teléfono: 944 241 886 – 944 243 452. Fax 944 238 383. ¡Añadelo:Marcadores sociales. [...]
[...] Espacio Actitudes ha trabajado para clientes como Laborman, Kalamazoo, Fonexion, Viajes Abando, 3001 PC, Grupo Loizate o La Caixa. Destacan algunos trabajos de Marketing Directo, como por ejemplo un envío realizado por eVedior (el portal de RR.HH. de Vedior / Laborman) en el que se envió un bonsai vivo a cada uno de los miembros de un grupo selecto 350 Directores de Recursos Humanos. El mensaje que se quería transmitir era que, tras la salida del portal, los directores de RR.HH. iban a estar tan relajados que podrían buscarse nuevos hobbies (como cuidar del bonsai). Siguiendo (supongo) con la idea de hacer la agencia más estable, Espacio Actitudes apostó desde muy joven (2003) por desarrollar un medio de comunicación propio: la revista de tendencias Actitudes Magazine, con distribución en Bilbao, Madrid y Barcelona. Actitudes Magazine es una revista trimestral de alta calidad con una tirada de 10.000 ejemplares y anunciantes como Custo Barcelona, Diesel, Habit, Munich, Pepe Jeans, Larios Dry Gin, Nordic, Vans, Bombay, Saphire, Levi ́s, Absolut, Oregon, Comodynes, Bobbi Brown, Mac, Havaianas, Ballantines, Jocomomola, Tomy Hilfiger o Replay. Datos de contacto: [...]
¿Cómo puede una agencia de publicidad protegerse contra la pérdida de una gran cuenta?…
Las agencias de publicidad sufren la inestabilidad de las empresas de servicios. ¿Cómo luchar contra ello?…
En menor medida pasa también cuando, aunque no se hayan ido las grandes cuentas, hay bajones de trabajo.
El problema es seguir manteniendo una estructura rígida por horas. Si no hay más trabajo, pues se debería dejar irse tranquilamente o más en la línea del artículo promover otro tipo de actividades. Aquí incluyo tanto a las corporativas como personales (a modo de “marketing directo” y tener contento al trabajador).
Si la agencia, por el motivo que sea, no puede ver o no quiere tener una vía de escape como la revista local, un blog corporativo, etcétera, en ocasiones puntuales, sería muy positivo que el empleado pudiera realizar proyectos personales dentro de la empresa (si es que sí o sí, tiene que estarse las 8 horas aunque no haya trabajo). Seguramente ya lo hará, pero la diferencia estaría en promocionarlo desde la dirección para aumentar el clima laboral y de paso, beneficiarse en lo que pueda el resto de la organización.
La famosa política de Google de que cada trabajador utilice el 20% de su tiempo en proyectos personales (de los cuales la compañía se reserva el derecho de sacar provecho) al gigante de Internet le ha ido bien. Pero no siempre funciona.
Para sacar provecho de una política como esa, necesitas una plantilla de “nerdies”. Gente que ame lo que hace. Y no se yo si el porcentaje de nerdies en una agencia convencional es lo suficientemente alto para que esto funcione. En el tintero, queda un futuro post sobre el concepto del trabajo nerdy.
En cualquier caso, estoy más o menos contigo. Hay que invertir en I+D. Y eso, en una empresa de creatividad, pasa por trabajar en cosas fuera de lo habitual.
[...] Las agencias de publicidad tienen (en teoría) la capacidad para desarrollar estrategias de marketing para poner un producto en el mercado y hacer dinero con él. Eso es lo que hacen, para terceros, eso sí. Lo lógico sería pensar en que puedan utilizar ese conocimiento para, desarrollando alianzas estratégicas, lanzar sus propios productos y obtener beneficio de ello. Disponer de producto siempre es un modo de paliar los tiempos de crisis (como la pérdida de una gran cuenta) y aprovechar la “máquina creativa” en los momentos de menor producción. Siendo la publicidad tremendamente estacional, todas las agencias tienen estos momentos de baja producción que coinciden con los momentos de menor inversión publicitaria del año. [...]
felisidades por tener una pagina como ustedes gracias
¿Y qué hacemos los diseñadores cuando vemos peligrar nuestro Puesto en la agencia?
Algunos ya estamos teniendo problemas. Cobramos tarde porque algunos clientes no pagan…
Ay la crisis! ¿A dónde nos llevará?
¿Intentar ser muy bueno? La gente que es buena siempre encuentra trabajo (o se lo busca por su cuenta).
Un día podríamos hablar de la disyuntiva sobre como proteger el propio culo desde la perspectiva del trabajador. Conozco dos enfoques:
El primero, que todos hemos sufrido es el/la tipo/a que se agarra al puesto con uñas y dientes: no comparte información relacionada con su trabajo, echa balones fuera cada vez que comete un error (siempre tiene la culpa otro) y juega a un extraño juego de supremacía laboral, en el que cada día es una pieza más que asegura su posición. La calidad de su trabajo es mediocre. Es decir, cumple con las especificaciones y completa las tareas que le mandan pero no hay chispa de creatividad en lo que hace. Demasiada energía agarrandose al sillón para dedicarse a hacerlo realmente bien.
Segundo enfoque. El que hace bien su trabajo y busca maneras de mejorarlo día a día. No se preocupa de “defender su puesto”, sólo de ser el mejor en lo que hace (sí, como Lobezno). Admite los errores porque sabe que es la única manera de mejorar. Al final su actitud hace que su trabajo destaque por encima de lo que sus meras aptitudes sugerirían.
El segundo enfoque es el único que garantiza que tu culo estará a salvo suceda lo que suceda en tu entorno. Tus jefes no querrán echarte y, si finalmente tienen que hacerlo, encontrarás fácilmente otra cosa.
Estoy de acuerdo. Me identifico más con el segundo grupo, pero no dejo de estar preocupada. Espero que tengas razón y, en caso de que nos tiren, encontremos otra cosa a pesar de la crisis.
Hola de nuevo desde el otro lado.
Quería preguntar si las agencias estáis sufriendo la crisis y en qe menera os afecta.
¿menos ventas, mas presión en los precios, problemas de cobros, etc
El otr día estuve charlando con un compañero y me dijo que su mujer esta trabajando en una agencia de viaje y que crisis muy poca, que en semana santa se vendió lo mismo de otros años, que si que notan que entra menos gente a preguntar, pero que esos eran los que compraban viajes muy baratos pero que el cliente de toda la vida que se hace sus tres viajecitos al año está ahí?
El empleo aún se mantiene en buenos niveles, lo que hace que el consumo genérico no se haya resentido demasiado aún. Me supongo que en la medida que oigamos cosas como la de Urazca, que dejará a un montón de personas y proveedores desauciados, empezaremos a notar el problema.
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