Técnicas de investigación en Neuromarketing

Acabo de leer un artículo académico titulado What can advertisers learn from neuroscience? que resume las aplicaciones que se han realizado de la neurociencia al marketing. El autor, Hilke Plassmann, realiza un interesante resumen del estado del arte de una disciplina incipiente (el neuromarketing) que de momento sólo cuenta con estudios aislados y una enorme expectación acerca de sus posibilidades. Curiosamente, el artículo señala que el futuro de estas técnicas de investigación, por sus características y limitaciones, estará muy unido al concepto teórico de Brand Equity (en castellano… ¿valor de marca? ¿patrimonio de marca? ¿capital de marca?).

Del artítulo extraigo las cuatro técnicas principales de neurociencia que se han aplicado a la investigación relacionada con la publicidad, la psicología y el marketing:

• La EEG (o encefalografía) es una técnica no invasiva que mide las fluctuaciones eléctricas del cerebro en frecuencias dependientes del hardware pero que rondan 1-3 milisegundos. El EEG es probablemente la técnica más barata y accesible, con pocos risegos potenciales para los sujetos estudiados y una buena resolución temporal. El principal problema del EEG es que tiene una resolución espacial limitada en comparación con las otras técnicas.
• La MEG (o magnetoencefalografía) es otra técnica no invasiva que mide, en este caso, las fluctuacciones magnéticas que se producen en el cerebro como resultado de la actividad coherente de grupos de neuronas. Dichos campos magnéticos se extienden incluso más allá del craneo pero son tremendamente pequeños (una billonésima parte del campo magnético de la tierra). La calidad de la señal y la resolución temporal de la MEG son superiores a los de la EEG. No obstante, también es bastante más cara y no puede utilizarse si el paciente tiene implantes metálicos.
• La PET (o tomografía de emisión de positrones) es una técnica invasiva que consiste en monitorizar varias funciones fisiológicas que sufren alteraciones con la actividad cerebral: metabolismo, productos del metabolismo, flujo de sangre, volumen de sangre y oxigenación de la sangre. En términos sencillos: iniciar una tarea cognitiva o sensorial produce un incremento de la actividad neuronal en una zona, lo que lleva a un incremento en el consumo local de energía (p.e., glucosa) y a la dilatación de los capilares, lo que a su vez atrae mayor flujo sanguineo. Al sujeto del estudio se le administra un fármaco similar a la glucosa pero con una minúscula cantidad de átomos radioactivos. El escáner PET detecta la radiación gamma que producen los átomos radioactivos y configura una detallada imagen del metabolismo de la glucosa en el cerebro. La PET ofrece una buena resolución espacial (2-10 mm) aunque la resolución temporal (20 s-1 min) es mucho más limitada que con las dos técnicas anteriores. Esta técnica prácticamente sólo se utiliza con casos clínicos, ya que es invasiva y además es sujeto debe tumbarse en el interior del escáner, que es ruidoso y puede producir claustrofobia.
• La fMRI es otra técnica que monitoriza funciones fisiológicas pero, en este caso, de manera no invasiva. La técnica fMRI más utilizada es la “BOLD-fMRI” (blood-oxygen-level-dependent fMRI), que utiliza los cambios en la oxigenación de la sangre y las alteraciones de las propiedades magnéticas que se producen en consecuencia de estos cambios. La resolución espacial (1-3 mm) de la fMRI es la mejor de las cuatro técnicas aunque la resolución temporal (5-8 s) es pésima. Además, como en el caso de la MEG, no puede utilizarse si el sujeto tiene implantes ferromagnéticos. El sujeto debe tumbarse y utilizar auriculares para comunicarse, de la misma manera que con la PET.

Desde el punto de vista de la investigación en neuromarketing, la EEG, la MEG y la fMRI son las técnicas más aplicables. Las principales ventajas de la EEG son su menor coste (800$/hora) frente a las otras opciones y la mayor estandarización de las técnicas de análisis de datos. Sin embargo, la EEG tiene una resolución espacial insuficiente para medir los cambios en estructuras más profundas del cerebro, como es el nucleus acumbens (relacionado con el procesamiento de las emociones).

¿Alguien sabe dónde venden EEG de segunda mano para investigadores nóveles?