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Fernando Zubizarreta: consejos para el futuro responsable de comunicación

fernando zubizarreta

El viernes pasado tuvimos la gran suerte de contar en clase con Fernando Zubizarreta, ex-Director General de Bilbao Kirolak, que estuvo aportándonos una visión desde la experiencia de haber sido director general de una empresa.

Fernando lanzó muchas ideas a una audiencia muy motivada, que hizo numerosas preguntas. Algunos consejos para el futuro responsable de comunicación /marketing de una empresa:

  • Escribir un blog. Te ayuda a centrar tus ideas y relacionarte con otros profesionales.
  • Conocer el contexto. Leer los periódicos pero sobre todo aprovechar la increí­ble posibilidad que dan los nuevos medios (especialmente blogs) de leer los análisis y reflexiones personales de creativos publicitarios, responsables de comunicación y otro montón de expertos.
  • Volver se muy bueno escribiendo y lograr que eso sea una ventaja diferencial. Ser capaz de redactar de manera atractiva en cualquier formato.
  • Trabajar el doble que los demás. La fórmula del éxito contiene un 80% trabajo y un 20% de talento.
  • Tener mucho cuidado con el intrusismo en nuestras funciones. Parece que todo el mundo sabe de marketing. Demostrar que no es verdad.

fernando zubizarreta en clase

Fernando nos habló de tres tipos de responsable de comunicación con los que se ha cruzado en su carrera y aconsejó a la audiencia que evitaran las dos primeras. La tipologí­a completa es como sigue:

  1. El gurú – Habla mucho de creatividad, innovación y otras grandes palabras (generalmente en inglés) y luego pide una pasta para hacer una campaña de comunicación que no ha concretado demasiado. Supongo que solo puede trabajar para grandes empresas, porque claro, sus ideas no valen con frutas Paqui.
  2. El CMYK – Se acerca al director general y le explica lo maravillosamente bien que va a quedar el nuevo folleto con un gramaje de 160, esta nueva tinta que resalta los naranjas y la nueva tipografí­a que han comprado. Generalmente el director general, que no entiende del tema, le pregunta qué ees eso de pagar por tipografí­as que el word ya viene con un montón de serie, le dice que compre un papel más barato y le pone el logo más grande.
  3. El auténtico responsable de comunicación/marketing – Su principal activo es un conocimiento profundo de la base de clientes. ¿Quienes son? ¿Que quieren? ¿Cómo puedes llegar a ellos? ¿Cómo puedes ofrecerles un mejor servicio? El director general le escucha porque hablan el mismo lenguaje: qué objetivos se pretenden conseguir con la campaña, qué cosas puede hacer para mejorar la satisfacción de los clientes, dónde hay nuevos nichos de mercado…

Fernando Zubizarreta

El turno de preguntas estuvo también muy interesante. Hablamos entre otras cosas sobre la relación con los medios de comunicación y los procesos de negociación que se establecen a veces con ellos. Fue patente el interés de los alumnos por los nuevos medios: ¿cómo afrontar la crí­tica en la red? ¿cómo salir el primero en Google? Nos dio tiempo incluso a hablar de cuestiones éticas: ¿un responsable de comunicación debe ser un completo mercenario? ¿Hay lugar para la ideologí­a o la moral en esta profesión?

Quiero agradecer enormemente  a Fernando que se animara a compartir con nosotros una pequeña parte de sus experiencias. Algunos otros lectores de este blog se han ofrecido también para venir a clase y les prometí­ que me pondrí­a en contacto con ellos en septiembre. Con algunos ya he entrado en contacto y ya hemos fijado un dí­a para la visita. He de pediros paciencia a los demás. Aún no están cerradas todas las visitas pero se ha ofrecido mucha más gente de la que por cuestiones de tiempo puede venir.

Actualización: Dicen que quien no tiene cabeza tiene que tener pies. Y eso me pasa a mí­. He olvidado dos cosas al escribir el artí­culo:

  1. Las fotos hay que agradecerselas a íñigo Merino.
  2. Al final de la charla, tal y como está determinado en la metodologí­a docente, Fernando lanzó una pregunta a los estudiantes. Se trata de un reto al que deberán responder en una semana.

Imaginad que sois los responsables de comunicación de una entidad pública que deba obtener ingresos a través de sus ventas (por ejemplo, Bilbao Kirolak, el Teatro Arriaga o el Metro Bilbao). Vuestra imagen se ve contaminada por los estereotipos de lo público. ¿Qué pasos dariáis para convertir a vuestra institución en una marca equivalente a las grandes marcas de consumo? Es decir, como conseguirí­ais que la gente llegara a llevar una pegatina o una chapa de “I love Metro Bilbao”, por ejemplo.


8 comentarios ↓

#1 Didi escribió esto el 26 de septiembre de 2011 a las 10:32 h.

Hola…se lee genial…y me encantarí­a saber qué repondió sobre el tema de la moral.
SALUDOS desde México.

#2 enutt escribió esto el 26 de septiembre de 2011 a las 10:47 h.

Muy interesante el post. Lo de los 3 tipos responsables de comunicación tiene toda la razón.

#3 esther escribió esto el 26 de septiembre de 2011 a las 13:26 h.

La verdad es que fue una gran charla además de una experiencia muy motivante! Ahora nos toca a nosotros responder con su pregunta!

#4 adaki_tom escribió esto el 27 de septiembre de 2011 a las 8:36 h.

Instructivo, muy instructivo.
Gracias

#5 itisdesign escribió esto el 27 de septiembre de 2011 a las 8:37 h.

Tuve la oportunidad de trabajar para él, cuando estaba en BK, a través de una agencia de comunicación y he de decir que además de poseer las mejores cualidades de un cliente, es decir, implicación en los proyectos y respuesta rápida es un excelente orador, no estuve el la charla, me habrí­a gustado.

#6 1/ escribió esto el 27 de septiembre de 2011 a las 10:12 h.

Un gran profesional con las cosas claras y los pies en la tierra. Un gustazo trabajar con él y para él. Siempre te inspira a moverte, a implicarte un poco más, a querer ser mejor en tu trabajo y a cumplir unos objetivos que no tienen porque ser irreales. Aprovechad la charla porque sabe de que habla!

#7 Odei Gil escribió esto el 8 de octubre de 2011 a las 12:48 h.

Además de tener la suerte de haber asistido a esta charla, como estudiante de este grado, también me tocó responder a la pregunta.

Por mi parte, intenté plasmar los escasos conocimentos que tení­a sobre el tema e intente hacer la respuesta lo mejor posible.

Finalmente, parece que salió algo medianamente decente aunque quizás me faltaron referencias.

Animo a todo el mundo a que lo lea y opine en mi blog: http://pullandpushblog.blogspot.com/2011/10/como-convertir-una-institucion-publica.html

#8 Solicitud de Colaboración escribió esto el 27 de septiembre de 2014 a las 6:11 h.

[…] sesión, lanzan una pregunta/tarea a los estudiantes. Hace tres años respondieron al llamamiento Fernando Zubizarreta(Bilbao Kirolak), Javier Garcinuño (Indargenia), Iker González(Henkel), Cristina Alberdi […]

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