FAQ Neuromarketing: ¿Cómo distingo a un neurocharlatán?

Con motivo de lo recogido en este artículo y la creciente desinformación que estoy viendo a medida que los periodistas se interesan por un tema con mucho tirón pero muy desconocido, estoy confeccionado un FAQ de preguntas frecuentes sobre el neuromarketing y publicándolo en Neuromarca (aquí el artículo original). Lo reproduciré aquí a medida que vaya publicándose. Si veis que tenéis alguna pregunta que no se responde en los próximos días, no dudéis en formularla.

¿Cómo distingo a un neurocharlatán?

Está demostrado científicamente que las explicaciones que incluyen “neuropalabrería” son más persuasivas que las que no lo hacen (el estudio que lo demuestra). El público parece que tiene una confianza ciega en que, como las mediciones de los aparatos de la neurociencia son “objetivas”, sus resultados deben ser más precisos que los de las ciencias sociales.

Sea como sea, no hay nada como utilizar nombres de partes del cerebro o explicaciones que incluyan la activación de tal o cual región para obtener una credibilidad sin precedentes de manera instantánea. Incluso los estudiantes de ciencias cognitivas, que deberían conocer mejor el tema, se ven más persuadidos por explicaciones con neuropalabrería que por explicaciones convencionales.

Por eso han proliferado lo que yo llamo neurocharlatanes. Se trata de profesionales que normalmente proceden del ámbito del marketing, la formación o la consultoría. Estos profesionales se han percatado de la seducción del vocabulario de las neurociencias y lo han incorporado a su oferta formativa. No hablan de neuromarketing, sino que lanzan sus ideas, normalmente obtenidas de las conclusiones de otras áreas de conocimiento como la psicología de la persuasión, la publicidad o el marketing, afirmando que están avaladas por el trabajo de los neurocientíficos.

¿Son inútiles los conocimientos que ofrecen? Pues dependerá del neurocharlatán pero no necesariamente tienen porqué ser malos. Me atrevo a decir que la psicología social tiene muchísimo más que enseñarnos sobre persuasión que el neuromarketing actual. No en vano tiene a sus espaldas un siglo de investigación.

¿Son más efectivos porque el neurocharlatán utilice vocabulario de las neurociencias? Rotundamente no. En absoluto. Pero te “parecerán” más efectivos si no estás preparado para razonar lo que se te dice.

¿Qué debe tener una afirmación neurocientífica para ser cierta?

Lo mismo que una afirmación científica. Es decir, la referencia a un estudio (o varios si es posible) que prueben lo que el orador está afirmando. Lo ideal es que esos estudios estén además publicados en revistas científicas revisadas por pares.

Reconocerás la afirmación de un científico porque probablemente no podrás hacer un titular con ella. El conocimiento científico sobre el ser humano rara vez es rotundo. Casi siempre está lleno de matices y limitaciones: “bajo estas condiciones”, “se ha comprobado una tendencia estadística”, “los resultados sugieren que…”. No es que el que habla sepa menos, es que el verdadero conocimiento sobre el cerebro es aún muy inexacto y el científico sabe que cada afirmación que haga debe estar en posición de probarla con estudios (propios o publicados por otros).

Los neurocharlatanes tienden al titular fácil. Para ellos el ser humano tiene tres cerebros (reptil, mamífero, córtex) con funciones muy bien diferenciadas, mientras que para el neurocientífico las relaciones entre las partes del cerebro aún no están claras pero sabe a ciencia cierta que los procesos cerebrales son más complejos y zonas diferentes del cerebro interactúan para generar un mismo fenómeno. La primera explicación es sencilla. Llena titulares. La segunda no, pero es más cierta.

¿Puedo dar crédito a una afirmación no probada científicamente?

Si alguien que ha realizado centenares de estudios de neuromarketing me dijera (es un ejemplo que me estoy inventando ahora) “de acuerdo a nuestra nuestra experiencia, los anuncios que contienen animación y una historia tienden a conseguir buenos resultados en la audiencia”, yo le ofrecería cierto crédito incluso aunque no tenga un estudio publicado en una revista al respecto. Del mismo modo que confiaría hasta cierto punto en el consejo de un creativo de publicidad sobre “lo que funciona” en un anuncio. Y subrayo “del mismo modo”, no concediéndole una credibilidad adicional por la neuroparafernalia.

La experiencia, aunque sólo ofrezca intuiciones a veces difíciles de probar, merece cierta consideración.