Bueno, aquí llega la crónica de las Jornadas de Branding que se celebraron ayer en el Palacio Euskalduna el Kursaal de Donosti. Os acerco el contenido de las charlas más interesantes.
La primera ponencia “Brand and branding” corrió a cargo de Wally Olins. Un tipo muy simpático y con gran sabiduría, auténtico gurú del poder de las marcas. Su primera afirmación ya nos metió en materia: El marketing es seducción y manipulación, y las marcas son un refuerzo de la identidad y el sentimiento de pertenencia.
La marca es una forma de diferenciación emocional basada en la imposibilidad de diferenciar racionalmente los productos. Se basa en 4 pilares: el producto, el entorno, la comunicación y el comportamiento, punto éste especialmente importante para las empresas de servicios. Es imposible controlar todas las experiencias de una identidad corporativa, lo que se puede hacer es crear una idea que sea transmitida al público.
El segundo invitado, Stéphane Liévain Vicepresidente europeo de Marketing de Kodak, nos habló de la “Kodak transformation” . La experiencia de una marca líder que tiene que reinventarse ante la caída en picado del negocio de los carretes fotográficos. Un negocio con 150 años de historia en plena crisis. Tras unos años de profundas transformaciones, aparece una nueva Kodak como Communication Group basado en la tecnología digital.
Esta nueva filosofía empresarial se ve reflejada y se da a conocer en su cambio de marca. Toda la imagen de Kodak cambia y también la de sus productos, con un diseño más vanguardista, sofisticado y más fáciles de utilizar, desde una cámara a una imprenta digital. El cambio tecnológico interior se exterioriza en un profundo cambio de imagen y de negocio.
Actualizado: Más información en la web de los organizadores.
7 comentarios ↓
Dani:
La jornada se celebró en el Kursaal, en Donosti. También nos gustaría hacerla en el Euskalduna, pero todo se andará.
Creo que efectivamente la ponencia de Wally fue francamente interesante así como la de Kodak, un caso interesante.
Pero aún más lo fueron los casos de las marcas “locales” y la sesión de la tarde.
Más información sobre la jornada en http://www.yellowing.net
No he estado en las confrerencias y me gustaría que alguien profundizara un poco más en el caso de Kodak. Como usuario, no he percibido ese cambio de posicionamiento en la marca. Para mi, siguen siendo película química y no los asocio todavía con la tecnología digital. Sí con el papel, donde ya se metieron hace muchos años y sigue siendo un negocio, pero no con lo digital. Repito, es una experiencia particular, mi percepción, pero me gustaría saber si hoy son una empresa digital de éxito, porque yo no lo percibo así.
Mmm… Dani te dirá pero aquí ya hemos hablado alguna vez del video viral que produjeron con cierto éxito…
Upppssss… perdón por el desliz Juanjo, se me ha colado el Euskalduna..jeje. Por cierto, era la primera vez que visitaba el Kursaal.
Enhorabuena por las Jornadas, ahora estoy a la búsqueda de alguno de los libros de Wally Olins.
Hola Guillermo:
El cambio de Kodak seguirá todavía traslandándose al exterior, pero su cambio interior de filosofía de negocio ya se ha producido.
Quizás como usuarios particulares tardaremos un poco más en percibirlo, porque como comentaba Stéphane Liévain sobre todo ahora van a esforzarse en el B2B. De hecho han vendido su parte correspondiente a temas médicos (radiografías, etc…creo que a Siemens) para reinvertir en B2B como asesores de empresas y como proveedores de soluciones digitales: imagen, impresión, consumibles…
Y un dato curioso para la reflexión: la primera cámara fotográfica digital la comercializó Kodak.
Tranquilo Dani, a todos nos pasa alguna vez.
Wally tiene un libro muy interesante. En cualquier caso, en su web http://www.wallyolins.com, hay unas referencias de sus libros y artículos.
Respecto al cambio de Kodak, puedo decir que iniciaron un proceso de rebranding hace poco más de un año, cuando su negocio tradicional empezó a ir hacia la baja. Y ahora, están centrados especialmente en temas digitales, y en especial a todo lo que tiene que ver con el ámbito de la comunicación gráfica, etc. Kodak posee tecnología propia para el sector de las artes gráficas (pdf’s certificados, impresión en planchas, etc…) y están desarrollando aún más este tema hasta la personalización de la comunicación. Muy interesante.
[...] año no hemos estado. El año pasado Dani nos contaba sus impresiones de la jornada. Este año tenemos varios testimonios en la [...]
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