Últimamente ya son dos los blogs que leo reclamando una marca para “lo vasco” en el mundo. Una de ellas en el blog de AZK y la otra en el de Iñigo Fernandez Ostolaza (Euskara eta Publizitatea). Creo que una tercera voz (y una cuarta, y una quinta…) no están de más en este caso. Si las regiones con una fuerte carga identitaria tienen algún futuro en este mundo globalizado, y yo creo que lo tienen, éste se construye gestionando la imagen que proyectan al exterior y obteniendo beneficio de ella para compensar la desventaja que pueda suponer el tamaño.
Casi todos nosotros somos conscientes de la fuerte asociación que existe entre los alemanes y los coches (o incluso la tecnología en general). Sin duda, las marcas de automóviles alemanas han explotado con creces dichas asociaciones (a la vez que las han alimentado con la calidad de sus productos). Está claro que Alemania tiene una ventaja competitiva para dedicarse a la producción y venta de coches.
Gestionar una marca de, digamos, “lo vasco” para un público internacional presenta numerosos retos. Algunos que se me ocurren:
- La imagen que ya existe sobre “lo vasco” y los vascos. Una imagen formada a lo largo de los años de manera natural: las interacciones de los vascos con personas de otros países, lo que se publica sobre nosotros en los medios, la publicidad que se ha hecho desde el gobierno vasco, etc. Mucho me temo que una de las asociaciones más fuertes de los vascos a nivel internacional es con el terrorismo, ya que sobre ello se han explayado largo y tendido los medios internacionales. Una asociación contra la que habrá que pelear (o más bien usar “aikido comunicativo”)
- La complejidad de aislar unos valores definitorios básicos. ¿Qué define lo vasco? O una pregunta mucho más interesante aún: ¿qué nos conviene que se considere internacionalmente que define lo vasco? No es una tarea fácil, porque debe partir de las percepciones actuales, combinar información sobre nuestras fortalezas reales y aplicar consideraciones estratégicas de país. Y esto último es especialmente complicado porque “lo vasco”, si incluimos las partes del fenómeno dispersas por Navarra e Iparralde, está fragmentado a nivel político.
- La dificultad de identificar y aislar todas las fuentes de comunicación que están definiendo nuestra imagen. ¿Son los medios internacionales los que definen nuestra imagen desde su contenido editorial? ¿Está la publicidad dirigida al exterior? ¿Hay publicidad de empresas vascas con proyección internacional que podría estar aportando un valor adicional pero no lo hace por falta de una línea estratégica? ¿En que medida está la emigración vasca colaborando a trasladar la autoimagen de los vascos al exterior? ¿Qué imagen tenemos en comunidades específicas (p.ej.: el efecto del encarte de Nature sobre investigación vasca)?
- La enormidad de la tarea de coordinar a los distintos agentes que generan la comunicación, que abarcan desde personas, gobiernos, empresas, clústeres, asociaciones… Casi me suena a la misma tarea hercúlea que arrastra Innobasque sobre sus hombros: coordinar a todos los agentes de innovación. Como con la innovación, la comunicación de una marca puede estar generandola cualquiera, desde una empresa a un ama de casa, así que coordinar a los agentes es de lo más complicado.
- La mano izquierda necesaria para convertir debilidad en fortaleza. “Aikido comunicativo” lo he llamado. Si lo que se sabe de nosotros es que somos “terroristas”, hay que tener mucho estomago para intentar buscar valores positivos (quizá terquedad>perseverancia, búsqueda de autonomía, carácter ejecutivo) en una asociación tan horrible y tratar de modificar el concepto que tiene la gente sobre nosotros. Es más fácil construir si te aprovechas de los prejuicios de la gente que si tratas de destruirlos de raíz. Me perdonaréis la simplificación pero sería algo así como decir: hay vascos buenos y vascos malos, pero todos son perseverantes. Cuando un vasco malo persevera, insiste en continuar con una lucha armada que debió terminar con el franquismo. Cuando un vasco bueno persevera, no hay límite a la cantidad o la calidad del trabajo que pueden sacar adelante.
23 comentarios ↓
Un análisis interesante. La razón principal para escribir el post “euskal” markak derivaba de la propia organización de la jornada basque branding celebrada el pasado 10 de junio en el Kursaal.
Coincido con que la imagen de lo vasco tiene un enfoque propio que sería interesante potenciar, pese a la gran dificultad que conlleva.
Además, añadiría a los atributos/valores de la posible marca vasca, el euskara.
No comparto en exceso la dicotomía vascos buenos y malos perseverantes, yo creo que las posibles marcas vascas no adolecen tanto de este “estigma” y sí de algunas de las características que has comentado antes. De hecho, recuerdo que en la jornada una de las principales conclusiones, fue que las marcas vascas sabían hacer muy buen producto, y no eran tan buenas en su venta, creo que es algo que como profesionales de comunicación, mkt o publicidad nos atañe. Sobre todo, como reto.
Lo de las marcas con un buen producto que no saben venderlo lo he oído muchas veces pero no se si es una imagen interna nuestra (autoconcepto) o realmente tenemos esa imagen internacionalmente.
Los de los vascos buenos y los vascos malos quizá no ha sido el mejor ejemplo. Lo que quería decir es que seguramente habrá en nuestra imagen actual asociaciones negativas con las que tendremos que lidiar (que puede ser “malos vendedores”) y que resulta más fácil hacerles frente utilizándolos (“los vascos dedican más su esfuerzo a la calidad del producto y menos a venderlo, por eso su producto es mejor”) que yendo en contra de ellos.
Buena explicación.
Como toda marca será mentira. Como toda “esencia” dejareis fuera a los que no nos sintamos (sólo) vascos. Me entristece este post.
Mak, la verdad se la dejo a los religiosos y a los filósofos. A los publicistas nos queda grande. Lo más cercano con lo que topamos son los puntos de vista.
Lo que propongo es hacer una gestión instrumental de la imagen que proyectamos como colectivo para favorecer tanto los intereses empresariales (de exportación, por ejemplo) como personales (de establecimiento de nuevas relaciones). Lo que digo es que sería interesante influir en los estereotipos que se generan sobre nosotros, porque estos tienen un impacto sobre nuestras relaciones (económicas y de otro tipo).
No se trata de representar a nadie, sino de generar asociaciones positivas que puedan ser aprovechadas por empresas y personas en su relación con el resto del mundo.
Me pregunto: ¿y por qué surge este tema ahora? ¿qué está ocurriendo para que queramos ponerle el cascabel al gato? ¿estamos siendo “silenciados”? ¿tenemos una oportunidad o en realidad somos más débiles?
Hay un problema de raíz que sí que creo se debiera atajar antes de plantearnos si es necesario tener un concepto que aglutine “lo vasco” (no sé si el territorio, sus marcas, etc… además el mundo de las marcas está cambiando tanto que incluso las posibles soluciones tradicionales no sirven):
- o la sociedad civil obligamos a quitar del debate político esta estrategia de proyección “nacional” e internacional o no hay nada que se pueda hacer.
La imagen de Euskadi, de “lo vasco” ha sido fatalmente gestionada… insisto FATALMENTE. Y es por el cariz dado. Hay valores más interesantes en la actualidad que lo que se ha planteado históricamente.
P.D.: siento el pesimismo. Ahora, coincido con el gran Josu Bergara, en que estamos ante un enorme reto, al cual me apunto.
Creo que es un reto apasionante, a la vez que complicado; lo es para cualquier país, pero más aún para uno como el nuestro en el que parece complicado alcanzar un consenso, que en este caso sería muy necesario para que existiera una estrategia conjunta. Ahí está Barcelona, que ha incorporado su nombre a marcas de relumbrón como Custó Barcelona, Camper Barcelona o Mango Barcelona.
Coincido plenamente con Juanjo en que hay que sacarlo del debate político (aunque también lo veo ciertamente complicado) y en que existen valores mucho más interesantes que los tradicionalmente acuñados.
[...] hay quien ha comentado la necesidad de tener una marca-país, o de crearla de forma general y global. Y sobre todo [...]
Me parece complicado:
1. Definir “lo vasco”
2. Crear, en un sitio tan mediatizado y dividido por cuestiones políticas, una marca bajo la que todos “los vascos” se sientan cómodos.
3. Entender la necesidad de dicha marca. Me cuesta creer que países como Alemania, (por poner un ejemplo de un país que goza de prestigio internacional) se planteara en algún momento algo parecido.
Sinceramente, creo que las cosas se hacen al revés, primero tienes un producto y luego le pones una marca. En este caso no entiendo cual es el producto.
¿“Lo vasco”? ¿En qué consiste? ¿Qué características lo distinguen de “lo español”, “lo portugués”, “lo mozambiqueño”?
¿Una marca que englobe cosas que ocurren en un pequeño y casi anecdótico lugarcito del mundo sólo porque ocurren ahí?
Igual lo que pasa es que hay gente en ese pequeño lugarcito que se empeña en equipararse con otro lugarcito como puede ser, no se, ¿el ombligo?.
Igual va a ser eso…
¿Te suena Made In Germany? Pues pregúntale a un alemán si considera importante que los bienes se fabriquen en su país. Las campañas para promocionar la fabricación en el país han dado sus frutos comunicativos. A mi eso me parece un esfuerzo consciente y organizado para dar prestigio a su marca.
Igual es que hay gente que sigue confundiendo marca con logotipo…
aunque nos debería preocupar que se sigan confundiendo los términos, prefiero que la gente comprenda que tenemos “algo” que decir de manera común a que por ser pequeños, mejor estar parados
Lo que da prestigio a eso que tú llamas “su marca” es una larga tradición de fabricar bien determinadas cosas (básicamente relacionadas con la ingeniería).
De la misma manera que lo da “Made in Italy” en la etiqueta de una chaqueta o una camisa.
Fíjate en el pequeño detalle de que si cambias los “mades” de sitio no vale.
“Made in Germany” escrito en la etiqueta de un pañuelo de seda como que no funciona igual ¿no crees?
Por supuesto que es importante que los bienes se fabriquen en tu propio país. Los chinos lo hacen sin parar y en cambio, fíjate, el “Made in China” no tiene ningún tipo de prestigio…
Pero no nos desviemos del tema. No estamos hablando de si nos parece o no importante que los bienes se fabriquen aquí, sino de crear una marca de lo de aquí.
Te he puesto dos ejemplos de “marcas” relacionadas con actividades concretas. Alemania y la ingeniería e Italia y la moda.
¿Exactamente esa marca vasca con qué estaría relacionada y por qué? ¿de verdad hay gente que cree que lo vasco tienen valor en sí mismo sólo por el hecho de serlo?
Asusta un poco.
Mpower, lo que has dicho es que Alemania, por ejemplo, no ha hecho nunca un esfuerzo consciente en la gestión de la marca. En una época en la que la externalización a China y otras zonas más baratas amenazó a sus industrias productivas, los alemanes realizaron una campaña de comunicación en favor de la producción propia. Una campaña dirigida a su propia población para que tomaran conciencia de que producción en Alemania era sinónimo de calidad. A mí eso me parece una gestión intencionada de su marca. Los alemanes valoran positivamente que algo esté fabricado en su país. Los españoles no mucho, que yo sepa.
Y no, el hecho de ser vasco no le da un valor en si mismo a las cosas. Como el hecho de ser alemán tampoco. Sin embargo, se puede utilizar la comunicación para hacer que que sea “vasco” o “alemán” sí que lo suponga. Los alemanes lo hacen bien. Nosotros no. Ese es el fondo de la argumentación.
Muy interesante tu argumentación pero el título de tu post es “Una marca para lo vasco en el mundo” no una marca de lo vasco para los vascos.
El ejemplo que me pones de gestión de marca (de Alemania para los alemanes) no es exactamente el tema del que estamos hablando…
Es el tema que tú has sacado.
Y en cualquier caso no puedes pretender tener en el exterior una imagen que los propios vascos no comparten. Uno de los modos de contacto que puede tener un extranjero con “lo vasco” es precisamente hablar con un vasco.
No, si yo no pretendo nada…
El extranjero, para poder hacerse una pequeña idea, debería hablar, en vez de con uno, con dos o tres vascos.
Uno podrías ser tu y otro podría ser yo.
La gente no hace estudios de mercado con muestras representativas aleatorias. Se formará una opinión basada en lo que conozcan, que puede ser poco, mucho o regular.
Siguiendo con tu ejemplo, casi todos los alemanes tienen muy interiorizado (gracias a esas campañas de comunicación de las que he hablado) que lo producido en su país tiene una garantía de calidad. Si se toca ese tema, es muy posible que hagan valer esa visión en una conversación.
No nos engañemos, EE.UU. no sería el mismo si su industria del cine no colaborara para exportar una cosmovisión del mundo desde su punto de vista. China se ha dado cuenta y está empezando a colarse poco a poco en el cine internacional también. Y si no echad un vistazo al último “Karate Kid”, que en vez de Karate hace Kung Fu.
Por seguir apuntando cosas.
1) creo que hacer un esfuerzo por transmitir “lo vasco” hacia el exterior va a redundar en un mayor sentimiento de pertenencia e identidad dentro de nuestro pequeño país… luego no es malo, siempre y cuando se “despejen” las influencias políticas
2) se necesita algo que no tiene por qué ser un producto…¿la personalidad? ¿el carácter? Euskadi ha sido y es un país (aún) que “copia” muy bien y lo hace después estupendamente… y eso es por cómo es la gente. ¿Recuerdas lo de “palabra de vasco”?
Creo que hay muchas posibilidades.
Y sí, me parece que es necesario
El problema de esa marca vasca es que ya hay multitud de cosas que están usurpando y enturbiando esa “identidad corporativa”.
Si pensamos en ello, sí que existe la “marca vasca”, para bien o para mal, formada por lo que realmente somos, lo que creemos que somos, y lo que dicen que somos. También por la historia, y por supuesto, por la política, que impregna todo lo demás.
Y existen algunas realidades a tener en cuenta:
1. la “marca vasca”, en cuanto a lo que nosotros mismos percibimos de nostros, tiene connotaciones mucho más positivas que negativas
2. Vista desde fuera, esa “marca” es más negativa que positiva, especialmente por la cuestión política e historica, y el conflicto con ETA, que enturbia queramos o no nuestra realidad e identidad (especialmente hacia afuera).
3. La marca vasca únicamente ha sido utilizada en política, y a nivel social, enfocada a las personas, a la defensa de “lo vasco”, de sus valores y costumbres, pero no a nivel de producto comercial (dejemos a un lado la publicidad turística…), y dejemos también a un lado “EROSKI-CONSUM” y “EUSKALTEL”, que tan solo han sabido crear sendos monopolios entorno al sentimiento vasco y a la repulsión por las cosas españolistas…
Y con todo esto, mi opinión es que hasta que no nos desvinculemos y se deje atrás en el tiempo el conflicto armado que aún hoy pende sobre nuestras cabezas y que no acaba de cerrarse, no lograremos enfocar nuestros esfuerzos hacia la tan citada “marca vasca”, ni proyectarla adecuadamente hacia fuera.
El análisis es más que acertado. Es real. No tengo ni una duda.
Pero déjame hacer un análisis más:
- dejemos que la agenda nos la marquen otros y sigamos trabajando (tal y como comentas en el punto 1 y 3) para que esa percepción se siga construyendo y a poder ser, asociado con aquellos atributos por los que queremos ser reconocidos.
Creo que hay un valor ESENCIAL: l=s vasc=s… sí, nuestra gente.
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te invito a leer mis vivencias en la guerra de Malvinas
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saludos jose luis
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