Trnd y las campañas de “boca a oreja”

En esta ocasión no voy a hablar de una empresa vasca, ya que Trnd España está ubicada en Barcelona y proviene de una empresa matriz de origen alemán. Trnd es una agencia de comunicación basada en acciones de generación de buzz (“boca a oreja”). Su funcionamiento es sencillo: la empresa que quiere hacer una campaña de “boca a oreja” sobre su producto contacta con Trnd, se reclutan voluntarios para probar el producto y durante un periodo determinado (uno o dos meses) se ponen en marcha una serie de acciones (envío del producto, emisión de informes, comunicación vía blog…). La idea es que después del proceso una serie de personas han recibido, probado y hablado sobre el producto, generando impactos de una calidad muy diferente a la que permite la publicidad convencional.

Aparte de la experiencia acumulada en este año y pico de andadura y las infraestructuras de software que ya tienen generadas, la verdadera ventaja competitiva de Trnd me parece que está en su base de datos de más de 70.000 “trndianos”, usuarios que han manifestado su interés en probar productos y que han ofrecido a Trnd una serie de datos de segmentación sociodemográfica. Probablemente esa base de datos es el activo más difícil de copiar a corto plazo.  Creo que las acciones orientadas a hacer crecer esa base de datos y a mejorar la información disponible en ella deberían ser una prioridad estratégica para Trnd.

Aunque me consta que  hacen esfuerzos por evaluar la presencia digital de sus trndianos y su capacidad para socializar online, creo que un paso fundamental para mejorar su base de datos sería obtener el “grafo social” de sus miembros. La forma más sencilla que se me ocurre de hacerlo (con todas las imprecisiones que puedan traer los problemas técnicos) es a través de Facebook Connect. Cuando alguien se identifica mediante ese sistema puedes obtener los nombres de todos sus amigos y compararlos con la base de datos para saber si están allí. Es de suponer que, puesto que la base de datos de Trnd ha crecido principalmente por recomendación, existan conexiones entre sus miembros.

De ese modo, además de la información geográfica, podrán segmentar a partir de la red social. La verdad es que una vez tuvieramos esa información tendríamos que preguntarnos varias cosas. Por ejemplo, ¿es mejor la concentración o la dispersión de esfuerzos? En la más pura teoría la máxima viralidad debería alcanzarse dispersando las personas que participan en la campaña (para que su redes sean menos coincidentes y no se dupliquen esfuerzos). No obstante, probablemente existe un valor en recibir recomendaciones repetidas en torno a un producto y quizá la dispersión de esfuerzos podría hacer que no se alcanzase ese punto crítico de viralidad (el “tipping point” de Malcom Gladwell).

En cualquier caso, lo que no se puede negar es que Trnd ofrece una forma diferente de hacer comunicación. Es el tupperware party de la red, con los incrementos de tamaño y alcance que eso supone.