Las crisis de comunicación es una de las situaciones que más preocupan a los expertos en relaciones públicas y comunicación corporativa. Recientemente, han llegado a mi conocimiento a través de Antxon (Sharing Brands) y Jorge (Xupera) dos casos muy diferentes de uso de Social Media en crisis de comunicación. Del primero habla Mar Abad en Yorokobu: British Airways gestionó la comunicación durante su huelga colgando vÃdeos cortos de su CEO (Willie Walsh) en YouTube. La información en formato audiovisual disponible 24/7.
Un primer video explicaba el 12 de marzo las medidas que tomarÃan para evitar los efectos de la huelga. Rodado en las oficinas de la compañÃa, se muestran imágenes de aviones en tierra, personas trabajando… El vÃdeo tiene más de 17.400 visualizaciones.
La huelga se llevó a cabo del 19 al 21 de marzo. Cada dÃa, se publicaba un nuevo vÃdeo sobre la situación de los vuelos y las medidas que estaban acometiendo para minimizar los posibles percances. Tienen más de 21.500, 10.400 y 18.900 visitas respectivamente. El resultado (medido en cambio de percepción de la opinión pública) es bastante más que razonable teniendo en cuenta el contexto de la crisis: mejora de percepción para casi un 19%, un 64% mantienen la imagen que tenÃan de la aerolÃnea, y para un 17% la percepción de esta empresa se ha resentido (fuente: Toluna).
El segundo caso es el de Nestlé (lo cuenta MarÃa de Andrés en su blog) que, ante este vÃdeo de Greenpeace…:
…tuvo una reacción poco afortunada. Primero negó la acusación y pidió la retirada de este vÃdeo por derechos de propiedad intelectual. Después, cuando Greenpeace pidió a sus seguidores que pidieran a la compañÃa que dejara de utilizar el ingrediente, más de 90.000 quejas inundaron la página de Facebook de Nestlé. Nestlé amenazó a sus fans, borró sus comentarios y desactivó la página de KitKat en Facebook. Todo un cúmulo de despropósitos.
Un análisis de Jeremiah con una imagen muy interesante sobre lo que falló y lo que deberÃan haber hecho. Otro análisis en Allfacebook. Por mucho que se empeñen (porque les conviene, ya que algunos son consultores) en decir que lo que falló fue la estrategia de Social Media, el error que podemos ver en esta crisis es de relaciones públicas. Cualquier profesional en relaciones públicas sabe que, si no tienes una repuesta satisfactoria que dar, lo que tienes que hacer es ganar tiempo y declarar públicamente que estás investigando la cuestión. En cualquier caso, hablar sinceramente con tus públicos y nunca negar algo sin comprobarlo antes. Un enfoque de negociación.
La única explicación que se me ocurre para este error es que Nestlé (como otras grandes compañÃas) tienda a enterrar los asuntos “poco importantes” sin ningún tipo de enfoque de negociación. Y quizá subestimaron el alcance de este asunto y pensaron que podrÃan enterrarlo sin más con un par de amenazas. Se equivocaron.
6 comentarios ↓
Sin duda las situaciones de crisis son las más temidas por las compañÃas. En el caso de Nestlé, además, se demuestra la importancia de las redes sociales y pone de manifiesto lo imprescindible que resulta un equipo formado y experimentado dentro de la estrategia 2.0 de la empresa…. y no el becario de turno que nos lleve las páginas de Facebook.
La actitud de Nestlé ha sido abiertamente poco inteligente. En lugar de intentar dar la vuelta a la situación y aprovechar para trasladar una cierta transparencia, se ha cerrado en banda. No sé lo que le costará en términos de venta de unidades de productos, pero su imagen ha quedado dañada.
Os paso la entrevista que le ha hecho mi profesor de SMO al responsable de la campaña en España.
http://etc.territoriocreativo.es/
Creo que el enlace que querÃas poner es http://etc.territoriocreativo.es/etc/2010/03/greenpeace-vs-nestle-entrevista-a-los-responsables-de-la-campana-en-espana.html#more-5757
Sin duda se vé el el equipo de trabajo de relaciones públicas de una empresa en este tipo de situaciones lÃmite. Cuando la empresa es empujada hacia una situación en la que debe reaccionar de forma inmediata y no se cuenta con un plan de acción previamente diseñado el primero en ser incinerado es el equipo de relaciones públicas e institucionales. Como digo frecuentemente en mi blog, la utilización de herramientas de social media no puede darse sin traer aparejada una estrategia que contemple no sólo el plan de acción cotidiano, sino también la forma de actuar en situaciones lÃmite. Hay que entender que mayor exposición conlleva mayores riesgos.
SÃii!! gracias Sergio, no me he dado cuenta!!
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