Cuánto vale una referencia comercial

Las referencias comerciales son la forma en la que las empresas industriales formalizan las fuentes potenciales de ventas. Las empresas industriales obtienen principalmente referencias a través de la interacción con sus clientes potenciales en ferias: el comercial entra en contacto con los visitantes del stand y recoge una serie de datos. En la actualidad, otros medios de obtención de referencias, especialmente a través de la Internet, están tomando fuerza y comienzan a relegar las ferias a objetivos de imagen. Aunque no creo que las ferias desaparezcan completamente, probablemente se avecinan periodos de cambio (y quizá especialización) para ellas.

La pregunta de cuánto vale una referencia comercial puede considerarse desde dos ópticas. La primera es el coste de obtener esa referencia. Por ejemplo, digamos que la contratación del espacio de la feria ha supuesto 5.000 €, la construcción de un stand modular otros 2.000 € y la logística del evento (alquiler de vehículos, noches de hotel, dietas, etc.) otros 3.000 €. El coste total de la feria ha sido de 10.000 €. Si, a lo largo de la feria, se han obtenido 100 referencias cualificadas, el coste por referencia de la feria ha sido 100€. Por lo tanto cada referencia vale (cuesta) 100 €.

Las ferias suelen tener un coste por referencia bastante alto. A cambio, ofrecen tiempo de calidad cara a cara con tus clientes, beneficios de imagen derivados tanto de la presencia como de la cobertura de medios especializados y una oportunidad de averiguar que es lo que hace la competencia.

Otra óptica es valorar las referencias en función del beneficio potencial de las mismas. Supongamos que la venta media de la empresa supone el ingreso de unos 10.000 €. Supongamos que el 20% de las referencias se transforman en una venta real. El potencial de ingresos de cada referencia es de 2.000 € (20% de 10.000). Por lo tanto, cada referencia que el equipo de marketing obtiene aumenta la factuación de la empresa (a efectos estadísticos) en 2.000 €.

Es importante valorar adecuadamente el ratio de conversión de las referencias. Es probable que distintas fuentes de referencias tengan un ratio de conversión completamente distinto. Lo más difícil para aplicar estos conceptos suele ser que exista una adecuada estructura de flujo de la información en la empresa. Muchas empresas industriales desconocen el ratio de conversión de sus referencias o son incapaces de hacer distinciones en el mismo por origen de referencia.

Esta segunda óptica nos permite subrayar el valor del departamento de marketing. Cada referencia cualificada que consiga incrementará la facturación de nuestra empresa en una cantidad media.

Por último, estos números nos dan una idea de por qué afirmo que las ferias deben ser replanteadas. El valor de coste por referencia de los medios digitales es ridículo (unas 100 veces inferior al de una feria si no tenemos en cuenta costes de personal) y su beneficio potencial no es inferior al de las obtenidas en las ferias. Según mi experiencia, el ratio de conversión de las referencias obtenidas a través de Internet no es inferior al de las ferias.