El gasto en publicidad influencia la cobertura mediática

El Journal of Marketing, la publicación académica con mayor caché (vease índice de impacto) de nuestra área, ha publicado un artículo titulado Does Advertising Spending Influence Media Coverage of the Advertiser? que, básicamente, devela un secreto a voces del mundo de la publicidad: el gasto en publicidad incrementa la cobertura mediática de una empresa. Dicho claramente. Quién más dinero paga a los medios en forma de publicidad, más apariciones tiene en sus contenidos. La línea que separa publicidad del contenido en los medios de comunicación es, siendo generosos, difusa.

Con todos los problemas que tiene la publicidad hoy día (fragmentación de audiencias, zapping, rechazo general de la población…) uno se pregunta si tiene sentido gastar lo que cuestan los anuncios. Parece que sí, porque las grandes marcas lo siguen haciendo. Pero quizá existan razones externas a la propia publicidad en sí. Y este artículo científico aporta una interesante correlación entre gasto publicitario y espacio dedicado en los medios a una marca.

Durante un tiempo escribimos profusamente acerca de la campaña del Aficionado Profesional de Fernando Alonso, que recibió una cobertura mediática absolutamente sin precedentes para la inversión realizada. Quizá olvidamos mencionar que el el cliente era ING Direct, uno de los mayores anunciantes del estado. ¿Hubiera recibido la misma atención mediática una buena idea propuesta por un anunciante más modesto? No lo creo. Y menos con la que le está cayendo a los medios de comunicación.

No digo que los medios carezcan de toda ética periodística. Ni que las agendas de los mismos sean un reflejo directo de sus anunciantes. Pero si creo que pueden existir dinámicas directas o indirectas que permiten a los anunciantes influenciar la cobertura que reciben de los medios:

• Por una parte puede estar el efecto que tiene la propia publicidad sobre los integrantes del medio. No olvidemos que los periodistas que hacen un medio de comunicación tienden a ser consumidores del mismo (y de otros muchos medios de los que se nutren para tener una visión amplia de la agenda). Es muy probable que los propios periodistas consideren más importante la actividad de una empresa cuya publicidad les está impactando continuamente.
• Por otra parte, pueden darse dinámicas humanas que expliquen la deriva. La interacción entre seres humanos trabajando del lado del cliente y del medio puede forjar lazos que después influyen sutilmente en lo que los periodistas consideran relevante.
• También puede darse que algunos medios, especialmente los más pequeños o los medios especializados, manipulen conscientemente sus agendas para agradar a aquellos que les dan de comer. Así de simple. Todo el mundo comenta jocoso lo difícil que es encontrar mala prensa sobre El Corte Inglés, también uno de los mayores anunciantes españoles.

Mucho se ha hablado sobre la publicidad de calidad en blogs. Incluso ya hay quien la ha implementado. Otros no lo limitan a los blogs sino que meten las redes sociales en el saco. El coste por influencia y todas esas gaitas. Las audiencias de los blogs son muy especializadas, están muy interesadas en un tema y confían mucho en el criterio de sus redactores favoritos. Y por lo tanto la publicidad en ellos debe pagarse más allá de lo que el número de impactos en sí sugeriría. Eso sí, la línea divisoria entre los contenidos y la publicidad es clara. Faltaría plus. Con los bloggers hemos topado.

Pero… ¿qué es lo que valora el lector? ¿El criterio de aquellos que pagan por aparecer en los espacios publicitarios? ¿O es lo que publican los redactores (o sus amigos en las redes)? ¿El anunciante tiene que pagar más por aparecer junto a lo interesante? Parece que no nos hemos enterado. Los anunciantes llevan tiempo pagando para colarse en lo interesante.

No nos engañemos. La publicidad, cada vez más, es la excusa para colarse en los contenidos del medio. Y los medios andan malheridos. Necesitan cada euro de publicidad porque son empresas. Sí, empresas, de esas que tienen que justificar su existencia al final del año con un balance positivo.

La foto es de Gabriel S. Delgado C.