Nos pide Luis Barroso en los comentarios que expongamos el siguiente caso:
Quiero comentar lo que me ha sucedido con un Periodico gratuito de Bilbao y que considero una mala practica profesional.
A uno de mis clientes habituales le ha visitado el medio y le ha hecho una oferta muy buena pero solo si lo hace directamente con ellos, saltandose a la agencia.
Hasta aquí nada nuevo pero resulta que esta utilizando un diseño original de la agencia y que el medio solo lo tiene porque nosotros se lo enviamos en anteriores ocasiones, ni el cliente tiene el archivo original.
Mi pregunta es ¿es legal hacer eso?, puedo denunciar al medio por aprovecharse de mi trabajo
Las preguntas que surgen son: ¿es legal lo que hace el medio? ¿Se puede reproducir un original de agencia de una campaña anterior sin que medie retribución económica?
Entiendo que no se ha firmado un contrato de publicidad con clausulas especiales, así que supongo que la respuesta debería buscarse en la Ley General de Publicidad, ¿no?
En cualquier caso, creo recordad que una de las funciones de la Asociación de Agencias de Publicidad de Bizkaia era ofrecer asesoría jurídica a sus asociados precisamente en casos como éste.
15 comentarios ↓
Gracias por publicar el post Sergio.
Como bien dices no existe ningún contrato porque al menos al nivel que nosotros nos movemos no firmamos contratos excepto en rarísimas ocasiones.
Respecto a la Asociacion de Agencias de Publicidad se lo hemos comentado en otras ocasiones (con esta nueva ejecutiva no hemos hablado) y nos dicen que podriamos denunciar pero que por los importes de los anuncios no merece la pena.
En general esta practica ocurre con anunciantes de carácter pequeño y mediano y que se anuncian puntualmente.
Nos dirigimos al medio y nos contesta que es el anunciante el que le dijo “pon el mismo anuncio que la otra vez” por lo que nos deja atados de pies y manos ya que seria mi ruina denunciar al que era mi cliente, si le denuncio jamás volverá a ser mi cliente.
Es obviamente ilegal, por la Ley de Propiedad Intelectual. El autor del anuncio es la agencia y, por tanto, se está utilizando una creatividad de la agencia sin permiso del autor. Fácil de probar, además. Yo lo denunciaría sin lugar a dudas. Eso sí, os arriesgáis a que el medio no quiera trabajar con vosotros nunca más. También denunciaría al cliente.
Si fuese solo por el medio ya estaría denunciado, el problema viene porque aunque quien ha utilizado ilegalmente la creatividad es el medio creemos que se escudaría en el cliente y denunciar al cliente significa no volver a trabajar con el seguro.
Al cliente le hemos advertido sutilmente pero el anuncio sigue saliendo. Realmente es una situación comprometida.
Y os interesa seguir trabajando con un cliente que os ha puenteado de esa forma?
Si no se denuncia las “situaciones comprometidas” se repetirán una y otra vez. Si lo exponéis es porque no os parece bien y so no os parece bien, se debe denunciar. De hecho por no denunciar es por lo que pasan estas cosas… El trabajo cuesta. ah!, se me olvidaba: ¿es ésta la única profesión en la que no se cobra el trabajo?
y… ¿merece la pena “mantener” un cliente que puede valorar tan poco nuestro trabajo?
Yo no se como estaréis vosotros de volumen de trabajo pero en nuesta agencia todo lo que sume es bueno porque no estamos muy boyantes, por lo que a la pregunta de si merece la pena mantener el cliente la respuesta es si.
Creo que hay dos tipos de clientes; los grandes que pueden pagar por las campañas y que son muy escasos y luego todos los demas que ven la publicidad como un gasto en vez de una inversión y que son mayoría y son con los que trabajamos la gran mayoría de agencias.
Por otro lado y según lo que nos contesto la asociación de agencias no ganaríamos nada ya que el importe es pequeño y lo mas probable es que la denuncia deba ser dirigida al cliente.
Por otro lado el anuncio no tiene una excesiva creatividad, datos del cliente, resumen de servicios y una fotografía de la fachada del comercio.
Sin duda hay un trabajo de maquetacion pero lo que se dice creatividad no tiene mucha aunque es de nuestra agencia.
Y tengo una duda, cuando se realiza una campaña para
un cliente ¿es de su propiedad? Me refiero a que a nosotros ya nos ha pagado la creatividad una vez por lo que quizás pueda utilizarla todas las veces que desee.
¿o tiene que pagar cada vez que la utilice como los derechos de autor de la musica?
Corrijanme si me equivoco pero creo que el contrato de publicidad debe especificar para que se ceden los derechos de reproducción. No obstante, supongo que existirá una formula “por defecto”.
Por defecto, la creatividad es de quien la ha hecho: la agencia.
La creatividad siempre será de la agencia y su derecho moral sobre la obra irrenunciable.
No obstante los derechos de reproducción se pueden ceder incluso incondicionalmente. La LGP dice:
Artículo 16
El anunciante deberá abstenerse de utilizar para fines distintos de los pactados cualquier idea, información o material publicitario suministrado por la agencia. La misma obligación tendrá la agencia respecto de la información o material publicitario que el anunciante le haya facilitado a efectos del contrato.
La cuestión es cual se entiende que es el “contrato por defecto”. ¿Se ceden los derechos de reproducción solo para la campaña que se contrata? Sería lo más lógico pero también es factible legalmente ceder los derechos de reproducción incondicionalmente. Por eso decía que no sé cual es la situación que se entiende “por defecto”. ¿Se ceden los derechos única y exclusivamente para la campaña que se contrata? ¿Se debe volver a la agencia incluso si se adapta internamente la imagen propuesta? Imaginemos el caso de que se contrate un anuncio de prensa y se paguen determinadas imágenes y maquetación. El cliente no puede, por ejemplo, ¿hacerse un display con el anuncio para tenerlo en sus oficinas?
¿Qué pasa con las identidades corporativas? Normalmente no se firma ningún contrato especial al respecto. ¿Se debería entender que en cada aplicación es legalmente imprescindible acudir a la agencia que la realizó?
Bufff… tema espinoso.
De acuerdo en que lo primero sería preguntarse si merece la pena seguir trabajando para el cliente, malos tiempos para la respuesta correcta…
Lo segundo sería que el ejecutivo de cuentas hablase con el medio para, en lo sucesivo, abstenerse de puentear, pueden salir perdiendo si la agencia decide dejar de incluirles en sus planes de medios (será por periódicos gratuitos)
y tercero, los contratos!! todos sabemos que hay campañas diminutas, y la velocidad a la que salen, alguien tiene tiempo de andar redactando contratos, por muy estándar que sean, y firmándolos? Por no hablar de la cara de póquer del cliente si le haces firmar algo. No se pueden cambiar décadas de modo de trabajar en poco tiempo.
y cuarto, se me ocurre ahora? Por qué no se dice el nombre del medio, sería el primer escarmiento…
Es posible que pueda aportar algo… aunque conviene aclarar que no es mi especialidad… esto es como si un traumatólogo opina de miopía… pero en fin, quizás sirva:
La Ley General de Publicidad no regula la forma del contrato… de modo que, siguiendo lo dispuesto en el artículo 9:
Artículo 9. Los contratos publicitarios se regirán por las normas contenidas en el presente Título y, en su defecto, por las reglas generales del derecho común.
… según la reglas de derecho común (Código Civil y Código Mercantil), los contratos serán válidos tengan forma escrita o forma oral… pero se elija la forma que se elija siempre estarán condicionados por las normas generales que los regulan y toda cláusula (oral o escrita, insisto) que contravenga esas normas se tendrá por no puesta.
Artículo 15. Contrato de publicidad es aquél por el que un anunciante encarga a una agencia de publicidad, mediante una contraprestación, la ejecución de publicidad y la creación, preparación o programación de la misma. […]
Artículo 16. El anunciante deberá abstenerse de utilizar para fines distintos de los pactados cualquier idea, información o material publicitario suministrado por la agencia. La misma obligación tendrá la agencia respecto de la información o material publicitario que el anunciante le haya facilitado a efectos del contrato.
Los derechos de propiedad intelectual de la creación publicitaria (idea, información o material publicitario suministrado por la agencia) pueden cederse (venderse, donarse…), por escrito o de forma oral, pero, es evidente que el contrato “por defecto”, es decir, si no se pacta nada al respecto, establece que los derechos son de la agencia y punto.
Así que, según mi opinión, acción legal tienes: una acción de cesación para empezar y una reclamación de cantidad por uso indebido de propiedad intelectual… para esto un abogado de la SGAE te vendría que ni pintado
Lo que tienes que preguntarte es: ¿Qué puedo ganar y qué puedo perder?… ( aunque obtenga una sentencia favorable)… ¿merece la pena dar un escarmiento (que sin duda se merece) al cliente?…
Yo, peatón, puedo tener prioridad en un paso de cebra con semáforo en rojo para los vehículos, tengo todo el derecho del mundo a cruzar. Si lo hago y denuncio probablemente me indemnicen… pero si viene un camión a 100 km/h yo no cruzaría…
Ahora, si te sirve de consuelo (no creo) tienes toda la razón y toda mi solidaridad…
Gracias por vuestra información.
Respecto al nombre del medio, gratuitos solo quedan tres en Bilbao y al que me refiero tiene una política de ventas muy agresiva, así que los del sector ya sabrán quien es, porque me consta que no nos esta pasando solo a nosotros.
Aunque creo que el problema es la poca información del cliente y como pone en el post anterior que ninguno hacemos contratos y deberíamos empezar. Yo estoy preparando el borrador.
La Ley de la Publicidad cierra cualquier uso de material o idea por parte del cliente sin que haya acuerdo con la agencia. Si no habéis cedido los derechos de reproducción o de autoría en un contrato, son vuestros.
Eso sí, con los clientes no interesa ir por éstos caminos NUNCA, no les hables de leyes porque suena a juicio. Deberías convocar una reunión entre el medio, el cliente y vosotros y conversar con calma, sobre todo escuchando.
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