La eficacia del marketing tradicional comenzaba a estar en entredicho. Los medios tradicionales estaban saturados de publicidad. Las grandes multinacionales eran maquinarias con una capacidad de inversión publicitaria brutal. ¿Cómo luchar contra esa presencia? El viejo sistema no tenÃa sentido para las start-ups. Las pequeñas empresas que nacen ahora y aspiran a crecer y desarrollarse necesitan alternativas de marketing para comunicar sus productos y servicios. Necesitan un modo de superar la barrera de ruido que producen las inversiones brutales en “marketing de interrupción” (un concepto de Seth Godin).
Y algunas empresas tuvieron éxito, transformándose en negocios multimillonarios en muy poco tiempo. ¿El secreto de muchas de ellas? Marketing Viral.
¿Que qué es eso? La idea es que tus propios clientes hagan tu marketing extendiendo la noticia sobre las bondades de tu producto. Se trata de producir boca a boca para que la idea de tu producto se extienda como lo harÃa un rumor en un pequeño pueblo. Nada nuevo. Es el boca a boca de toda la vida. Simplemente que Internet ha multiplicado la escala y la velocidad a la que el fenómeno se produce. Las notcias en la Internet se extienden a nivel mundial gracias al correo electrónico, los blogs, la mensajerÃa instantanea, etc.
Los ejemplos más claros de empresas que han empezado y triunfado gracias al marketing viral los podemos encontrar en la red: Hotmail y Google. Hotmail, en su nacimiento, decidió que cada uno de sus e-mails llevarÃa una última lÃnea añadida que dijera algo asà como “Consigue tu email privado gratuito en Hotmail.com“. Cada uno de sus “clientes” extendÃa la noticia de su producto (”e-mail gratuito”) cada vez que lo usaba. De ese modo lograron 12 millones de usuarios en un año. ¿Qué cantidad de marketing de interrupción hubiera podido generar el mismo efecto? ¿Cuánto hubiera costado?
Google, por su parte, es el buscador más utilizado de la red. Más de nueve de cada diez internautas lo usan a pesar de que no ha gastado ni un dólar en publicidad de interrupción. ¿Por qué? Fácil. Porque álguien les ha dicho a esos internautas que es el mejor buscador con diferencia.
El Marketing Viral se ha convertido en la herramienta que permite a las empresas que comienzan su andadura en nuestros dÃas competir con las grandes multinacionales y albergar esperanzas de crecimiento. Esto es asà tanto por sus costes (mucho más reducidos y al alcance de una start-up) como por su alcance (¿atraer a 12 millones de clientes en todo el mundo en un sólo año?).
Pero el Marketing Viral tiene un problema. No se puede aplicar en la fase posterior al diseño del producto. Va integrado en él. Se debe diseñar un producto para que sea viral. Lo cual quiere decir que nuestro trabajo no comenzará (cómo es habitual) una vez que el producto esté finalizado. Cada vez más, los responsables de marketing tendrán que trabajar codo con codo con los ingenieros de producto. Excepto, claro, que el producto sea una idea. Y claro, hoy en dÃa hay mucha gente hay fuera haciendo dinero a costa de una idea…
2 comentarios ↓
Me gusta tu artÃculo pero no estoy de acuerdo en el párrafo final, ya que contradice lo que has dicho anteriormente, me refiero a cuando comentas que hay que diseñar el producto pensando en el marketing viral y no es posible aplicarlo después.
Una de las últimas campañas de mkt viral que más éxito han tenido es sin duda AMO A LAURA y el producto es MTV que precisamente no esta en fase de creación, o incluso HOTMAIL que citas, el producto no fue modificado para hacer el marketing viral, sino que el marketing viral se incorporó al producto que ya estaba totalmente diseñado.
Saludos
Antonio Domingo
http://marketingeinternet.blogspot.com/
Vale. Tienes razón. Me he expresado mal. Es cierto que ni la MTV ni HOTMAIL se diseñaron con la idea en mente de venderse viralmente (tengo mis dudas en el caso de hotmail, pero bueno). Pero, ambos productos tienen una naturaleza viral de por sÃ.
Por una parte, la MTV tiene una naturaleza claramente viral (o por lo menos que se presta a la viralidad). La música y los videos musicales son un tema de conversación e intercambio. En la actualidad, podemos incluso pasarnos videos musicales que nos han gustado y comentarlos con nuestros amigos. Su público objetivo (lo que Godin llama hive) está claramente defininido, segmentado por tendencias musicales y tiene una buen intercomunicación. Lograr el boca a boca con este producto es realmente sencillo porque tiene una naturaleza viral. Aunque no se diseñara con ello en mente, ciertamente la tiene.
Por otra parte, Hotmail tiene una naturaleza aún más viral. ¿Qué puede haber más viral que el correo electrónico? el boca a boca aún es más claro en este caso.
Sin embargo, con un nuevo producto es muy diferente. Si empiezas de cero y pretendes difundirlo aprovechando estrategias de marketing viral, la única manera que tienes de garantizar el éxito es diseñarlo de tal modo que la viralidad sea parte de su naturaleza. El marketing viral no funcionará de ninguna manera en determinados tipos de producto. Y algunos procductos pueden, durante la fase de diseño, hacerse más virales. Lo que querÃa decir es que la gente de marketing tiene que participar del diseño de cualquier producto que se quiera vender de manera viral.
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