En los comienzos…

En los comienzos alguien tuvo la idea de que la clave del trapicheo estaba en la tierra. La idea para hacerse rico era posser una tierra, poner una granja y vender sus frutos. Entonces algo cambió y la gente se dió cuenta de que el dinero estaba en tener una fábrica. Las fábricas producen bienes elaborados que luego pueden venderse para obtener un mayor beneficio que los productos de la tierra. El paradigma fabril ha dominado la idea sobre como hacer negocio hasta finales del siglo XX.

El marketing ha tenido un papel claro dentro de este paradigma fabril. La fábrica fabrica productos elaborados y los expertos en marketing se encargan de colocarlos en el mercado. A veces, cuando el mercado no está preparado, es necesario incluso generar una necesidad nueva para poder vender los productos que salen de la fábrica.

La publicidad, como parte fundamental del marketing, ha tenido un papel destacado dentro de ese esquema. La fábrica genera un stock. Se invierte en publicidad. Se genera demanda. Se vende el stock. Con los beneficios de esa venta, se vuelve a invertir en publicidad, lo que genera una demanda aún mayor que produce beneficios aún mayores. Los beneficios vuelven a reinvertirse de manera cíclica generando cada vez beneficios mayores y… ¡voilá! Tienes una multinacional al uso.

Sin embargo, como ya he dicho, algo cambió a finales del siglo XX. Las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), unidas a la mejora tecnológica de los sistemas de transporte, pulverizaron nuestro concepto del tiempo y el espacio. Lo que antes estaba lejos, ahora está cerca. Lo que antes considerábamos rápido es ahora terriblemente lento. No hay distancias. Vivimos en una aldea global. Y la competencia por establecer nuevas fábricas es brutal. La calidad general de los productos se ha incrementado notablemente y no es difícil encontrar a alguien que puede hacer lo mismo que tú pero más barato (especialmente si la mano de obra es muy barata en su país). Cada vez es más difícil hacerse rico poniendo una fábica.

Y, junto con el sistema fabril de producción, el sistema de marketing al uso también entró en crisis. A medida que más y más empresas-fábrica surgían, los mensajes publicitarios se multiplicaron inundándolo todo. Evidentemente, esto redundó en una reducción de la eficacia de cada impacto publicitario, así como en una reducción del retorno de la inversión publicitaria. Castells, en su ya consagrado volumen sobre la Sociedad de la Información, nos cuenta que un adulto medio puede recibir 1600 impactos publicitarios diarios. ¿Qué influencia podemos esperar de cada uno de ellos?

El marketing tradicional ha muerto. Estamos saturados de publicidad. La gente que se está forrando ahora mismo no tiene fábricas ni utiliza una política de inversión publicitaria al uso. Hay todo un nuevo concepto del marketing ahí fuera.

(continuará)