Internet es uno de los pocos ámbitos en los que la inversión publicitaria no se ha desplomado catastróficamente en estos tiempos de crisis. Las empresas, con sus presupuestos de marketing reducidos, tratan de buscar nuevos medios de llegar sus clientes. Internet se ha labrado una fama de ser barata, medible y efectiva. Para muchos responsables de marketing parece la respuesta lógica a sus problemas. Pero… ¡cuidado! Ya se empiezan a ver las primeras voces escépticas. Y es que Internet no es la cura a todos los males.
Los blogs se están convirtiendo cada vez más en pequeños (y no tan pequeños) medios de comunicación con un alcance comparable al de las revistas especializadas. Sin embargo, la publicidad en blogs ha recibido ciertas crÃticas en los últimos tiempos. Y es que si bien los contenidos de los blogs pueden estar muy alineados con los gustos de nuestros clientes, la realidad es que nuestros ojos devoran los contenidos web esquivando la publicidad. Sinceramente creo que la mayor parte de la audiencia fiel de un blog escanea los contenidos evitando los espacios que sabe que contienen publicidad, especialmente si ésta es textual y no gráfica. De vez en cuando, algún banner alineado con sus gustos y con cierto atractivo gráfico se gana su atención, pero no es lo habitual.
La mayorÃa de los que hacen click en los anuncios de los blogs pertenecen a la larga cola de gente perdida que cae en el blog desde los buscadores mientras buscaba otra cosa (el tráfico de buscadores de un blog puede llegar a suponer tranquilamente entre un 70% y 80% de la audiencia total). Eso nos lleva a hablar del lado oscuro de la publicidad en Internet, con Google como principal protagonista.
No son nuevas pero sà cada vez más frecuentes. Me refierio a las web-puente cuyo único propósito es atraer tráfico desde buscadores para servir anuncios de Adsense. Son webs sin ninguna utilidad real para el internauta y que, sin embargo, logran buenas posiciones en los rankings de los buscadores mediante técnicas de SEO. Algunos temas son más recurrentes porque concentran mayor cantidad de anunciantes (y por lo tanto son más rentables): hoteles, contactos…
¿Por qué Google permite su existencia? Porque se embolsa buenas cifras en publicidad procedente de esas webs. Pero el cÃrculo se puede volver aún más endiablado: algunas de las compañÃas que viven de webs-puente compran anuncios a Google a precio de saldo (compran tráfico al por mayor) y a su vez ponen otros anuncios de Google de CPC (coste por click más alto) en la página que recibe el tráfico.
¿El resultado? El usuario tiene que navegar durante un poco más de tiempo (duplica el número de clicks) para encontrar lo que busca. Eso sà la empresa propietaria de la web-puente se embolsa la diferencia entre lo que ella ha pagado por el anuncio (no hace contrataciones de Adwords convencionales, sino que negocia grandes volúmenes de clicks) y lo que a su vez cobra al anunciante. Y Google se embolsa la comisión por los dos anuncios. Para ellos es un negocio redondo.
¿Hay oportunidades en la Publicidad en Internet? SÃ. Pero cuidado, no toda es igual. La publicidad en Internet está llena de ésta y otras historias para no dormir.
(Actualizado: Lo cierto es que releyendo el artÃculo me ha dado la impresión de que estoy tratando de decir que la publicidad en blogs es menos efectiva que en otros tipos de webs. No era mi intención. Lo cierto es que creo que es más o menos igual de efectiva que en otros tipos de webs o incluso en medios de papel. En general, al lector de nuestro siglo no le gustan las interrupciones. Solo que la reflexión me ha venido a partir del artÃculo de Magnoliart que enlazo, que sà que se refiere especÃficamente a la publicidad en blogs.)
9 comentarios ↓
Desde la perspectiva de una empresa, la publicidad en internet permite, mejor que en ningún otro soporte, medir la rentabilidad de la misma. En este sentido, soy bastante escéptico sobre las bondades de “este tipo de publicidad”, ya que si bien es de lo poquito que, como bien dices en el artÃculo, se salva de la “quema publicitaria en época de crisis”, el retorno de la acción publicitaria que se desee, queda (o puede quedar) en evidencia al dividir la inversión económica entre el número de clicks realizados por los usuarios. Por regla general, este ratio (CTR) suele ser bastante pobre. Y por tanto, la conclusión es que NO merece la pena invertir en tal o cual banner. Máxime cuando los usuarios suelen rechazar toda técnica “invasiva” que no sea de su gusto. El 99,9%.
Otra cosa bien distinta es el posicionamiento orgánico natural (SEO) de tu portal e invertir en que esa posición, mejore dÃa a dÃa… Aquà las dudas y reticencias, son más de carácter “intangible”: algorÃtmos y demás…
Vamos un auténtico lÃo, cuya rentabilidad en todo caso, no está a dÃa de hoy y en el corto plazo, en la mesa de la empresa que quiera hacer publicidad. En otras mesas, no lo sé.
Saludos
Hola Sergio,
Primero, el motivo de mi post es porque creo necesario decir que lo que se nos ha dicho sobre los blogs no es cierto. Y segundo porque hay que reinventar la publicidad en Internet. Sin embargo, la coyuntura actual no lo permite.
Que sÃ, que los blogs son fabulosos. Yo los defenderé como el que más, pero algunos conferenciantes deberÃan hacer un juicio muy particular sobre lo que están diciendo, han dicho y dirán, porque sus aseveraciones no son ciertas.
Estoy totalmente de acuerdo con el comentario de 21. En estos momentos creo que sale mucho más rentable invertir en SEO que en publicidad. Lo que pasa es que en muchos departamentos de marketing falta valor para decir ‘no’ al cortoplacismo.
Y menos ahora, que te cortan la cabeza a la mÃnima y no está la cosa como para encontrar trabajo fácilmente en el mundo de la publicidad y el marketing.
Asà que cero riesgos. Y esto no es una opinión, es una (triste) realidad.
Abrazos.
Estoy contigo, Alberto, en que se han exagerados bondades publicitarias de los blogs. Creo que la publicidad en blogs no es ni más ni menos efectiva que en medios convencionales (aunque es posible que sea más cara).
El contenido de los blogs, por el contrario, si que es devorado con avidez por sus lectores. Nos han dicho que la publicidad en blogs tiene el mismo tirón que el contenido. Y por ahà puede venir el error.
No, si ya decÃa yo que era raro que en esto de la web el paisanito que simplemente quiere ver, o incluso comprar una cosilla no se viera atrapado entre unos y otros, como en todos los negocios…
El problema de la publicidad es claramente un tema de oferta y demanda, los volumenes de espacios de publicidad crecen dia a dia y por ende el precio tiende a descender.
Este es un gran problema de los grandes medios de publicidad (donde su negocio pasa por la vta publicitaria)
Creo hay que limitar los espacios publicitarios y cobrar precios mas elevados para mantener la industria o nos vamos a tener que acostumbrar a pagar por los contenidos premiums dado que ya se habla que hay muchos medios que quieren cerrar sus contenidos y cobrar x tal consumo.
sds
Estimado Sergio,
tu punto de vista es de cara a los ingresos que puede generar la publicidad en los medios online (blogs, prensa, portales, etc.) que sin lugar a duda van a ser (en la mayorÃa de los casos) escasos. Pero no hay que olvidar que la publicidad en Internet tiene otros espacios como puede ser en los buscadores (Google, Yahoo, etc.), y aquà es donde la publicidad en Internet puede resultar efectiva y rentable. La publicidad en Internet bien articulada, apoyada en estrategias bien definidas (landing pages, analÃtica, optimización, etc.) puede llegar a ser muy rentable para el anunciante ya que permite una gran segmentación del público (palabras clave, ubicación geográfica, horario, etc.) y medir en todo momento la efectividad de las acciones con datos en tiempo real.
En definitiva anunciarse en Internet puede ser económico, efectivo y medible, los ingresos son para los grandes (Google, Yahoo, etc.) y tener un medio en Internet y querer vivir solo de la publicidad es casi imposible.
Hola Miguel:
Si es cierto que la publicidad en buscadores orientada a la venta directa si puede ser rentable. Sin duda, si vas a vender por Internet es una forma de hacer publicidad que tienes que analizar sà o sÃ.
No obstante, la publicidad en buscadores no colabora en nada a la creación de imagen de marca y, desde luego, como estrategia a largo plazo no es nada sostenible. No creo que se pueda sostener un negocio de ecommerce rentable únicamente a partir de la publicidad de buscadores.
De todos modos, creo que eso lo dejaré para los siguientes partes del artÃculo. La idea es ir tocando puntos controvertidos de la publicidad en Internet y generar debate.
Gracias por la aportación.
Totalmente de acuerdo contigo Sergio. Tendrán que inventar nuevas cosas
Yo empezarÃa por apuntar que la medición del impacto publicitario en la red está en pañales; ni las impresiones ni los clicks son significativos, de modo que aún hay mucho por hacer.
Por otra parte, está claro que internet no es la cura de todos los males… pero sà es cada vez más importante. Y más que lo va a ser.
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