Canal Refino: 7 consejos para el blog de Petronor

Este fin de semana, mientras comprobaba que Josu Jon Imaz estará en los cursos de verano de San Sebastián, me he percatado con sorpresa de que Petronor tiene un blog corporativo denominado Canal Refino. Y además parece que respetando algunas buenas prácticas: el blog lo escribe una persona identificada de la compañía (Raquel Salgado, en castellano, y “Amatiño”, en euskera), se escribe en primera persona y desde la opinión, tiene posibilidad de escribir comentarios (desconozco que tipo de revisión siguen), trata temas no directamente relacionados con la actividad económica de Petronor (como el queso de Muskiz)….

Me he puesto por un momento en el lugar de Raquel y “Amatiño” (a quienes no conozco personalmente) y me he preguntado que haría yo si estuviera en su lugar. Poner en marcha un blog desde cero tiene inconvenientes y muchos momentos de soledad inicial. Desconozco cual ha sido el proceso que les ha llevado a lanzar el blog pero, si la iniciativa ha partido de ellos, probablemente tendrán el estrés añadido de tener que demostrar que es una acción útil e implicar a otras personas de la empresa para que escriban. Incluso si la idea proviene de la dirección, llegará un momento en el que quieran analizar su actividad de manera racional dentro del esquema de la empresa.

Así pues, me permito reflexionar qué haría yo si estuviera en su lugar. Creo que son consejos validos para la mayor parte de los blogs corporativos.

1. Define unos objetivos. Hemos llegado a un punto en el que las empresas se plantean lanzar un blog pero el mero hecho de hacerlo: “vamos a innovar la web, pongamos un blog.” Ése es un camino seguro a la decepción. Un blog es un tipo de acción de comunicación y como tal debe tener unos objetivos: ¿Queremos ser la referencia informativa de nuestros accionistas? ¿Queremos establecer una comunicación más cercana y “ponerle cara” a Petronor dentro de la comunidad más local? ¿Queremos ser una referencia para el mundo de la energía (un público más técnico)? ¿Queremos poner en contacto a los empleados de la empresa que no se comunicarían entre sí de otra manera? Es difícil abarcar todo. Cada objetivo tendrá su enfoque. Es muy importante que delimitemos por qué vamos a lanzar un blog. Quizá nos demos cuenta de que no necesitamos uno, sino media docena, para abarcar todos los objetivos que hemos definido. O quizá nos demos cuenta de que no hemos reflexionado en absoluto sobre dónde vamos y no tenemos objetivos.
2. Define tu audiencia. No puedes escribir para todo el mundo. Si tienes un objetivo claro, también podrás señalar cual es la audiencia que necesitas para cumplir con ese objetivo. Si necesitas ser una referencia en el mundo de la energía probablemente te vas a dirigir a gestores y técnicos (ingenieros y demás). ¿Qué les interesa? ¿Qué tipo de información tendrías que publicar para que se suscribieran? Definir la audiencia te ayudará a desarrollar una lista de temas de interés para tratar en el blog. Solo te leerán si les aportas valor en aquellos temas que les interesan.
3. Busca tu comunidad. Debe haber ahí fuera en la red otros blogs o medios de comunicación que ya estén en contacto con esa audiencia que quieres reunir en torno a tí. A ellos debes dirigirte y establecer puentes: añadelos a tu blogroll, enviales emails para presentar tu iniciativa, comenta en sus blogs (y deja el enlace al tuyo de vuelta)… entra en conversación con ellos.
4. Lee otros blogs y participa de la blogosfera. Incluso aunque no tengan una relación directa con tus objetivos, la comunidad a la que te dirijes o el tipo de blog que quieres escribir, los demás bloggers de tu entorno probablemente tienen una experiencia previa interesante. Participa de grupos como Aprendices y relacionate con otros bloggers. Probablemente te darán un montón de ideas sobre cómo tomar parte ene la red.
5. Facilita la suscripción. El sistema de suscripción por RSS de los blogs es fantástico. Toda una virguería tecnológica. Maravilloso, maravillosísimo. El 90% de los internautas no tienen ni puñetera idea de qué es eso de la RSS o qué es un lector de feeds. Ofrece la posibilidad de suscribirse por email. Por otro lado, ofrece también la posibilidad de suscribirse a los comentarios del blog por email, de manera que se generen verdaderas conversaciones (cuando alguien más comente) .
6. Implica a otros para que escriban. Podéis llevar la labor de sostenimiento del blog vosotros mismos, pero el blog será mucho más interesante si lográis colaboración del equipo humano que trabaja con vosotros. Ellos maneja información de alto valor sobre su trabajo y muchas veces esa información no es secreta ni una herramienta competitiva. Simplemente la manejan unos pocos. Probablemente hay mucha gente trabajando en Petronor que podría ayudaros a escribir contenidos interesantes. Intentad que vayan colaborando, primero con pequeños artículos específicos pedidos por encargo y después dándoles libertad para expresarse. Modificad la plantilla para que la foto con el nombre de la persona que escribe aparezca en cada artículo. De ese modo no dará la impresión que es un blog que escribe “el gabinete de prensa” de Petronor, sino que es un blog que “da voz” a la gente que trabaja en Petronor.
7. Aprovecha las fortalezas internas. Josu Jon Imaz es una persona conocida y con muchos ojos puestos en él. Si escribiera un artículo al mes (o incluso simplemente un artículo muy de vez en cuando) sería un atractivo tremendo para el blog. Plantearos… ¿qué haría falta para convencerle de que lo haga? Quizá acabamos de empezar y necesitamos que el blog tenga algo de repercusión para dirigirnos a él y pedírselo. Trabajemos entonces en darle repercusión al blog. Quizá vamos a tener que pasar por varias personas antes que él. Vayamos haciendo una labor de prospección. En cualquier caso, tengamos muy claro el objetivo y trabajemos en su dirección.

Ante la duda: escuchar, enlazar y compartir. Bienvenidos a la blogosfera, Raquel y “Amatiño”. Que dure y que cunda el ejemplo.