La originalidad está un tanto sobrevalorada en nuestro mundo. No por gerentes y otras personas de negocios sino por la casta creativa (creativos, redactores, diseñadores y demás familia). Tuvimos un intenso debate con el tema de ¿publicidad=arte?. Un tema aparentemente inagotable que a menudo resurge en el blog. Hoy propongo este otro tema: ¿es apropiado copiar en publicidad?
Aquà copiar tiene muchas acepciones. Aquellas que son ilegales (como reproducir integramente originales de otros autores) evidentemente quedan descartadas. No obstante, la casta creativa muy a menudo habla de copia o plagio cuando no existe infracción de la ley. Cuando lo que se ha copiado es una “idea” no materializada o se trata de una “inspiración” difÃcilmente defendible en un juicio.
Mis ideas son:
- La publicidad es comunicación con objetivos comerciales.
- Para alcanzar esos objetivos comerciales debe utilizar todos los medios legal y moralmente permisibles a su alcance.
- La publicidad no es un mecanismo orientado a engrandecer el ego o las aspiraciones artÃsticas de ningún creativo o diseñador. No es ni debe ser arte, entendido éste como exploración de las posibilidades estéticas.
- El principal peligro del plagio es que la comunicación se perciba como poco original y, por lo tanto, su efectividad descienda.
- La publicidad debe estar orientada a reducir el riesgo que genera la inversión publicitaria.
Yo se que Isusko se pone de los nervios cada vez que Telefónica copia vilmente un trend o videoclip de alguna otra parte del mundo y lo transforma en un anuncio. Pero unas cosillas son ciertas:
- El 99% de los clientes de Telefónica probablente desconocÃan el videoclip o trend original. Adiós al peligro de pérdida de efectividad.
- Puesto que que no es una reproducción del original, sólo de la “idea creativa” expresada de manera diferente, no existe ningún peligro legal.
- Es muy probable que la agencia “plagiadora” lo haya hecho con el beneplácito (o incluso bajo sugerencia) del cliente.
- Puesto que es un tipo de discurso ya testado se sabe que funciona (gusta, llama la atención, atrae…), lo que reduce considerablemente el riesgo de invertir en un tipo de comunicación que no guste/atraiga al público.
¿Copiar o no copiar? No creo que esa sea la cuestión. La cuestión es cómo hacerlo bien. Cómo hacerlo sin que se note. Cómo hacerlo de manera que tu público no lo perciba. Cómo hacerlo de manera legal. Cuándo es admisible tirar por un camino ya recorrido (y por lo tanto conocido) y cuándo es necesario abrirse paso entre la maleza con un machete para abrir un nuevo camino.
La publicidad no es ni debe ser arte. La publicidad es comunicación comercial. Tiene unos objetivos y debe cumplir con ellos. Los remilgos creativos para cuando estemos en nuestras casas pintando un cuadro para nosostros mismos. Cuando trabajamos para un cliente debemos preguntarnos qué es lo que le va a reportar mayor beneficio. Muchas veces “copiar” no será la solución. Lo probable es que sea incluso contraproducente. Pero si realmente puede ser su solución… no deberÃamos dudar ni un minuto.
Actualización: Ohiana nos señala iuna serie de artÃculos de Kirai sobre la copia en Japón. Al parecer ni la mitad de mal vista que aquÃ:
- Copiando, adaptando, asimilando y mejorando – Parte 1
- Copiando, adaptando, asimilando y mejorando – Parte 2
- Copiando, adaptando, asimilando y mejorando – Parte 3
- Cerdo ibérico japonesizándose
18 comentarios ↓
Pues lo del Arte viene aquà “que ni pintado”.
Hace un par de semanas vino en El Semanal (Vocento) un reportaje sobre cómo grandes maestros de la pintura se “inspiraban” en cuadros de maestros anteriores.
No sé cómo, se me traspapeló. Era muy interesante.
Pero a lo que vamos. Los creativos, que no creadores, nos alimentamos de lo que nos rodea. Del cine, de la música, de la literatura, de las conversaciones en el hÃper… somos vampiros de comportamientos, frases y situaciones. Nuestro valor está en conseguir que producto o servicio se conviertan en protagonistas de la historia. Nada más. Y nada menos.
Por otro lado, como dice Sergio, se trata de situaciones que han funcionado y eso tiene un gran valor añadido. Es la base de lo que se llama “pensamiento lateral”, todo lo que es nuevo, pero nuevo de verdad, es muy difÃcil de asimilar por el cerebro. por eso se recomienda aplicarlo sólo en mercados muy saturados.
Me parece peor cuando se copian estrategias a rebufo de otras estrategias del mismo sector. léase “vengo de parte del presidente” que hizo Ford, ahora va KIA y sale con lo mismo. O como Netanyahu copió la web de Obama (como al negrito le ha funcionado…)
Ahà está el error.
En televisión hay una máxima: Lo que funciona se repite. La publicidad no puede ser muy diferente. Claro que cuando la copia es evidente, o burda, la imagen de la marca puede salir resentida.
Yo estoy con Sergio, hay que hacerlo cuando haya una buena oportunidad, pero hacerlo bien.
Esto me ha traÃdo a la memoria una serie de posts en el blog de Kirai: “Copiando, adaptando, asimilando y mejorando”. En ellos explicaba que la palabra copiar no tiene una connotación negativa en Japón… Creo que vienen muy al hilo. Si os interesa este tema, no dejéis de echarles un vistazo.
Extraigo de Wikipedia el primer párrado de la definición de arte: “Usualmente se denomina arte a la actividad y/o producto en los que el ser humano expresa ideas, emociones o, en general, una visión del mundo, a través de diversos recursos; como los plásticos, lingüÃsticos, sonoros o mixtos. ”
Si a esto le añadimos un fin práctico tendrÃamos ArtesanÃa.
En mi opinión la publicidad es artesanÃa
He encontrado el enlace,
http://www.xlsemanal.com/web/articulo.php?id=42478&id_edicion=4107&salto_pagina=0
Aunque era mejor el de papel porque tenÃa más imágenes comparativas.
Me viene al pelo lo que estoy leyendo:
“Yo no siento que esté haciendo arte cuando me enfrento al problema de comunicación de una marca, francamente. La publicidad no inventa, principalmente porque nadie se lo ha pedido. Una de nuestras misiones es conectar, conseguir una identificación, que a menudo se hace más fácil cuando utilizamos recursos reconocibles (…).”
“No obstante, el hecho de que lo que hacemos no sea arte (es sólo mi opinión) no es motivo para desmerecerlo. En absoluto. A menudo hay mucha más inteligencia y sensibilidad en algunos anuncios que en la inmensa mayorÃa de la bazofia prefabricada que nos asalta desde los medios de comunicación, los cines, las galerÃas.”
“La publicidad no es arte. El arte desprecia la publicidad. Nosotros tenemos la obligación de llegar, de conectar. Como el músico o el cineasta. El artista ha olvidado ese deber, por eso la sociedad ha olvidado al artista.”
(Toni Segarra, “Desde el otro lado del escaparate”)
[...] ← Copiar o no copiar [...]
Coincido con Sergio,
a estas alturas más vale saber hacer bien la copia y que no se note descaradamente, pues en esta vida ya queda poco que inventar…
Un saludo
Os querÃa enviar este enlace para que vierais la copia que le han hecho ha esta chica.
Esto es lo que veo injusto. Mirarlo haber que opinaÃs.
Saludos.
http://eendar.blogspot.com/
Pues si.
Nunca he entendido lo de mezclar Arte y Comunicación.
Es como pedirle a un poeta que escriba novelas de aventuras o a un novelista que haga un haiku.
En mi opinión, en nuestro trabajo cuanto más se quede el ego en su sitio y más pensemos en para quien estamos haciendo la comunicación, mejor, dentro de un equilibrio que nos lo da la experiencia para no acabar poniendo dos tetas.
Si no se copiara, solo habrÃa unos cuantos libros editados en toda la historia, la odisea, la iliada, la anábasis, en busca del tiempo perdido y alguno más, y nos tendrÃamos que pasar la vida leyéndolos, porque ahà ya se cuenta todo.
Pero los matices, la reinterpretación nos da la vida.
“La publicidad no es ni debe ser arte. La publicidad es comunicación comercial” Sergio dixit
La leche… llevo trabajando un rato largo en esto de la “comunicación comercial” y todos los fotógrafos, ilustradores, retocadores, animadores, programadores, redactores, impresores, editores, iluminadores, cámaras…etc que he conocido de alguna manera u otra practicaban cierto arte. Incluso yo mismo cuando cojo un lapiz y un papel para construir un “lay out” echo mano de conceptos muy artÃsticos: proporción, color, textura, escala, etc..
De hecho hay una figura en todas las agencias de publicidad del mundo conocida por Director de Arte.
Todo esto no significa que desde mi posición reclame el sagrado aura del arte. Como dice el señor Ernst Gombrich, el arte no existe, solamente unos señores que se llaman artistas…
Si, no te falta razón, por su puesto si hay arte en nuestro trabajo o por lo menos creatividad, pero lleva esto a otros ámbitos:
¿El pastelero no pone arte en sus pasteles?
¿El taxista no pone arte en conduciendo en madrid o en el cairo?
¿Madoff no puso arte creando una tramoya que engañó a todo el mundo?
¿Mi Ama no hizo de las finanzas del hogar Arte, sacando adelante 5 hijos con cuatro duros?
Sobrevaloramos la creatividad.
Como estoy un poco vago para pensar y escribir, me voy a limitar a copiar: “Usualmente se denomina arte a la actividad y/o producto en los que el ser humano expresa ideas, emociones o, en general, una visión del mundo, a través de diversos recursos; como los plásticos, lingüÃsticos, sonoros o mixtos” Wikipedia dixit
Si pensamos en las relaciones sexuales, tienen todos los componenentes del arte:
plásticos: el preservativo
lingüÃsticos: morreos
sonoros: si, si, etc..
Mixtos: esto ya para gustos
Es broma, tienes razón, nuestro trabajo tiene un componente fundamental de arte, de hecho es por lo que nos pagan.
jajaja… ¿Tú no serás copy, verdad?
Saludos Gabriel!
Ja, ja
si, ha eso me dedico.
Saludos Iñaki
He visto este post y empiezo a ver que en realidad lo que destruimos la industria somos los mismos publicistas. No es posible pensar que copiar hace mas grande una marca, aquel 99% que mencionas en el post a la larga o la corta entrara en contacto con aquella fuente y entonces la credibilidad de la marca se verá afectada.
Además si una compañia puede cpiar de otra que no compita en su mercado, ¿Para qué nos necesitan?
Por otro lado, si alguien dice que la publicidad no es arte es sencillamente la mera prueba de que no dedica el tiempo necesario para crear publicidad (Fácil de demostrar, copia). Creo que usar recursos ya utilizados es valido, no copiar la idea tal cual. Pero al final la publicidad igual que el diseño (gráfico, de interiores, industrial, de moda, etc…) nunca dejara de ser arte, porque solo un artista ve cosas donde no todos ven y de eso se trata la publicidad crear atracciones que te direccionen a una marca o producto donde todo el mortal común ve algo mas que no llama la atención.
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