El mundo animal está lleno de ejemplos de rasgos aparentemente inútiles que procuran un enorme éxito reproductivo a sus poseedores. Me explico. A todo el mundo le resulta bastante claro que los machos de alce deben tener una cornamenta imponente. Cuanto más grande e impresionante mejor. Hacer crecer ese apéndice supone un enorme gasto energético para los machos de alce. Por supuesto, eso implica que deben obtener más comida para desarrollarlos y que invierten ahà una energÃa que podrÃan dedicar a cualquier otra cosa. La cornamenta es útil como herramienta de combate entre machos por las atenciones de una hembra. Quien mejor cornamenta posee tiene más posibilidades de que una hembra acceda a procrear con él.
Con los alces puede tener algún sentido. Al fin de al cabo, los cuernos son un arma que les permite defenderse de sus enemigos (depredadores, otros machos, etc.). Sin embargo, hay especies de pájaro que desarrollan también una protuberancia ósea que no les sirve para absolutamente nada útil. Excepto, claro, porque les garantiza un enorme éxito reproductor. ¿Qué sentido tiene que la naturaleza conserve un rasgo tan inútil y cuya formación requiere tanta energÃa?
Pues bien, lo cierto es que un macho enfermo, o desnutrido o con algún defecto grave no dispondrá de la energÃa necesaria para formar su cornamenta. De este modo, las hembras reconocen a un macho inapropiado para la reproducción y lo excluyen de sus candidatos.
¿Qué tiene que ver todo esto con el marketing industrial? Entre las empresas industriales hay mucha costumbre de organizar eventos de puertas abiertas para mostrar las máquinas a sus clientes, distribuidores, proveedores o lo que se tercie. La posibilidad de ver demostraciones para estos públicos objetivo es, en casi todos los casos, continua a lo largo del año. Si un cliente le pide a un comercial que le muestre el funcionamiento del último trasto que comercializa su compañÃa, éste perderá el culo en hacerlo lo más rápido posible con la esperanza de venderlo. ¿Qué sentido tiene entonces gastar dinero en organizar un evento para hacer algo que puede hacerse en cualquier momento del año? Muchas veces las cifras de estos eventos (lo que realmente se vende) no justifican el esfuerzo.
Las empresas industriales también acuden a ferias. Muy a menudo esto está justificado por las cifras de ventas. No obstante, a veces llegan las vacas flacas y la presencia en una feria concreta no está realmente justificada (o le corresponderÃa una inversión en metros cuadrados muy inferior a la que realmente se hace). Sin embargo, las empresas industriales tienden a empecinarse en hacer acto de ostentación aún si las cifras no lo aconsejan. Y la pregunta es… ¿tiene esto algún sentido?
Los clientes de estas empresas se toman muy en serio la salud de su proveedor. Un proveedor de equipamiento que esté teniendo problemas económicos probablemente no ofrezca un servicio de asistencia técnica de calidad. Nadie quiere comprar una máquina de muchos miles de euros para quedarse en la estacada unos meses después porque la empresa se va a pique o se ve obligada a abandonar el producto que acaba de suministrar.
Asà que las ferias y los eventos son la “cornamenta” de las empresas que comercializan sus productos en los mercados industriales. Les dicen a los clientes quien va en serio y quien no. Y de esa manera, les ayuda a decidirse. Curiosa similitud entre el mundo animal y el mundo del marketing.
15 comentarios ↓
¡Excelente análisis!
Una cornamenta imponente…
En los mercados industriales, las ferias (tradeshow) tienen un valor que va más allá del potencial comercial directo de las mismas….
[...] Una cornamenta imponente [...]
Enhorabuena por tu blog, y sobre todo por abrir un foro de discusión sobre Marketing Industrial.
Y como es un foro de discusión, quiero discutir un poquito sobre tu artÃculo.
Como expositor y visitante, estoy aburrido de ir a ferias. Y más aburrido estoy de escuchar las quejas de todos mis colegas sobre el coste de acudir a las mismas, de los pocos contactos de interés que han conseguido, de que sólo reciben visitan de los que ya son clientes… y las más habitual: “No sé si esto merece la pena, sólo venimos por el qué dirán, ya sabes, por aquello de que si no venimos, los competidores se van a creer que tenemos problemas”.
En mi opinión, las ferias como herramienta de comunicación han perdido mucho interés. Hoy en dÃa, es más económico y rentable ir a casa del cliente con tu producto (y quien dice producto dice maquetas, videos, simulaciones 3D… ), o invitar a tus clientes a que vengan a tu casa. La oferta es cada vez mayor y los clientes están mejor informados, algo que obliga a espabilar y no esperar a la próxima feria para enseñar tus novedades.
Cada vez entiendo más las ferias como escaparates de imagen, y no de producto. Creo que si lo tomasemos bajo esa perspectiva, se rentabilizarÃan mejor las inversiones realizadas. Si nos fijamos en los Grandes fabricantes Industriales sus polÃticas de Ferias están cambiando notablemente. Ya no exponen tantas máquinas como en el pasado, y sus stands cada vez se parecen más a espacios de encuentro con sus distribuidores y clientes.
Por supuesto que eres bienvenido a comentar y a discutir, Josean. Sólo que en esta ocasión me parece que no va a haber discusión. Estoy bastante de acuerdo con lo que dices y sobre cómo el papel comercial de las ferias está decayendo.
En nuestro caso, Internet se está convirtiendo en una nueva feria permanente que cada vez debemos cuidar más. No sé como lo ve el resto del mundo pero yo creo que en 10 años las ferias habrán desaparecido o alterado drásticamente su naturaleza y función.
[...] hemos hablado de lo importante que son las ferias comerciales para los mercados industriales. La mayorÃa de los responsables de marketing en empresas industriales tienen como parte de sus [...]
Existe tal duplicación de salones que se ha producido una saturación, se ha matado a la gallina de los huevos de oro. Tenemos 17 autonomÃas en España y cualquiera de ellas celebra en su territorio ferias de todo tipo, ello ha llevado a distorsionar el panorama ferial español. El expositor se ve en la tesitura de tener que aproximarse cada vez más al potencial comprador y participar en ferias de ambito regional, lo que multiplica el gasto del mismo. Este esfuerzo la mayorÃa de las veces, no se ve compensado, ya que el visitante local también está saturado de asistir a ferias y no visita ni las de su zona, entre otras cosas, porque prefiere visitar ferias importantes que se celebran en Madrid, Barcelona, Valencia por el componente lúdico que conlleva la visita, ya sabemos lo que representa visitar una feria….(dÃas fuera de casa, lejos de la mujer, etc).
Creo que el mercado ferial está sufriendo una transformación y que efectivamente vamos hacia ferias de imagen produciendose un proceso de selección natural, que hará que sobrevivan solo los certámenes importantes y consagrados, eliminando todas las duplicidades. Me consta que las instituciones feriales andan preocupadas , pensando como conseguir visitantes y expositores para sus ferias., ya que las cifras de visitantes van a la baja y los expositores no ven el retorno de su inversión.
Estoy bastante de acuerdo contigo con respecto a la saturación.
[...] las personas y la cooperación les queda muy de lado. No podrÃan estar más equivocados. Las ferias comerciales están en retroceso como mecanismo para llegar al mercado y se han quedado con una función ornamental. Internet se ha [...]
Totalmente de acuerdo con todo el post y los comentarios, soy expositor y visitante habitual de ferias de mi sector y la tendencia es a presencia de marca mas que de productos, como mucho la presentación de alguna novedad. Pero coincido en que los stands se estan convirtiendo en lugares de encuentro con los clientes (casi en bares) donde les obsequias con una bebida, el tÃpico jamón y el hacerle sentirse importante dentro de tu empresa.
Y no digo que eso no tenga una función, pero las empresas más preocupadas por la rentabilidad que por establecer relaciones con los clientes (que son la práctica totalidad de las que conozco), mejor harÃan en plantearse otros medios para llegar a los clientes.
Internet es el gran sustituto de las ferias, por lo menos en lo que a la función comercial se refiere.
Mi preocupación es si en mi sector, la construcción, internet esta realmente implantado para llegar a mis futuros clientes, los constructores y almacenistas.
Ha evolucionado mucho, pero no sé si lo suficiente.
Uff. No conozco demasiado las dinámicas del sector. Se que los ingenieros no tienen problema en lanzarse a usar Google para encontrar proveedores o nuevos artilugios. No se muy bien que es lo que hacen constructores o almacenistas pero de una cosa si esto seguro:
Si hay una web que les ofrece un valor en su trabajo, la utilizarán.
Ojalá.
Los profesionales cada vez quieren visitar menos ferias, el hacerlo le supone gastos en viajes, comidas, estancias , además del coste de oportunidad que les representa dejar de hacer otra labor. Determinados organizadores de ferias están regalando espacio para que las empresas expongan gratis, eso está llevando a que los expositores pidan descuentos o ventajas a todas las organizaciones feriales y se está llegando a un punto en que si no les ofreces algo, estos acaban por ir con poco espacio o si es una gran empresa y no pueden permitirse “lucir toda la cornamenta” a un precio que se ajuste a su Budget, no participan. Por otro lado los expositores, se están gastando cada vez más dinero en actos paralelos a su participación en una feria, por ejemplo: una cena para sus clientes en un restaurante u hotel, con espectáculo incluido, porque cada vez más las ferias se tornan uniformes y aburridas, siempre lo mismo, el visitante profesional se cansa y hay que implicarlo de alguna manera a que visite el certamen de turno. Insisto en que solo sobrevivirán los mejores certamenes, el resto se quedará por el camino.
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