blog marketing publicidad comunicacion

Marí§al Moliné y la polémica del neuromarketing y los Focus Groups

Marí§al Moliné (La Fuerza de la Publicidad y otros libros entrañables) ha estado generando polémica con dos artí­culos titulados: ¡Cuántas de tus mejores ideas fueron asesinadas en los ‘focus groups! (y la segunda parte del artí­culo). Tanto es así­ que Mariano Maqueda y Mauro González, psicólogos sociales, se han visto en la necesidad de responder con vehemencia.

Marí§al saca a relucir temas fundamentales de esta nueva revolución de la investigación de mercados (el neuromarketing). La gente no dice todo lo que piensa en los “focus groups.” No es porque mienta, que también, es porque no no es capaz de registrar conscientemente todos los elementos que utiliza para tomar decisiones. No podemos quedarnos en las declaraciones verbales de los sujetos estudiados para conocer el efecto de nuestros anuncios.

Siendo generosos, un mecanismo de pretest convencional en el que el sujeto es entrevistado de manera verbal o por escrito puede servirnos para determinar si el anuncio “gusta” o no “gusta”. El neuromarketing permite explorar cuáles son los mecanismos que hacen vibrar a nuestro cerebro y qué impacto tienen sobre nuestra evaluación del producto.

Las cabriolas creativas se pueden descartar en función de si están o no realzando la imagen del producto (generando más atención, más implicación emocional o más activación fisiológica). En el segundo de los artí­culos de Moliné, alguien comenta que podrí­a superar los test de neuromarketing a base de imágenes gore (que supuestamente generarí­an mucha activación emocional). Mucho me temo que eso no es cierto, puesto que la medición no se realiza tan sólo de las cabriolas creativas sino que también se mide cual es la respuesta cuando el producto o sus beneficios salen a escena. Y puedo asegurar que esa reacción al producto depende muy y mucho de lo que se haya percibido antes.

En cualquier caso, se pongan como se pongan Mariano Maqueda y Mauro González defendiendo la investigación cualitativa, lo que no deja de ser cierto es que puesto que la investigación convencional está basada en lo que lo que los sujetos dicen que piensan, en lo que dicen que harán o incluso en lo que piensan que piensan, jamás explorará el inconsciente. Y hay muchos elementos incoscientes afectando a las decisiones que tomamos (los neurocientí­ficos dicen que son el 85% de los elementos que utilizamos para tomar decisiones).

Estoy seguro de que esta polémica va a continuar durante unos pocos años más, hasta que las técnicas de neuromarketing se integeren con otros sistemas de pretest convencionales. Y digo integren, porque la opinión generalizada durante Neuro Connections era que el neuromarketing debí­a integrarse con las téncicas de investigación convencionales, no sustituirlas.

Espero presentaros un nuevo proyectillo sobre neuromarketing en breve. Gracias a Borja por introducirme en esta polémica durante la jornada de neuromarketing que compartimos ayer en el Parque Tecnológico de ílava.

8 comentarios ↓

#1 Borja escribió esto el 8 de Mayo de 2009 a las 10:40 h.

Hay un problema peor con los focus groups tradicionales, y es que sabemos que, ante dos mensajes adecuados, uno ya visto y otro novedoso, la mayorí­a va a tender a preferir el conocido. Esto se debe a reflejos conservadores presentes en nuestra naturaleza.

Sin embargo, también sabemos que el novedoso, el raro, será más efectivo en términos de recuerdo, a causa de la mayor segregación de neurotransmisores en las conexiones neuronales.

Es decir, que a igualdad de pertinencia, el pretest tradicional señalará como idóneo al mensaje menos efectivo.

Yo dirí­a que esto representa una desventaja importante.

#2 Taburete escribió esto el 8 de Mayo de 2009 a las 14:56 h.

La utilidad de los grupos de discusión no es saber qué piensa la gente sobre algo, sino conocer cómo se construyen los discursos y las opiniones a través de la interacción social.

Cada técnica tiene su utilidad y en el análisis más o menos acertado es donde está la clave.

Del mismo modo que detectar una reacción ante un estí­mulo tampoco explica la cualidad del estí­mulo…

#3 Jesús Revuelta escribió esto el 12 de Mayo de 2009 a las 21:48 h.

creo que no soy el único con ganas de que nos presentes ese proyectillo. Seguro que es más bien un proyectazo.

#4 Ersolegi escribió esto el 14 de Mayo de 2009 a las 22:28 h.

Hola,

Acabo de volver de mi primer Focus group, y me han hechado para atrás todas las ideas. ¿Es grave, doctor?

#5 Golfillo escribió esto el 14 de Mayo de 2009 a las 22:43 h.

Te las habrán “echado” por analfabeto…

#6 Ersolegi escribió esto el 14 de Mayo de 2009 a las 23:02 h.

No te falta razón…..

#7 Una visión integradora del neuromarketing | Neuromarca escribió esto el 25 de Junio de 2009 a las 10:00 h.

[…] en taller d3 la polémica que habí­a levantado Marí§al Moliné con sus afirmaciones en contra de los focus groups y a favor de las nuevas metodologí­as neurocientí­ficas de investigación (neuromarketing). Este […]

#8 ¿Qué es Neuromarketing? | logicasensorial escribió esto el 6 de Septiembre de 2012 a las 7:17 h.

[…] Porque los métodos de investigación convencionales preguntan a los encuestados por qué han tomado las decisiones que han tomado. Si, como afirman los neurocientí­ficos, más del 80% de la informaciónque manejamos para tomar decisiones es inconsciente, ¿te fiarí­as de lo que dice un entrevistado en un focus group? […]

Dejar un comentario