Marçal Moliné y la polémica del neuromarketing y los Focus Groups

Marçal Moliné (La Fuerza de la Publicidad y otros libros entrañables) ha estado generando polémica con dos artículos titulados: ¡Cuántas de tus mejores ideas fueron asesinadas en los ‘focus groups! (y la segunda parte del artículo). Tanto es así que Mariano Maqueda y Mauro González, psicólogos sociales, se han visto en la necesidad de responder con vehemencia.

Marçal saca a relucir temas fundamentales de esta nueva revolución de la investigación de mercados (el neuromarketing). La gente no dice todo lo que piensa en los “focus groups.” No es porque mienta, que también, es porque no no es capaz de registrar conscientemente todos los elementos que utiliza para tomar decisiones. No podemos quedarnos en las declaraciones verbales de los sujetos estudiados para conocer el efecto de nuestros anuncios.

Siendo generosos, un mecanismo de pretest convencional en el que el sujeto es entrevistado de manera verbal o por escrito puede servirnos para determinar si el anuncio “gusta” o no “gusta”. El neuromarketing permite explorar cuáles son los mecanismos que hacen vibrar a nuestro cerebro y qué impacto tienen sobre nuestra evaluación del producto.

Las cabriolas creativas se pueden descartar en función de si están o no realzando la imagen del producto (generando más atención, más implicación emocional o más activación fisiológica). En el segundo de los artículos de Moliné, alguien comenta que podría superar los test de neuromarketing a base de imágenes gore (que supuestamente generarían mucha activación emocional). Mucho me temo que eso no es cierto, puesto que la medición no se realiza tan sólo de las cabriolas creativas sino que también se mide cual es la respuesta cuando el producto o sus beneficios salen a escena. Y puedo asegurar que esa reacción al producto depende muy y mucho de lo que se haya percibido antes.

En cualquier caso, se pongan como se pongan Mariano Maqueda y Mauro González defendiendo la investigación cualitativa, lo que no deja de ser cierto es que puesto que la investigación convencional está basada en lo que lo que los sujetos dicen que piensan, en lo que dicen que harán o incluso en lo que piensan que piensan, jamás explorará el inconsciente. Y hay muchos elementos incoscientes afectando a las decisiones que tomamos (los neurocientíficos dicen que son el 85% de los elementos que utilizamos para tomar decisiones).

Estoy seguro de que esta polémica va a continuar durante unos pocos años más, hasta que las técnicas de neuromarketing se integeren con otros sistemas de pretest convencionales. Y digo integren, porque la opinión generalizada durante Neuro Connections era que el neuromarketing debía integrarse con las téncicas de investigación convencionales, no sustituirlas.

Espero presentaros un nuevo proyectillo sobre neuromarketing en breve. Gracias a Borja por introducirme en esta polémica durante la jornada de neuromarketing que compartimos ayer en el Parque Tecnológico de Álava.