¿Pero estamos tontos o qué? Vale, está claro que es un caso de desesperación y no se les puede culpar por ello pero… ¿tienen algún sentido los dos anuncios que veis arriba? Sí, lo sé. Tengo el día gruñon.
Telecinco ha descendido su facturación un 40% en el primer trimestre con relación a lo del año pasado. No han tenido mucho mejor destino Antena 3 (24%), TVE (24%) o la Forta (27%). Gran parte de ese dinero proviene de las grandes marcas de consumo, que están viendo su parte del pastel devorada por las marcas blancas. Ahí la respuesta.
Las marcas blancas cada vez tienen mayor calidad y desde luego cumplen con las funciones mínimas de cada categoría de producto en la que irrumpen. En un momento de crisis, tienen los atributos esenciales de los que ningún comprador está dispuesto a deshacerse. Y los ofrecen al consumidor por un precio inferior a las marcas convencionales. Por lo tanto, la compra de marcas blancas va en alza y la de marcas convencionales a la baja. Ningún misterio en este punto.
No estoy defendiendo las marcas blancas frente a las convencionales. No digo que las marcas no ofrezcan valor. Se ha estudiado que las marcas tienen una relación muy directa con la satisfacción del consumidor. Se ha llegado a llegar hasta registrar la actividad neuronal del consumidor en la versión remasterizada del ya famoso test ciego de Pepsi y Coca-Cola. La conclusión es clara. Una marca puede generar una satisfacción en su consumidor más allá de sus características tangibles (sabor, composición, color…).
Pero las marcas consiguen estas reacciones neuronales generando un marco, un ambiente, un estilo… una diferencia. Las marcas son, sobre todas las cosas, diferenciación. Y sin diferenciación no valen nada. No tiene el más mínimo interés.
Por eso, un anuncio apoyando a todas las marcas frente a las marcas blancas no tienen ni puñetero sentido. Cuanto más las metes en el mismo saco menor es su valor. Menor su diferencia.
Yo entiendo que las televisiones tienen que estar desesperadas. Pero el mensaje que han lanzado es risible. Si el consumidor está dispuesto a sacrificar ese chute de satisfación que las marcas meten directamente en su sistema nervioso central… será porque tiene otras preocupaciones. Señores medios de comunicación, que estamos en crisis. Llevan mucho tiempo recordándonos lo. Ahora no se quejen.
Gracias por la inspiración para este articulo, Itsaso.
Actualización (9-4-2009): Jesús Revuelta nos revela el por qué de estos anuncios. Álvaro Sobrino y Eduardo Bravo (Soitu) también tratan el tema con indignación.
11 comentarios ↓
Yo lo siento por las agencias de publicidad y los medios de comunicación, pero la cuestión está clara. Pongo un ejemplo: dos productos de similar calidad, A y B. A invierte en grandes campañas de publicidad, B no invierte nada. A cuesta un 30% más caro que B. En una época de recortes de gasto como estamos viviendo, ¿con cuál te quedas? Yo, al menos, compro B, la marca blanca, sin más. Las grandes marcas tienen que justificar ese aumento de precio y no lo hacen a través de la calidad. Si no ofrecen algo especial es normal que compremos otras.
Gracias por sacar este tema, Sergio. El otro día estuvimos hablando precisamente de lo mismo entre colegas de profesión (de agencias de comunicación, periodistas…)
Estoy completamente de acuerdo cuando dices que estos anuncios no tienen sentido. Muy mal tiene que estar el asunto para que las cadenas recurran a estas medidas…
Lo peor de todo es el poso que dejan. “Las marcas blancas no dan confianza”
Y muy de acuerdo con el tema de que llevan meses llenando telediarios con el temita, acojonando al personal de mala manera y alimentando artificialmente la parte irracional y psicológica que está haciendo aún más gorda la bola de nieve.
A todo esto, los datos de facturación publicitaria online siguen subiendo.
Siguen subiendo aunque probablemente lo hacen más despacio que si no hubiera crisis. Aún estamos lejos del nivel de EE.UU. o UK y nos queda camino por recorrer.
Lo que pasa que tal y como caen los “grandes”: tele, prensa… parece que la publi online se lleva su dinero. No creo que sea así.
Realmente bueno tu post. El otro dia también lo comentaba con compañeros y no tiene sentido alguno… como bien dices desprestigia totalmente eso que ganan las marcas diferenciandose.
La cuestión no es si la marca blanca es mejor o peor que la marca, está claro que es o puede ser exactamente igual, pero no tiene el mismo valor… emocionalmente hablando, está claro.
El problema es que el sector de la alimentación cuenta con una gran desventaja y una gran ventaja a la vez: su compra es tan poco reflexiva que llega incluso a realizarse por impulso, con lo que el valor no se capta tan fácilmente como en otros productos (por ejemplo un pc, cámara, incluso un bolso…), pero si que existe… aunque exclusivamente en productos que tienen su diferencia altamente marcada… ejemplos: coca-cola o pepsi, fanta, danone, donuts, etc…
Conculsión: las marcas fuertes, bien posicionadas y con un gran valor diferencial, no luchan contra las marcas blancas… está claro que deben reforzar su comunicación en tiempos de crisis, pero no es tanto una amenaza. En cambio, aquellas que su producto se ve amenazado por las marcas blancas es porque realmente no ha comunicado un valor diferencial hacia sus consumidores.
Siempre generalizando claro está…
Pobres las marcas… pero sinceramente, los medios no me dan ninguna pena…
Bueno, que el sector del consumo tenga compra más impulsiva no reduce el valor de sus marcas.
Uno de los beneficios que otorga una marca es el autoexpresivo, es decir, lo que dices sobre tí al utilizar una determinada marca. Está claro que eso es más importante cuando hablamos del coche que conduces… pero no deja de tener su importancia también en otros momentos. Por ejemplo, imaginas que invitas a comer a unos amigos y que vas a hacer la compra para el festín. Las marcas que aparezcan (o no aparezcan) en tu mesa van a comunicar algo, ¿no? Creo que a ese nivel incluso sin reflexión las tendríamos en cuenta.
El tema es que si estamos apretados económicamente (y no tenemos nada que expresar a otros) podemos perfectamente prescindir de la satisfacción extra que nos genere la marca para obtener el mínimo de funcionalidad. Marca blanca.
Claro, eso es a lo que me referia (no digo que no tenga valor, digo que no se percibe de la misma manera).
Pero aunque compres solo para ti, dudo que escojas una marca blanca en productos tan bien diferenciados y posicionados como coca-cola, pepsi, donuts, etc.
Se puede prescindir de la satisfacción extra, pero en productos que no han trabajado tan bien su diferenciación
Son anuncios antimarcas blancas y anti-insights porque van totalmente contracorriente. Ni puñetero sentido. Totalmente de acuerdo. Son ni más ni menos que un ejercicio de peloteo como reacción a la presión de los anunciantes. En ViendoVideos nos han explicado de dónde surge todo el embrollo.
Dan por hecho que no existen marcas más allá de las que se comunican desde los mass media. Éstas campañas me recuerdan a ésta tira de El Roto que sale un tiranosauro Rex diciendo que un experto le ha dicho que sólo los grandes sobrevivirán al chaparrón…
Tiene razón Arch puestos a elegir entre marcas blancas y una marca de prestigio. Siempre te quedarás con la marca buena.
Las marcas blancas están sufriendo ya la mala calidad que tienen
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