El neuromarketing ofrece una nueva forma de segmentar a nuestro público: en función de las respuestas neurológicas a los distintos estÃmulos. QuerÃa comentar desde hace tiempo este artÃculo de Roger Dooley (el autor del blog Neuromarketing) que resume una serie de puntos que tenemos que tener en cuenta a la hora de plantear el marketing en un tiempo de crisis como en el que estamos.
La idea es simple. Parece haber cierta evidencia de que podemos divivir a los compradores en dos grupos: los gastones (spendthrifts), cuyos centros cerebrales de recompensa brillan de actividad cuando hacen una compra, y los tacaños (thigtwads), para los que adquirir bienes es una experiencia negativa (casi dolorosa). La situacion de crisis que vivimos hace que tengamos a un montón de neotacaños en el mercado, incluso aunque no se comporten asà habitualmente. Y para dirigirse a ellos, Roger nos propone varias claves:
Minimizar el “dolor” de compra
Los tacaños son especialmente sensibles al “dolor de compra” (buying pain), una respuesta cerebral negativa al acto de comprar que está relacionada, entre otras cosas, con lo justo que es percibido el precio y la cantidad de efectivo desembolsada. Se puede actuar sobre éste efecto:
- Que el precio parezca una ganga. El marketing ha desarrollado cientos de “trucos”, como por ejemplo decir que una suscripción cuesta 33 céntimos de euro diarios (en lugar de 120 anuales).
- Evitar puntos de dolor continuos. Es mejor intentar ofrecerlo todo en un precio inclusivo (como un menú) que penalizar al tacaño por cada decisión de compra que toma en sucesión (cobrando por separado cada plato).
- Crea packs. Muy relacionado con lo anterior, no obliques a decidir al consumidor si cada elemento que va adquirir vale lo que cuesta. A la hora de adquirir un coche, por ejemplo, el autor aconseja meter el “pack de lujo”, con asientos de cuero y otros elementos, en un sólo grupo, de manera que el tacaño no necesite identificar el valor de cada extra y juzgarlo digno para comprar.
Otras técnicas dirigidas a neotacaños
- Apela a las necesidades básicas. Los neotacaños tienen a verse menos atraidos por beneficios que no consideran básicos. Mejor ofrecer tu masaje de 100€ apelando a su beneficio de salud para la espalda que al placer hedónistico.
- Cuida el copy al máximo. Pequeñas diferencias de enunciación, como por ejemplo usar “un pequeño importe de 5€” en lugar de “un importe de 5€”, han demostrado incrementos de respuesta entre los tacaños de hasta el 20% en los estudios, que son especialmente sensibles a todo aquello que reduzca su reacción negativa a la compra.
Información adicional (toda en inglés):
- 5 consejos para vender a gastones (más útil en fases expansivas de la economÃa)
- 5 consejos para vender a tacaños (apropiado para tiempos de crisis)
- Tacaños, gastones y el resto de la gente
2 comentarios ↓
Es muy interesante, aunque confieso que me hace plantearme una vez más la ética del marketing “persuasivo” frente al “informativo”.
No se trata de convencer de que tu producto es el mejor. Se trata de “engañar” a la mente para que sea percibido de una determinada manera.
Me da la impresión de que en lugar de apelar al intelecto de la gente, apela a ese lado “estúpido” que tenemos todos, que surge de cuando no tenemos ganas de pensar a fondo las cosas.
soy doctor en marketing y la maña es la informacion, ser competitivo y bajar al piso lo precios no hay otra los mas ricos son los mas tacañosssssssss, en serio.
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