El mundo de la publicidad cada vez tiene más competidores. Los periódicos y otros medios de comunicación generan sus propias estructuras comerciales y va a la caza de los anunciantes. Esto implica que ha veces hacen ofertas directas a los anunciantes que las propias agencias no pueden igualar. Además, los medios son perfectamente capaces de competir con las agencias en planificación aunque… evidentemente, no tienen la misma independencia.
Las imprentas se meten a ofrecer creatividad y diseño a sus clientes. En algunos casos, incluso participan en concursos públicos con excelentes ofertas económicas (sobre todo en lo que se refiere a trabajo de imprenta, claro).
Por otra parte, las Agencias incluso compiten en creatividad con el típico cliente listillo: “esto pónmelo más azul,” “yo creo que podríamos mejorar el lema con este juegecillo de palabras”, “esa foto no me gusta,”… Todos conocéis al listillo que no confía en sus especialistas en comunicación y quiere meter baza en todos los aspectos del trabajo, incluyendo aquellos de los que no tiene ni idea.
Las Agencias de Publicidad se ven sitiadas por todos los frentes. Esto induce a la reflexión lógica: ¿cuál es mi ventaja competitiva? ¿Qué puedo ofrecer yo que mis competidores no? La respuesta más habitual entre las agencias es… “la creatividad, claro, eso es lo que nos distingue.” Pero un chiste gracioso para vender un producto (o más ladino, para vender un anuncio a un anunciante) puede en un momento dado hacerlo cualquiera: una mezcla de suerte, oportunidad, inspiración y, por supuesto, oficio. Con esa apuesta, vemos peligrar el pan contra otras agencias (que también tienen su creatividad) e incluso, en ocasiones, contra imprentas o medios (todo el mundo puede tener el puntillo ocasional).
Yo más bien les diría a las Agencias que buscaran en una nueva vuelta de tuerca a esta reflexión sobre su ventaja competitiva. ¿Qué pueden hacer para protejer su producto (servicio)? Conocimiento del negocio del cliente. Ahí pueden ofrecer una ventaja competitiva que nadie más puede ofrecer. El cliente típico desconfía de la agencia tan pronto como percibe que él comprende aspectos de su negocio que la agencia no. Cuando se encuentra ante alguien que considera conocedor de su negocio y además experto en comunicación, tiende a relajarse y aceptar con mayor facilidad las propuestas de la agencia.
Problema de esta aproximación. Los mercados y los negocios son legión. Es imposible que una agencia de publicidad los conozca todos y que pueda ofrecer una imagen adecuada de control ante todos los tipos imaginables de clientes. Solución: agencias especializadas en mercados. Existen agencias que se especializan en medios: agencias que conocen muy bien el medio impreso, otras que tiran por lo audiovisual, hay agencias especializadas en internet (quizá el el ejemplo más paradigmático), etc. ¿Por qué demonios no hay agencias especializadas en mercados? Las agencias de publicidad no deben ser simples máquinas de producción comunicativa. Adquiriendo la función de consultora de comunicación, multiplican su valor para un tipo de cliente. Muchas veces la cuestión no está en saber cómo lanzar un mensaje sino en saber qué mensaje hay que lanzar. Pueden existir: Una agencia (o un ejecutivo de cuentas) especialista en mercados industriales, una agencia (o ejecutivo) especializada en productos de consumo, una agencia especializada en comunicación social, etc. No quiere decir que sólo se dediquen a su mercado, sino que hayan adquirido conocimientos profundos sobre el funcionamiento de dicho mercado y puedan ofrecer un valor añadido a sus clientes en forma de comunicación especialmente adaptada a sus necesidades específicas. Cuando se entra de manera tan profunda a conocer el negocio de tu cliente puedes hacer recomendaciones internas que difícilmente podrían hacerse desde el desconocimiento del mercado.
9 comentarios ↓
bueno por fin alguien se plantea , que una agencia no es un simple intermediario ;prueba de ello es que tenemos un conocimiento mas general del mercado, y del mercado de nuestros clientes en particular . Muchos de nuestros clientes pierden el norte en creerse mas grandes e importantes de lo que son en realidad.
de todas formas el concepto de creatividad creo que hace tiempo que se perdio en el mercado se valora mas el conocimiento y el servicio que la idea cojonuda a destiempo.
el futuro estara en las empresas de comunicacion que sean capaces de dar soluciones rapidas y efectivas a sus clientes en un periodo de tiempo reducido a un precio razonable.
y que ambos estemos con los pies en el suelo y el mono de trabajo .
Hola Jose Carlos, que sorpresa leerte por aquí!!
Totalmente de acuerdo en tu afirmación de que la agencia no es un simple intermediario y que hay que darle el valor que merece a su trabajo, su conocimiento de la misión, el producto del cliente, el mercado… el marketing general que rodea a la empresa de cualquier cliente.
También hay que resaltar que la educación del cliente respecto a nuestro trabajo no es siempre la adecuada y eso deriva en valoraciones que menosprecian nuestra labor.
Espero que sigas participando con tus comentarios, un saludo.
Bueno, no es que ésta sea una respuesta precisamente veloz, pero es que acabo de encontrarme con este artículo, muy interesante, por cierto.
Con respecto al planteamiento de la especialización por sectores, que es una cosa que sí que ocurre en determinados sectores muy normatizados (farmaceútica, juguetes, financiero…) presenta un grave problema, y es que a menudo a los clientes no les gusta nada (pero nada nada) que trabajes también para su competencia. Y de hecho, muy a menudo puede presentar problemas éticos y técnicos.
Yo abogo más por una diferenciación basada en la especialización en estrategia comunicacional y en dominio global del proceso que son aspectos que ni imprentas ni medios pueden dominar como las agencias y, claro, en recuperar la confianza entre agencia y anunciante para construir juntos marcas sólidas a largo plazo.
He estado pensando mucho en este tema desde entonces. Probablemente tienes razón. La estrategia y el dominio global de la comunicación son probablemente elementos clave del éxito de la comunicación corporativa.
Y, sin embargo, la mayoría de clientes no comprenden su valor. Y resulta muy difícil (por lo menos en Euskadi) facturar por esos conceptos.
Sigo creyendo que el conociento del sector es un valor. Y el dominio de la estrategia de comunicación otro. El problema es demostrar al cliente ese valor para poder cobrar por él.
Está claro que el conocimiento del sector es un valor (de hecho, al final todas las agencias van poco a poco especializándose, bien x sector o estilo o técnica o geografía).
Y es más, es un valor que el cliente sí que aprecia (es como la experiencia en un currículum) en la medida en que aprecia los valores de su agencia, claro está.
Pero al final es un problema de confianza.
Al final el cliente tiene que poner lo más valioso que tiene, su marca, en nuestras manos, y no se atreve del todo.
Y si no confía plenamente en ti, intenta cambiar tu forma de actuación con su marca y, si tú la cambias, lógicamente no va a valorar tu conocimiento y capacidad, porque al final se utiliza su criterio en vez del tuyo y por tanto no lo va a considerar una aportación de valor y no la va a pagar.
Otro paso más de esta espiral de automutilación en la que hemos sumergido a nuestra profesión desde hace algunos lustros.
La buena noticia es que cambiarlo está en nuestras manos.
Me da la impresión que de tanto mirarnos el ombligo, nos cuesta ver lo evidente: la “idea feliz”, sólo es “feliz” si genera resultados en la cuenta de pérdidas y ganancias del cliente, que es por lo que le evalúan a él. Así mismo, me da la impresión que falta “management” y sobra creatividad; falta empatía y sobra manipulación; falta evaluación en base a medición de resultados de negocio (ventas incrementales; nuevos clientes; ventas cruzadas; conversiones; etc.) y sobra evaluación en base a indicadores publicitarios tradicionales que pueden resultar inocuos (notoriedad, recuerdo, entradas en Web, blogs, etc.). Lo inevitable es pasar del reinado del “creativo”, al reinado del “ejecutivo de cuentas”, transformado éste, en verdadero socio de negocio del cliente, capaz de asesorar y cobrar por los servicios prestados; abandonar el cobro de un porcentaje de la inversión en medios y cobrar un porcentaje –incluso alto– de los resultados obtenidos. Pero esto requiere un perfil de ejecutivo no siempre presente en una agencia, que arrastra el tic de un consuetudinario ninguneo económico y profesional, que lo ha convertido en un corre ve y dile del Director y no en un efectivo vendedor profesional, consecuentemente formado y reconocido.
Ahora hay empresas que buscan anunciar sus productos y lo hacen buscando agencias de publicidad y hay veces que se dirigen a las que sona mas economicas pero no taman en cuenta que buen anuncio les van a dar sin darse cuenta de que lo que les estan dando es anuncios y no atraendo mas clientes a sus empresas a y !te amo carol!
Te AmO KiMbErLy
Me da que estais descubriendo América en el mapa. Vais de ovbiedad en ovbiedad. Cuando la agencia se sepa y asuma su papel de socio de negocio, será cuando sea algo distinto que un mero saca cuartos/intermediario.
¿Que tal si se remunera en base a resultados y no en base a un porcentaje de la inversión?; ¿Qué pasa, faltan métricas o ganas de medir?; ¿Faltan reaños o les vence el autoconvencimiento de su parasitismo?; ¿Se comprometen o sólo ponen el cazo? Ya hay agencias que se retribuyen con un fijo que escasamente cubre los costes y un variable progresivo en función de resultados. Y no me refiero variable en base a objetivos, que todos sabemos, se supedita a lo ambicioso o modesto, de tales objetivos.
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