Crónica de las Jornadas de Publicidad de las Agencias

Viene retrasada esta crónica pero mucho sucedió esa semana, incluyendo un muy interesante taller de presentaciones en mucho más interesante compañía (fotos de M@k). No pude asistir a las dos primeras sesiones de estas jornadas organizadas por las Agencias de Publicidad de Bizkaia, pero he de reconocer que la tercera sesión (miércoles 25) ha superado con creces todas mis expectativas, tanto por la calidad de sus ponentes como por la participación y ambiente que se ha respirado en ellas. Quizá el hecho de que se hayan tratado temas de máxima actualidad (posicionamiento en buscadores, social media, blogs, marketing móvil…) ha ayudado bastante.

Siendo sincero, mi desconocimiento hizo que tuviera unas expectativas muy bajas para Gonzalo Ibañez de Kanlli. Sin embargo, he de confesar que me sorprendió muy gratamente. La primera parte de sus discurso tocó temas muy introductorios del Marketing de Buscadores pero la segunda parte desgranó casos prácticos y demostró un profundo conocimiento tanto los aspectos técnicos como del negocio del marketing de buscadores. Varias cosas llamaron poderosamente mi atención de sus discurso:

A mi pregunta sobre el porcentaje de negocio que supone cada área de la empresa (anuncios pagados en buscadores, SEO y dinamización en Social Media), me respondió que la facturación es más o menos como sigue:

• 85% de la faturación en la inserción de anuncios de pago-por-clic en buscadores (Adwords principalmente).
• 12% en trabajos de optimización de páginas web para buscadores (SEO).
• 3% en campañas de marketing en social media. Es un porcentaje muy bajo porque desgraciadamente pocos anunciantes están dispuestos a pagar el trabajo que supone estas acciones de relaciones públicas que son tremendamente beneficiosas para el posicionamiento de la web.

Sin embargo, la facturación no es negocio, ya que la mayor parte de ese suculento 85% acaba en los bolsillos de Google (que a partir de enero de 2008 ya ni siquiera ofrecerá rapeles a sus operadores). El SEO y las campañas en redes sociales son más rentables para la empresa (y por algunos comentarios de Gonzalo, diría que para el anunciante también) porque son todos ingresos directos a cubrir costes de horas. Unas horas que requieren una gran cualificación, ya que los sueldos de los profesionales en este área suben a gran velocidad por la escasez de cualificación.

Por otro lado, me llamó mucho la atención que tienen un cliente con el que cobran en función de registros obtenidos en su web. Es decir, ellos hacen la inversión publicitaria y solo cobran por resultados (aunque el precio del registro se renegocia en función de las condiciones del mercado). Supongo que esto es posible porque estamos hablando de registros que se pagan a 200 euros. Tengo curiosidad por saber que porcentaje de esos registros finalmente convierten en ventas.

Se explicaron muchos otros detalles y me parece que Gonzalo es un ponente realmente interesante al que me hubiera gustado escuchar más tiempo. Me lo apunto por si tengo alguna ocasión en el futuro.

Después habló Chema Martinez-Priego (de Secuoyas) sobre Social Media. La charla estuvo interesante aunque los casos prácticos me parecieron un poco lejanos a nuestro entorno local. Me hizo recordar la clasificación “conectores”, vendedores y “mavens” de The Tipping Point que ya tenía un poco olvidada.

Por la tarde hubo una esa redonda en la que se sentaron Alberto Ortiz de Zárate III, Quico Pérez Latre y Mabel Pumar, de ASOMO. Se habló mucho sobre escuchar a la red en esta sesión.

Finalmente, habló Federico Roncal, de MobileDreams, acerca del marketing móvil. Fue una sesión en la que Maren y Hafo de Animatu estuvieron muy preguntadores, como es lógico.

Reitero mis felicitaciones a los organizadores de las jornadas este año por traer debates tan interesantes. Creo que los ponentes también se sorprendieron de encontrarse ante un auditorio tan participativo.

Y por supuesto lamento publicar esto tan tarde.