Publicidad comparativa

Artículo 6.
Es publicidad desleal:
c) La publicidad comparativa cuando no se ajuste a lo dispuesto en el artículo siguiente.

Artículo 6 bis.
1. A los efectos de esta Ley, será publicidad comparativa la que aluda explícita o implícitamente a un competidor o a los bienes o servicios ofrecidos por él.
2. La comparación estará permitida si cumple los siguientes requisitos:
a) Los bienes o servicios comparados habrán de tener la misma finalidad o satisfacer las mismas necesidades.
b) La comparación se realizará de modo objetivo entre una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativas de los bienes o servicios, entre las cuales podrá incluirse el precio.
c) En el supuesto de productos amparados por una denominación de origen o indicación geográfica, denominación específica o especialidad tradicional garantizada, la comparación sólo podrá efectuarse con otros productos de la misma denominación.
d) No podrán presentarse bienes o servicios como imitaciones o réplicas de otros a los que se aplique una marca o nombre comercial protegido.
e) Si la comparación hace referencia a una oferta especial se indicará su fecha de inicio, si no hubiera comenzado aún, y la de su terminación.
f) No podrá sacarse una ventaja indebida de la reputación de una marca, nombre comercial u otro signo distintivo de algún competidor, ni de las denominaciones de origen o indicaciones geográficas, denominaciones específicas o especialidades tradicionales garantizadas que amparen productos competidores. Tampoco podrá sacarse una ventaja indebida, en su caso, del método de producción ecológica de los productos competidores.
3. En aquellas profesiones colegiadas en las que, en virtud de lo dispuesto en el artículo 8.1 de la presente Ley, resulte de aplicación una norma especial o un régimen de autorización administrativa previa en relación con su actividad publicitaria, la publicidad comparativa de sus servicios profesionales se ajustará a lo que se disponga en dicha norma o régimen.
Los requisitos que conforme a esta Ley ha de reunir la publicidad comparativa para ser considerada lícita deberán ser exigidos, en todo caso, por la normativa especial a la que se refiere el párrafo anterior, la cual podrá establecer además otras limitaciones o prohibiciones del uso de comparaciones en la publicidad.
4. El incumplimiento de los requisitos previstos en el apartado 2 del presente artículo y, en general, cualquier publicidad desleal que induzca a error a los consumidores, tendrá la consideración de infracción a los efectos previstos en la Ley 26/1984, de 19 de julio, General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios (LA LEY-LEG. 17661/1984).

La publicidad comparativa es un caso especial de publicidad que, si no se atiene a determinadas reglas, se considera desleal (el tercer supuesto de publicidad desleal, concretamente). La publicidad comparativa esta fuertemente regulada en nuestro país y sólo se puede utilizar con efectividad en muy pocas situaciones. Esa es la razón principal de que no veamos demasiada publicidad comparativa en televisión.

Según la ley, es publicidad comparativa toda publicidad que aluda explicita o implícitamente a un competidor. Exacto, no es necesario que aparezca el nombre del competidor para que se considere comparativa. Sólo que sea claro a quién te estás refiriendo.

Para que la comparación sea legal, los bienes tienen que tener la misma finalidad o satisfacer las mismas necesidades y las características comparadas deben ser pertinentes, verificables y representativas.

Las denominaciones de origen están protegidas. Es decir, un vino de Rioja solo puede compararse (por caracteríricas verificables) con otro vino de Rioja. No con ningún otro vino. Tampoco se puede utilizar publicidad comparativa si tu producto es una imitación de otro.

Y el último punto ya es el acabose: no se puede obtener ventaja indebida de la reputación de un competidor. Tu me dirás si no para qué vas a hacer publicidad comparativa si no es para beneficiarte de la reputación de tu competidor. Es muy obvio que un líder de categoría no hace nunca publicidad comparativa. Es el advenedizo el que no pierde nada por mentar los nombres de sus competidores (que ya son más conocidos por los clientes que él mismo) y puede obtener algún beneficio de que se le compare en algún término con el líder de categoría.

En España, uno de los pocos casos de publicidad comparativa que hemos tenido con estas normas tan restrictivas es Don Simón arremetiendo contra Minute Maid y Granini. No os puedo dejar el enlace a los anuncios porque según creo les dieron la razón a los competidores (Autocontrol, no los tribunales) y supongo que por eso no soy capaz de encontra el anuncio comparativo (aunque sí parodias).