Caso de estudio: Lanzamiento de la Impresora 3D

Recientemente me ha tocado hacer dos anuncios para dar un poco de bombo al lanzamiento de la Impresora 3D para prototipos rápidos por parte de la empresa en la que trabajo. Los anuncios se han publicado en dos revistas especializadas (Formatos, dedicada a la impresión de gran formato, y AutoCAD Magazine, dedicada al mundo del CAD). Los anuncios tenían un propósito común, dar a conocer este nuevo producto que distribuye mi empresa desde hace muy poquito, pero también públicos diferentes, con lo que no son anuncios del todo iguales (los cuerpos de texto son diferentes).

En primer lugar, tengo que decir que se trataba de un reto interesante. Había que hacer comprender al público objetivo que aunque la máquina fuera una “impresora” 3D, no nos estábamos refiriendo a que fuera capaz de imprimir sobre objetos tridimensionales, sino que era capaz de crear esos objetos (prototipos rápidos) a partir de los datos de un archivo CAD en 3D. Este tipo de anuncios (anuncios industriales de máquinas) suelen tener como protagonista principal (y muchas veces único) al trasto de marras, junto con una descripción de sus características técnicas. Sin embargo, puesto que se trataba de hacer comprender al público objetivo de qué tipo de “impresora” estábamos hablando, opté por colocar como elemento protagonista al resultado del trabajo de la máquina: el prototipo en color (la parte de “en color” es fundamental, porque no hay otra máquina en el mercado capaz de hacer protipos rápidos en color). Esto planteaba un problema: con la imagen del prototipo sólo no quedaba muy claro si era una imagen creada por ordenador en 3D o era un objeto tangible. Para subrayar la naturaleza tangible del prototipo, hubo que poner una mano sujetándolo claramente.

El titular puede parecer un poco exagerado. Y quizás lo es, pero interesaba que nuestro público se quedara con un término claro para definir el producto que, por otra parte, sirve para encontrarnos en Google. El subtítulo debía dar toda la información necesaria para que el lector comprendiara de un sólo vistazo (imagen prototipo + imagen máquina + título + subtitulo) que es lo que se estaba anunciando.

Hasta ahí la parte común de los anuncios. Los textos son diferentes para diferentes grupos. Los copisteros y reprógrafos reciben un mensaje acerca de las oportunidades de negocio que se abren para ellos en un mercado que ya conocen. La mayoría de los copisteros que se han dedicado al gran formato han trabajado escaneando o copiando planos para empresas de ingeniería, que son el principal “consumidor” de prototipos rápidos. Para ellos, hay referencias a los interesantes márgenes de beneficio que se pueden alcanzar con esta tecnología (márgenes que ya han visto perdidos en un negocio tan extendido como la copia de planos) y existen referencias al problema derivado de no ser el primero en tener este servicio (la envidia es un gran arma comercial en este mercado).

Por su parte, los ingenieros, arquitectos y diseñadores necesitan una explicación de como esta tecnología les va a permitir visualzar su trabajo con mayor facilidad y de manera barata (los consumibles de la máquina son más baratos en relación con los de otras impresoras 3D). La argumentación es diferente.

Los dos anuncios son un claro ejemplo de publicidad sin rodeos. El anuncio dice lo que necesita ser dicho sin nigún tipo de cabriola linguística y todo el esfuerzo se ha enfocado a ser claro e inequívoco. Se ha hecho así porque se trata de un producto muy nuevo con dos necesidades muy concretas: primero, entender que se va a comprar y, segundo, analizar muy racionalmente todos los factores. En esa segunda parte, el anuncio no tiene cabida (hay otras vías como la página web). Simplemente debe ser lo suficientemente claro como para que todo el que lo sea sea capaz de identificar: CADdy Spain vende una tecnología que sirve para hacer prototipos y maquetas.

¿Qué os parece? ¿Sugerencias? ¿Críticas?