Al habla con Borja Legarda

Al teléfono, Borja Legarda, Director Creativo de El Bureau de la Comunicación (web):

¿Cómo crees que va a afectar la crisis económica a tu agencia y al sector de la publicidad vasco en general?

En febrero de 2009 comenzará nuestro tercer año de vida, después de 24 meses en los que hemos crecido más de lo que esperábamos. Por eso, nos enfrentamos a la crisis desde una posición de relativa calma, y confianza en nuestra forma de trabajar.

El Bureau se encuentra en una fase vital de crecimiento, y por ello creo que vamos a notar menos el impacto que otras empresas más maduras. Eso sí, esperamos un menor crecimiento a todos los niveles que lo que definíamos en los planes originales. Sin embargo, por el tipo de clientes que llevamos y el tipo de relación que establecemos con ellos, prevemos un efecto relativamente menor que el de nuestro entorno.

A pesar de todo, esperamos compensar este crecimiento más lento con la sobreaceleración de los dos primeros años, con lo que mantendremos el desarrollo global de la empresa en este ciclo de tres años dentro de lo previsto.

Cualitativamente, sí que esperamos un aumento relativo del peso de la comunicación frente a la publicidad, ya que la comunicación institucional y corporativa siempre tiende a cuidarse más en situaciones de crisis.

Con respecto al sector en Euskadi, se supone que en tiempos de crisis, y más en una situación de crisis de consumo –como la que esperamos para 2009-, las empresas tienen que tender a aumentar la inversión en publicidad para mantener sus ventas, y de paso mejorar su cuota de mercado a costa de las empresas más débiles, que acusen más el impacto de la crisis. Esto es la teoría.

Sin embargo, como en el fondo, muchos empresarios siguen considerando la publicidad como un gasto y no como una inversión, su tendencia natural será recortar el “gasto” en publicidad.

No creo que las instituciones públicas caigan en esta práctica, pero sí que más agencias llamarán a la puerta pública para compensar la falta de inversión de sus clientes tradicionales, con lo que todos veremos reducido el peso de la Administración en nuestras facturaciones.

Con todo esto, me temo que el sector tratará de competir mediante la resolutiva (aunque poco grácil) táctica de bajar los precios, lo que sin duda llevaría en general a:

• Un aumento de las horas extras no retribuidas.
• Un ajuste de los plazos para rentabilizar mejor los trabajos (al invertir menos horas en ellos).
• Y una menor formación de los profesionales que se encargan de cada campaña (vamos que habrá más juniors haciendo las campañas que antes hacían los seniors).

Es lo que tienen las guerras, aunque sean de precios: se ceban en el más débil, en este caso, el trabajador. Una consecuencia probable de este cúmulo de circunstancias sería la merma en la calidad de la comunicación, de los acabados y de las producciones. Lo que puede que acabe volviéndose en contra de los que entren en esa guerra de precios (y ésta es la esperanza de los que no queremos enzarzarnos en este lodazal).

Tal vez, quien sea capaz de mantener la calidad, asumiendo la posibilidad de facturar menos, acabe recogiendo los restos de todos estos clientes, insatisfechos por el resultado de una publicidad más barata.

¿Qué tendría que suceder para que el sector publicitario vasco estuviera en condiciones de competir con Madrid o Barcelona por los anunciantes estatales?

En nuestra opinión competir al máximo nivel requeriría una coincidencia de al menos cinco condiciones:

1.- Estructuras grandes capaces de atraer, potenciar y mantener talentos.

Sólo con un equipo solvente, potente y constante, del tamaño adecuado, se pueden satisfacer las necesidades y las expectativas de un gran cliente de ámbito estatal.

Creo que en nuestro entorno existen talentos adecuados, y en ocasiones se agrupan en una misma agencia y con una cultura adecuada, pero tenemos pocos casos de agencias que aúnen cantidad y calidad con cierta constancia en el tiempo.

Eso sí; las que lo han conseguido, han competido con éxito en todos los niveles.

2.- Clientes trampolín que confíen en nosotros.

Clientes vascos de tamaño mediano-grande y grande que tengan fe en su agencia, se dejen asesorar y permitan crear publicidad de calidad(*) para ellos. Publicidad que además se difunda. No tenemos muchos casos; los más grandes suelen ser los más intransigentes. Pero cuando se ha logrado, los resultados han sido magníficos.

De todos modos, tampoco podemos esperar que aparezcan, por generación espontánea, clientes entendidos y bien dispuestos frente a la comunicación comercial. En la mayoría de los casos, los “buenos” anunciantes provienen de tradiciones, sectores y lugares en los que se ha cuidado cuantitativa y cualitativamente la publicidad.

Para ello, la labor pedagógica de las agencias es crucial. Explicar, asesorar, llevar “la campaña buena” y no (o al menos no sólo) “la que van a comprar”, estar dispuestos a perder para ganar… Son actitudes que no solo nos ayudarán a cimentar la confianza del anunciante en nuestra agencia, sino la de toda la clase empresarial en el sector publicitario.

(*) Nota: Cuando escribo “publicidad”, en realidad debería poner “publicidad, RR.PP., marketing directo, marketing interactivo, below the line y otras malas hierbas como la berza y el jaramago”.

3.- Calidad en los departamentos de cuentas.

Espero que nadie se me ofenda, pero creo sinceramente que sin grandes Directores de Cuentas no es posible saltar a las grandes Cuentas. Y me temo que, lamentablemente, en Euskadi se cuentan con los dedos de un muñón.

Estoy hablando de Cuentas que conocen y comprenden perfectamente la comunicación, la estrategia y la publicidad; que asesoran, ayudan y protegen las estrategias de posicionamiento y comunicación de sus clientes; que defienden a su agencia en casa del cliente y al cliente en su agencia; que miran por lo que su cliente necesita por encima de lo que su cliente quiere y que venden, claro, pero que no salen de la agencia pensando en vender, sino en colaborar en el proyecto de su cliente.

Desde luego, no hablo de comerciales de publicidad. Sin estos grandes Directores, es imposible crear el clima de confianza y la imagen de excelencia en el servicio imprescindibles para poder competir al primer nivel. Por no hablar de su crucial papel en la educación del cliente de la que hablábamos en el punto anterior.

4.- Creérnoslo.

Es de Perogrullo, pero si no lo intentamos no lo podemos conseguir. Y la realidad es que ¿cuántas agencias vascas se presentan a los concursos de campañas y cuentas estatales? ¿Cuántas agencias vascas hacen presentaciones de agencia a grandes anunciantes? ¿Cuántas mantienen delegaciones en Madrid o Barcelona con una vocación real de captación?

¡Parece mentira que seamos de Bilbao, Patxi, la hostia!

5.- Que nos crean.

Nada de todo lo anterior servirá de nada si los propios anunciantes no admiten la posibilidad de trabajar con agencias de provincias –que no provincianas-. Que las distancias físicas, en pleno siglo XXI son más que relativas. Que la competitividad reside en abrirse a nuevas ideas y nuevas posibilidades.

Nada de lo anterior nos servirá si los grandes anunciantes no nos tienen en consideración; pero todo lo anterior ayudaría mucho a que lo hicieran.

¿Cuál es el último anuncio, plan de comunicación o campaña que te ha llamado la atención y por qué?

No es el último, pero sí el que espontáneamente me ha venido a la cabeza: la campaña de “SOS Freaks”, de Dimensión, para la TV Digital de Euskaltel. En mi opinión cumple casi todas las características que debe mostrar un campañón.

Por encima de todo es una campaña bien enfocada, en la que la creatividad es consecuencia de la estrategia, y ambas están unidas de forma que resultan inseparables. Ni es espuria, ni improcedente, ni cogida con pinzas.

Además, está enfocada desde el punto de vista del consumidor; se han puesto en la piel del sufrido televidente y a partir de ahí, han seleccionado lo bueno y lo malo, lo que decir y lo que no, buscando identificar el beneficio que el producto ofrece para centrarse en él, más allá de describir las características objetivas de la TV de Euskaltel.

Con estos cartuchos, han construido una pieza notoria, divertida, impactante y memorable, una campaña de las que gusta ver. Porque la notoriedad por sí sola no nos sirve de nada, pero sin ella, el mejor mensaje publicitario no es más que papel mojado.

Y lo hace manteniendo la inteligibilidad de la pieza. Ni monos con ballestas, ni cerdos volando. Cualquiera puede entender el mensaje. Alto y claro.

Además, utilizando uno de mis trucos favoritos: jugar con el medio en el que aparece y sus códigos propios. Pero sobre todo, me gusta el atrevimiento que muestra. Ni un solo “ja, ja, muy bueno, ahora, hablando en serio…” ni un “está muy bien, pero no lo van a comprar”, ni siquiera un “esto va a ser imposible de producir” o un “seguro que nos quedaría fuera de presupuesto”. Pero ojo, tampoco un “no quiero que se me relacione con esos personajes” ni un “¡pero si es un mensaje negativo!” o un “no quedaría serio” o “nosotros no somos así”…

Atrevimiento por parte de todos y, como resultado, éxito rotundo para todos.