Al habla con Óscar Bilbao

Al teléfono, Óscar Bilbao de Herederos de Rowan (web):

¿Cómo crees que va afectar la crisis económica a tu agencia y al sector de la publicidad vasco en general?

“Cuando se produce un cataclismo, los dinosaurios mueren y los mosquitos sobreviven” hace muchos años escuché esta frase y creo que encierra una gran verdad. Y Herederos somos precisamente eso, mosquitos en el panorama publicitario (y, a veces, mosca cojonera me temo)

Creemos que hay dos formas de hacer frente a ese “fatídico 2009” que se nos avecina (como nadie dice nada supongo que el 2010 va a ser extraordinario). Una es con optimismo (aunque esto sea totalmente subjetivo) 2008 está siendo un año excepcional para nosotros y eso da tranquilidad para hacer frente a lo que pueda venir (y esto sí, es objetivo).

La otra es anticipándose. Y también llevamos años haciéndolo. Desde el primer día. Nos hemos dedicado a potencia nuestro perfil 2.0. Y con eso no hablo sólo de estar en la web 2.0 (que estamos) si no apostar también por la creación de experiencias, de contenidos, de diálogo en el mundo no-virtual. Porque no podemos olvidar que las agencias también (o sobre todo) somos marcas. Y que lo que recomendamos a nuestros clientes también vale para nosotros. Por eso queremos predicar con el ejemplo e invertir en comunicación. Invertir talento, invertir creatividad y buscar resultados (sin necesidad de grandes despliegues económicos). Lo que nos alimenta tiene mucho de eso. Aunque estamos preparando otras “sorpresas”.

¿Cómo afectará al sector? Pues supongo que cada uno cuenta la película como le va. He vivido crisis en multinacionales que pasaron de 120 a 60 personas en un mes, en agencias que ni se enteraron de que había crisis y en agencias en permanente crisis sin importar lo que pasase fuera.

De todas formas, me parece que van a sufrir los medios tradicionales, las centrales de medios tradicionales y las agencias tradicionales (las de tú-lo-que-necesitas-es-un-spot). Pero ojo, esto no es una defensa a ultranza de las de tú-lo-que-necesitas-es-un-blog. Creo que es el momento de los que “venden” comunicación, estrategia, creatividad… y luego saben buscar los medios adecuados para canalizarla. Sean los que sean.

¿Qué tendría que suceder para que el sector publicitario vasco estuviera en condiciones de competir con Madrid o Barcelona por los anunciantes estatales?

Primero creo que en el planteamiento habría que apear a Barcelona del tándem. El negocio, el negocio de verdad (o sea, la pasta) está en Madrid. Pocas agencias sólo-barcelona manejan cuentas nacionales. Barcelona se ha cataluñizado/catalanizado en los últimos años. Aunque nunca superó a Madrid en negocio sí tenía esa aureola “modernita” y de diseño. Hay quien dice que desde el 92 y con la búsqueda del “turismo de masas” dejó de ser una referencia cool. Hay quien dice que cuando la política entra por la puerta el seny salta por la ventana. Yo digo que hay ¡un poco de todo y que cuando las barbas de tu vecino veas pelar…. Tal vez el nuevo lugar hacia el que mirar sea Valencia.

Segundo. Habría que empezar por convencer a algunos grandes anunciantes “estatales de aquí” para que confiasen en agencias “estatales de aquí” (y no me refiero a empresas vascas con domicilio fiscal, tipo BBVA, Iberdrola…). Pero en eso hay todavía mucho paletismo y mucho virgencita que me quede como estoy aunque me saquen la pasta. También es cierto que quizás las agencias no hemos sabido vendérselo (o demostrárselo). Pescadilla que se muerde la cola.

Tercero. Sería absurdo pensar que un anunciante de Madrid venga aquí para trabajar con una agencia que le hace lo mismo que la de Madrid (aunque sea con la excusa de comer en Arzak). Ya hay agencias vascas metidas en esa guerra. Pocas, pero las hay. ¿Por qué? Porque ofrecen algo diferente, algo que no encuentran en sus agencias habituales. Si no, no tiene ningún sentido.

¿Cuál es el último anuncio, plan de comunicación o campaña que te ha llamado la atención y por qué?

Sigo con atención todo lo que traspasa las barreras entre el mundo real y el virtual. Buenas estrategias que utilizan los canales adecuados de manera creativa y complementaria. ¿Las últimas? “que nadie vea el fútbol sólo” del Atlético de Madrid (Rushmore), “la noche de las brujas de Calle 13” (Remo D6), la plataforma “salvemos a Lois” en Facebook… Y, por supuesto, la campaña de Obama.