Ha llegado a mis manos un estudio sobre gestión de marca en pequeña y mediana empresa. No obstante, está basado en un estudio de casos en el que la muestra pertenece principalmente a la categorÃa de mediana empresa (entre 50 y 250 trabajadores y entre 10 y 50 milones de facturación). Todas las empresas se dirigen al mercado de consumo. Algunas lecciones que aprendieron los investigadores fueron que:
- Solo la mitad de las empresas analizadas admitieron que hacÃan “algo parecido” la gestión de marca. En general, existe un desconocimiento de las técnicas de creación de marca, lo que tiene como consecuencia que reciban escasa atención.
- La gestión de marca de estas empresas se realiza al más alto nivel. Los responsables de las decisiones son a menudo los propios fundadores y directores de la empresa.
- En la mayorÃa de las empresas analizadas, el emprededor que las fundó juega un papel capital en la imagen de marca. Casi todas las empresas entrevistadas consideran que el mejor relaciones públicas de su compañÃa era el propio fundador.
- La idea de buscar partners más conocidos para implementar estrategias de cobranding es completamente desconocida para las PYMEs.
- Las caracterÃsticas que diferencian la marca según los responsables no son las que diferencian la empresa o el producto que venden.
- Aunque las empresas ponÃan bastante empeño en colocar el nombre de su marca en camiones, tarjetas, folletos… algunas de ellas ¡ni siquiera lo colocaban en su producto!
- Muy pocas empresas tenÃan el reconocimiento de su marca (Notoriedad de Marca) como uno de sus principales objetivos de marketing. No obstante, cuando se les preguntaba directamente si les parecÃa importante, la mayorÃa coincidÃan en que sÃ. La creación de una marca reconocible no es un objetivo consciente para la mayorÃa de las empresas estudiadas.
- La falta de presupuesto es una de los argumentos más habituales para desechar estrategias de creación de marca en las PYMEs. El estudio detectó presupuestos relativamente grandes en estas empresas, que sin embargo parecÃan obsesionadas con los folletos: prácticamente todas dedicaban un importante porcentaje de su presupuesto a los folletos.
- Se identificaron tres elementos considerados clave en la creación de marcas en las PYME (que se añaden a los de la literatura existente):
- La consistencia se identifica como uno de los factores: ser claro con las distintas polÃticas y mantener una coherencia.
- Es fundamental mentener una correlación entre la personalidad del fundador y de la marca.
- La comunicación interna es fundamental para asegurar que la pasión del emprendedor se traslade al resto de los trabajadores).
3 comentarios ↓
Interesantes apuntes sobre el estudio, Sergio.
Desde mi punto de vista, y basado en la experiencia y en las reflexiones que realizamos en torno al mundo del branding, me gustarÃa apuntar varias ideas:
- Los gestores de empresas, los directores, gerentes, emprendedores… no “comprenden” el término de “branding”, pero en cambio toman decisiones basadas en la marca, de forma inconsciente en muchos momentos, pero que analizadas posteriormente, piensan más en el valor que su marca aporta al mercado que en la propia solución o beneficio que aporta el producto. Como conclusión, por tanto, está en que quizá tenemos que ayudar a comprender el “valor de la marca” y lo que supone y asociarlo al término de branding.
- Es normal que las decisiones sobre el branding recaigan en la “cabeza” de la organización… son poca gente. En cualquier caso, unido al último punto al que te refieres, es también misión de la organización extender y compartir el valor de la marca como aporte de valor añadido al negocio.
- Los presupuestos destinados a “comunicación” son considerados en muchas ocasiones como una “excusa” para no gestionar la marca. El caso es que se puede hacer una excelente gestión de marca son unos recursos limitados. No es tanto de cuánto sino de tener definida claramente una estrategia y una planificación para lograr un vÃnculo estrechÃsimo con los “compradores” y con el mercado.
- Al hilo de ésto, branding NO ES IGUAL a folletos. parece que la comunicación es un fin en sà mismo pero desde luego el Branding puede ir más allá de la propia comunicación. La comunicación es un medio. Y los soportes son los puntos de contacto. El problema no es hacer o no folletos, sino cómo me relaciono con mis públicos y cuál es el soporte más eficaz y eficiente para estrechar ese vÃnculo.
- Desde mi punto de vista, las organizaciones corren un riesgo si vinculan la gestión de su marca con el fundador… si extendemos este hecho en el tiempo, si el fundador pasa a un segundo plano, hay relevo generacional, ¿dónde queda la marca? Si bien en el momento del “emprendizaje” puede unirse, en una segunda fase deberÃa jugar otro rol.
- Branding va de coherencia entre lo que hacemos y lo que decimos y también va de consistencia en el concepto a transmitir. El reto consiste en tener paciencia, creer en el concepto y sobre todo cómo nuestra marca se va adecuando a los tiempos sin perder su identidad y su esencia.
Espero poder contribuir a los comentarios acerca de la investigación. Cuánto nos queda por aprender y cuánto nos queda ponernos en marcha. Pero ésa es la ilusión, ¿no?
Gran cantidad de marcas se han beneficiado de “representantes”. Como Jordan con Nike, por ejemplo. El fundador, si actúa como elemento diferenciador, puede jugar un papel muy importante en la creación de marca. Eso no quita para que haya relevo, Jordan se retire y demás. La marca buscará otros representantes de sus valores. Los valores perduran los representantes, no.
está claro que hay marcas, sobre todo de consumo, que han jugado esa estrategia. El caso de Nike con Jordan es especial, pero Nike juega con personajes célebres en su deporte, como Federer, Armstrong, etc… con su propia lÃnea de producto. La pregunta es ¿hasta dónde llega el “celebrity” y dónde llega la marca?
Coincido en el papel esencial del fundador en la creación del proyecto empresarial y de su aporte de valores a la marca. Pero creo más importante aún que se creen los valores de la marca desde el inicio y que el emprendedor sea el embajador de los mismos en un inicio, sin más.
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