Gestión de ferias y eventos en el Marketing Industrial

Las ferias y los eventos corporativos se llevan buena parte del presupuesto de marketing de la mayoría de las empresas industriales. A pesar de la importancia de este tipo de eventos para el marketing industrial, existe muy poca formación y literatura en este ámbito. Puedo decir con verguenza que a lo largo de toda la carrera (Publicidad y Relaciones Públicas) ninguno de mis profesores ni tan siquiera mencionó un arma tan importante del arsenal de marketing de todas las empresas industriales.

La vida profesional me ha llevado a investigar este tema. He tenido la suerte de trabajar en una empresa veterana de mil eventos feriales y de trabajar junto a gente que conoce perfectamente el “oficio” de las ferias. Pero, aparte del conocimiento práctico de mis compañeros de trabajo, ha sido difícil encontrar formación específica en este ámbito. Poca cosa hay en castellano sobre este tema, así que he tenido que acudir a la lengua de Shakespeare. Trade Show and Event Marketing: Plan, Promote and Profit de Ruth P. Stevens es un manual de batalla sobre cómo enfocar estos escenarios de marketing y venta que tanta importancia tienen en los mercados industriales. La autora insiste en la necesidad de plantear las ferias comerciales y los eventos corporativos de manera estratégica dentro de las planificaciones de marketing, cómo otro más de los elementos necesarios para llegar al mercado. Advierte seriamente que se debe huir de planteamientos como el “hay que ir porque hay que estar” o “es algo que hacemos todos los años.”

Muy a menudo, en empresas de nuestro entorno cercano, la organización de este tipo de eventos corresponde a alguien que debe encargarse únicamente de la logística: contratar el stand, reservar el hotel, supervisar la construcción del stand, encargar los posters promocionales, etc. Son los empleados “junior” de los departamentos de marketing los que suelen ocuparse de estos menesteres. El éxito de las ferias se deja un poco al azar y otro poco a la pericia de los comerciales. Desde un punto de vista más profesional, sin embargo, lo correcto es planificarlo todo previamente: decidir a qué feria se va a acudir (ferias verticales, horizontales, regionales, etc.), integrar la planificación de los gastos dentro del resto del presupuesto de marketing, fijar unos objetivos medibles para el evento y desarrollar una medición cabal para determinar el éxito o fracaso de la acción.

El libro es un completo compendio de los saberes prácticos de docenas de profesionales muy acostumbrados al marketing ferial. Bien redactado y estructurado, Trade Show and Event Marketing ofrece un punto de inicio para para profundizar en esta artesanía del marketing ferial, piedra angular del marketing industrial.