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Identidad de Marca

La Identidad de Marca es la apuesta estratégica que hace una marca por ser percibida de una manera determinada porque considera que esa percepción puede ofrecerle una ventaja competitiva en el mercado. La Identidad de Marca no es la Imagen de Marca (el modo en el que los consumidores perciben en la actualidad a la marca), aunque lo ideal es que ambos elementos tiendan a ser el mismo. No obstante, pueden no coincidir si hemos sufrido alguna crisis de comunicación.

Normalmente, la Identidad de una Marca puede redactarse en un simple folio de papel, en una docena o dos de frases cortas y significativas. La Identidad de Marca resume lo que la marca significa y la promesa, tácita o explí­cita, querepresenta para sus consumidores.

Aunque la extensión de una Identidad de Marca es pequeña, el proceso para definirla no puede ser tomado a la ligera. Desarrollar una Identidad de Marca, si no se ha realizado un esfuerzo previo, requerirá al menos tres análisis diferenciados:

  • Un análisis del público objetivo (target group) al que se dirige la marca: ¿cuáles son sus gustos? ¿qué necesidades sinsatisfechas existen? ¿cuáles son sus mitos y representaciones?
  • Un análisis de la competencia de nuestra marca: ¿cuáles son sus Identidades de Marca?, ¿cómo podemos destacar?
  • Un autoanálisis: ¿cuáles son nuestras fortalezas? ¿y nuestras debilidades? Es muy importante tener claro lo que podemos ofrecer actualmente y estar dispuesto a realizar los cambios que sean necesarios para responder a las promesas que realicemos en nuestra Identidad de Marca.

Hay por lo menos cuatro dimensiones de la marca que pueden explotarse a la hora de desarrollar una Identidad de Marca:

  • Marca-como-producto: La asociación de la marca con una categorí­a especí­fica de producto, los atributos o ventajas asociadas a la compra de un producto, la calidad/valor (el rango de calidad que se supone que garantiza la marca), las asociaciones con situaciones de uso, las asociaciones con tipo de usuario concreto o la relación con un paí­s o región de origen pueden servir para distinguir la marca y ofrecerle una ventaja en el mercado.
  • Marca-como-organización: Las caracterí­sticas concretas de la organización que posee la marca pueden utilizarse para configurar su Indentidad: innovación, preocupación por el medioambiente, implicación con la comunidad o  la presencia mediática de la organización. Los atributos de marca que se basan en las caracterí­sticas de la organización son más difí­ciles de demostrar y es más complicado responder a ellas en el mercado (que por ejemplo copiar las caracterí­sticas de un producto concreto).
  • Marca-como-persona: Este aspecto de la marca la considera como si fuera una persona: ¿qué tipo de personalidad tiene la marca? ¿Es competente? ¿Segura? ¿Arriesgada? ¿Rebelde? Este tipo de asociaciones puede permitir a la marca ofrecer beneficios autoexprexivos a sus consumidores: ¿qué dice esta marca sobre mí­?
  • Marca-como-sí­mbolo: Es la dimensión de la marca que consideramos más a menudo. Incluye el logotipo y todos los elementos visuales de identificación corporativa. Pero también incluye metáforas visuales que expliquen la naturaleza de la marca, personalidades clave asociadas con la marca (empleados como Steve Jobs=Apple o Bill Gates = Microsoft y usuarios como Michael Jordan con Nike) o incluso diseños de producto que actúen como referencia (el escarabajo de VolskWagen). La historia de la compañí­a y los sí­mbolos asociados también pueden formar parte de esta dimensión.

Los distintos elementos de identidad que vayamos desarrollando pueden encuadrarse dentro de Núcleo de la Identidad o formar parte de la Identidad Extendida de la Marca. El Núcleo  es la esencia intemporal de la marca, mientras que los elementos que forman parte de la Identidad Extendida pueden estar sujentos a ligeros cambios a medida que la marca evoluciona.

Por último, algunas “trampas” que debemos evitar cuando estamos diseñando una Identidad de Marca y que provocan errores frecuentes:

  • Centrarse sólo en el Posicionamiento de Marca: El posicionamiento de marca es la parte de la Identidad que tratamos de comunicar activamente. Se trata de la porción de la Identidad que consideramos que nos va a ofrecer una mayor ventaja competitiva en el mercado. No obstante, una identidad que se limite sólo a las variables estratégicas en el momento actual carece de la riqueza necesaria para ser una herramienta a largo plazo.
  • Centrarse en la perspectiva externa: Una marca puede ofrecer uan ventaja competiva de cara al mercado. Sin embargo también puede ser una poderosa herramiena de comunicación y cohesión interna.
  • Centrarse en los atributos del producto: Los atributos del producto estrella de la marca pueden conducir la Identidad de Marca pero nunca deben ser los únicos elementos de la misma. La marca debe estar por encima de los productos concretos.
  • Centrarse en la Imagen de Marca actual: La Identidad es una herramienta que hereda la historia de la marca. Sin embargo, no debemos limitarnos a pensar en cómo somos percibidos en la actualidad. Hay que dar un paso adelante y reflexionar sobre cómo queremos ser percibidos. La comunicación puede (y debe) transformar las situaciones.

Nota: Las ideas de éste y los demás artí­culos sobre Branding están extraí­das de la literatura académica al respecto, especialmente en la obra de David Aaker (artí­culos cientí­ficos, libros…). El resto de los artí­culos:

8 comentarios ↓

#1 Cooperativas de Producción Cultural escribió esto el 20 de mayo de 2008 a las 10:12 h.

[...] soy socio/fan/padrino de X. Nos sucede con las marcas comerciales (y lo hemos estado viendo en los artí­culos sobre identidad de marca): con BMW expresas que te gusta conducir, con Mercedes dices [...]

#2 Aprendices… ¿candidato a marca? escribió esto el 25 de mayo de 2008 a las 18:33 h.

[...] primero que vamos a analizar es si Aprendices tiene una Identidad de Marca. Yo creo que sí­. No ha sido un proceso 100% consciente pero pero creo que podemos definir una [...]

#3 jorge luis escribió esto el 16 de febrero de 2010 a las 2:43 h.

Hola, se me hace muy interesante todo lo escrito anteriormente, soy estudiante de diseño para la comunicacion grafica, y de manera concisa logra explicar muy bien el tema de la identidad de marca, pero me surge una duda, quien es el autor? pues en la parte de arriba leo: Sergio Monje, pero al terminar el articulo, dice que se extrajo de la obra de David Aaker

#4 Sergio Monge escribió esto el 16 de febrero de 2010 a las 9:24 h.

La adaptación para el blog es mí­a pero las ideas originales aquí­ expuestas son de Aaker, tal y como las expresa en “Building String Brands”

#5 sergio gonzalez escribió esto el 20 de febrero de 2011 a las 4:35 h.

la adaptacion para blog es mia pero las ideas originales aqui expuestas son de aaker, tal y como las expresa en ”building string brands”

#6 Elementos imprescindibles en la portada de una tienda online | El blog de Ecommerce escribió esto el 5 de octubre de 2011 a las 10:02 h.

[...] Identidad y misión del sitio: tenemos que dejar claro al usuario qué es, para qué y que sepa que, efectivamente, se ha metido en la web que estaba buscando. [...]

#7 Márketing olfativo, ¿a qué huelen las marcas? | com.unicacion escribió esto el 21 de mayo de 2012 a las 12:30 h.

[...] cí­trico y afrutado, otras por una esencia más amaderada. Todo dependerá de los valores y de la identidad de la marca del establecimiento en cuestión. Pero, ¿por qué hacen esto las empresas? Porque, evidentemente, [...]

#8 Generando identidad de marca | Bolivia Strategy | Servicios de Marketing Electrónico | Estratégias Comerciales en Internet escribió esto el 27 de junio de 2013 a las 22:24 h.

[...] http://www.tallerd3.com/archives/1730 [...]

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