¿Cómo se implementa una estrategia de Branding?

Sí, ya lo sé. El título es muy pretencioso e imposible de abarcar en un artículo. No obstante, lo único que pretendo es que alguien completamente desconocedor de lo que es el Branding (o Gestión de Marca) comprenda a qué nos referimos con esa palabra. Lo que me gustaría haber estudiado en la facultad, vamos.

Hemos dicho anteriormente que el Branding es una herramienta de marketing estratégico, es decir, una herramienta para guíar las acciones de la empresa: ofrece criterios para seleccionar entre las distintas tácticas y ejecuciones que podamos considerar.

El primer paso de la implementación de una estrategia de Branding consiste en diseñar una Identidad de Marca. La identidad de marca es un conjunto de rasgos que definen el modo en que queremos que nuestra marca sea percibida. El proceso para establecer una Identidad de Marca útil implica al menos un análisis del consumidor, un análisis de la competencia y un autoanálisis.

No todas las marcas tienen los mismos rasgos definitorios, aunque normalmente estos entran en alguna de estas categorías: marca-como-producto (rango de producto, atributos de producto, usuarios, país de origen, calidad/valor…), marca-como-organización (atributos de la organización, local vs global), marca-como-persona (rasgos de personalidad, relación entre cliente y marca), marca-como-símbolo (imagen visuales, metáforas, herencia de marca). Estos rasgos sientan la base de la proposición de valor de la marca (la promesa implícita que hace a los consumidores), que puede ser un beneficio funcional (me lleva de un lugar a otro), un beneficio emocional (me hace sentir libre), un beneficio auto-expresivo (mi coche dice tengo una clase social elevada) o una combinación de varios beneficios.

La Identidad de Marca es la herramienta que utilizamos para guíar las acciones de comunicación. El objetivo de la herramienta es que todas nuestras acciones de comunicación contribuyan a generar Capital de Marca (Brand Equity). Que nuestros clientes identifiquen claramente una proposición de valor en nuestra marca.

Sin embargo, los resultados económicos a corto plazo son consecuencia de muchos factores diferentes: el estado actual del mercado (creciendo, reduciéndose), la situación económica (bonanza, depresión), determinadas políticas de distribución (estar presente en todos lados) y otros factores coyunturales. La marca es una apuesta estratégica que tiene valor comercial presente y valor de comunicación futuro. Para poder medir el efecto real que han tenido las acciones de comunicación sobre el Capital de Marca necesitamos una métrica diferente de los resultados económicos a corto plazo.

Por lo tanto, la información proveniente de los resultados de ventas debe combinarse con mediciones periódicas del Capital de Marca. Existen criterios diferentes para evaluar el valor de una marca. Casi todos utilizan citerios que pueden englobarse en una de estas cuatro macro-categorías: Notoriedad de Marca, Lealtad de Marca, Asociaciones de Marca y Calidad Percibida. Los factores que realmente son relevantes para medir el valor de una marca varían para cada marca concreta. Por ejemplo, si tu mercado es muy específico, implica decisión compleja y consta de tan sólo cuatro competidores, probablemente la Notoriedad de Marca sea menos valiosa que la Calidad Percibida, puesto que es casi seguro que los compradores van a tener en cuenta todas las opciones. Algunos mercados industriales podrían ser ejemplo de esto. Por otro lado, si las opciones son numerosas y la decisión es impulsiva, quizá la Notoriedad de Marca juegue un papel mucho más importante. Las barritas energéticas podrían ser un ejemplo en el cual la Notoriedad y la Lealtad son más importantes. La ropa suele ser un campo en el que las Asociaciones de Marca son fundamentales (qué dice esta ropa de mí) y así podríamos continuar.

Por resumir en palabras llanas, una estrategia de Branding consiste en definir una personalidad para tu marca (Identidad de Marca), comunicarla a través de los medios que utilices (publicidad, relaciones públicas…) y medir periódicamente el efecto conseguido sobre el Capital de Marca. Con este proceso se puede tomar decisiones fundamentadas de cuándo es necesario cambiar el eje cretivo de tus campañas, si el dinero que te estás gastando contribuye a forjar algo más duradero que un ligero empujón a las ventas… La Identidad de Marca debe guíar incluso la estrategia de negocio: si es parte de nuestra Personalidad de Marca ser cercanos con nuestros clientes, pues habrá que invertir en desarrollar una base de datos de ellos precisa y útil para respaldarlo.

Los clientes prefieren los productos que les resultan familiares (Notoriedad de Marca), que les generan experiencias positivas (Lealtad de Marca), que asocian con sus propios valores y circunstancias expresivas (Asociaciones de Marca) y que consideran “de calidad” (Calidad Percibida). Aunque los ingresos a corto plazo puedan variar por cuestiones externas a la imagen de marca conseguida, una estrategia bien implementada supone beneficios económicos duraderos.