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¿Quién puede utilizar una estrategia de Branding?

Cualquier empresa puede beneficiarse de una marca fuerte. No obstante, las economí­as de escala se aplican. Sólo pueden plantearse la inversión de tiempo y dinero que requiere crear una marca fuerte aquellas empresas que tengan mercados de cierta dimensión. Eso sí­, conocer los principios del branding permite siempre tomar decisiones más juiciosas sobre la comunicación que realiza tu empresa. Sea poco o mucho el dinero que ello implique.

Cuando se hacen estimaciones del valor de una marca, se hacen en función de su capacidad de obtener beneficios en el mercado por encima de lo que las meras estructuras productivas de la empresa permiten. Y, claro, la facturación total de la marca es un elemento clave para determinar su valor global. Aunque la marca sea el 60% de tus beneficios, si tu mercado es muy pequeño tu marca valdrá muy poco. En cambio, una marca con un valor del 5% de una facturación estratosférica seguramente estará en mejor posición para hacer inversiones de creación de marca y, por lo tanto, acumular Capital de Marca (Brand Equity), que la marca de mercado reducido.

Vale, ha quedado claro que necesitamos cierto tamaño para que el branding haga su magia. ¿A qué empresas debe preocuparles especialmente el branding? En primer lugar, a todas aquellas cuyo producto se haya convertido en una commodity. La mejor forma de entrar en mercados en los que los productos tienen todos caracterí­sticas y prestaciones muy similares es diferenciarse por medio de la marca. Recientemente me he visto, en virtud de un proyecto que se ha quedado en la nevera, en la tesitura de preguntar amigos, conocidos y familiares cómo han escogido los electrodomésticos de su cocina. No veas la de veces que he oí­do “nosotros hemos cogido Balay (o cualquier otra) porque es una buena marca.” “Pero… ¿y las prestaciones?,” les pregunté anonadado. “En el mismo rango de precios las prestaciones son parecidas.” Y es cierto. ¿Qué guí­a la compra en esos mercados, entonces? El diseño y la marca (calidad percibida en este caso). Poco más. Los espacios que ocupan son estándar. El precio determina el rango de electrodoméstico, pero casi todas las marcas tienen ofertas para casi todos los rangos de precios.

En segundo lugar, en aquellos proyectos en los que se manejan grandes responsabilidades. Si el que encarga el trabajo siente que puede peligrar su puesto o reputación profesional, tenderá hacia una marca (o en su defecto una empresa) grande.”A nadie le han despedido nunca por contratar a IBM.” Aunque lo haga mal. O aunque la competencia pueda ofrecer mejor calidad a menor precio. Pasa. Soy testigo.

En tercer lugar, cuando vendemos talento. Si vendemos la capacidad de nuestro personal para hacer determinado trabajo, tenemos que comunicarlo esa capacidad con efectividad. Una marca corporativa fuerte cargada de valores es una promesa implí­cita (o explí­cita) sobre cómo hacemos las cosas y el valor que podemos aportar. Un punto diferencial. Al final las horas de trabajo son horas, las contrates a quien las contrates. Mejor a alguien que te diga algo, ¿no?

En cuarto lugar, ya lo hemos dicho, pero a medida que tu empresa crece y se hace más grande tiene mayor necesidad de branding. Solo por tamaño, independientemente del mercado, merece la pena invertir en branding. Si la inversión en marketing y comunicación no tiene detrás una estrategia de branding, estaremos despilfarrando una buena cantidad de dinero a medida que nuestra imagen se va diluyendo en diferentes medios, soportes y acciones de comunicación. Cada cual puede empezar a gritar lo que quiera desde su parte de la organización. Si no seguimos unos mí­nimos principios cohesivos, nuestra comunicación parecerá un griterí­o cacofónico. Por cierto, que esto le pasa a menudo a las empresas que emplean a muy diferentes agencias de comunicación y por proyectos muy marcados. Al final, los árboles no dejan ver el bosque y la promesa de marca se diluye.

En quinto lugar, si vuestro mercado es internacional. Si tenéis la presión constante de ver cómo otros producen más barato. Muchas empresas industriales (y aquí­ tenemos mucho de eso) se dan cuenta de que necesitan una marca fuerte cuando asoman la cabecita fuera de nuestras fronteras.

Esas son las ideas que, a botepronto, me vienen a la cabeza. Se aceptan sugerencias.

Este artí­culo es parte de una serie de artí­culos dibulgativos sobre branding. En anteriores capí­tulos:

Proximamente:

  • ¿Cómo se implementa una estrategia de Branding?
  • Identidad de Marca
  • Capital de Marca
    • Notoriedad de Marca.
    • Calidad Percibida.
    • Asociaciones de Marca.
    • Lealtad de Marca.
  • Ejemplos de Identidades de Marca
  • Aprendices: ¿candidato a marca?

6 comentarios ↓

#1 Iñaki escribió esto el 22 de abril de 2008 a las 23:29 h.

Bueno, yo no soy un experto en marketing, pero quizá puedo presumir de tener algo de experiencia comercial.

Coincido plenamente con el post anterior. Añadiré que mi gestiones comerciales a lo largo de los años me han permitido vivir precisamente esas situaciones tipo “A nadie le han despedido por contratar IBM”.

Cuando uno vende un producto de primera lí­nea técnica pero sin una gran marca o campaña de marketing detrás se enfrenta a un gran problema: los que compran no quieren tu producto, quieren el producto “seguro”. Seguro es igual a conocido, respetable, prestigioso…

La solución que yo le daba era acudir al usuario, al que realmente iba a utilizar la herramienta que se pretendí­a vender, y convencerle de que las prestaciones y ventajas de la nuestra eran las que él necesitaba para realizar su trabajo. De este modo contaba con un alidado “dentro” que empujaba al comprador en nuestra dirección. Es una de las pocas formas de que un jefe de compras tí­pico compre algo de una marca desconocida si tiene una alternativa de una marca prestigiosa.

Por supuesto esto es técnica comercial o de ventas, no marketing, aunque en mi opinión deberí­an ir muy muy de la mano.

Iñaki.

#2 Sergio Monge escribió esto el 23 de abril de 2008 a las 13:17 h.

Los buenos comerciales te pueden joder la estrategia de marketing por mucha marca que hayas hecho. Eso por supuesto, como bien ilustras.

#3 Juanjo Brizuela escribió esto el 23 de abril de 2008 a las 15:52 h.

Creo que no se deberí­a confundir estrategia de marca (branding) con acciones de comunicación. Lo importante en este caso es ver cómo la marca puede influir en la toma de decisión… sin menoscabar las caracterí­sitcas de los productos/servicios que se ofrezcan al mercado.

El cambio de paradigma radica en que antes la marca era un ingrediente del producto pero ahora, el producto es un ingrediente de la marca. Un caso claro puede ser por ejemplo Imaginarium: es capaz de ofrecer “juguetes para compartir padres e hijos”, pero también viajes, etc… la razón es que la marca les permite poder extender sus lí­neas de producto hacia otras categorí­as.

De ahí­ que el concepto de identidad de marca, así­ como la calidad percibida del producto y los atributos esenciales de la categorí­a y relacionados con mi marca, son básicos a la hora de gestionar nuestras marcas

#4 Identidad de Marca escribió esto el 6 de mayo de 2008 a las 15:13 h.

[…] ¿Quién puede utilizar una estrategia de Branding? […]

#5 GRISSEL escribió esto el 10 de diciembre de 2008 a las 19:20 h.

En mi opinion cada estrategia de marketing no es mas que un ¨algo que hice y me resulto¨ pero ninguna de ellas te asegura que tu producto/servicio va a tener exito, existen miles compañias que han seguido los mandatos de Kothler, Ries, Trout y que definitivamente no han tenido exito.
Existen miles de estrategias que se pueden usar y que aun no estan escritas.

Pero de lo que si estoy plenamente segura es de que no existe una estrategia real de marketing que lleve al exito.

#6 Hernán escribió esto el 18 de enero de 2017 a las 0:05 h.

No creo estar de acuerdo en que el Branding sea sólo para grandes empresas, con grandes presupuestos en comunicación y publicidad. Creo que es posible implementar estrategias de Branding a todo tipo de organizaciones siempre y cuando se gestionen los medios adecuados para cada caso.

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