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¿Qué es el Branding?

Branding  - LovemarksPor hacer una definición sencilla, el Branding (o Gestión de Marcas) es el arte-ciencia-disciplina de crear y gestionar marcas. El Branding es una disciplina que nace la necesidad manejar conceptos estratégicos más perdurables que las propias campañas de comunicación.

Una marca es un activo para cualquier empresa. Esa es la razón por la que si mañana nos levantáramos con la noticia de que ha ocurido una tragedia y todas las infrestructuras fí­sicas de producción de Coca-Cola hubieran sido destruidas, los directivos de la compañí­a sólo tendrí­an que caminar hacia el banco más cercano y obtener un préstamo para reconstruirlas sin otro aval que el valor de su marca.

¿De dónde proviene el valor de las marcas? Del remanente mental que queda en los consumidores tras la interacción sucesiva con la marca o con su comunicación. Como os podréis suponer, la intensidad del remanente mental vendrá dada tanto por la frecuencia como por la calidad de esa interacción con la marca. Sin embargo, además de frecuencia y calidad, la comunicación de una marca debe ser consistente para que su imagen quede grabada y posicionada en la mente de sus consumidores.

El valor que una marca bien gestionada va acumulando a lo largo de tiempo en sucesivas interacciones con su mercado se denomina Capital de Marca (Brand Equity). Los elementos que más comúnmente se utilizan como referentes para medir ese Capital de Marca son: Notoriedad de Marca (en qué medida es reconocida y recordada), Calidad Percibida (qué nivel de calidad se le atribuye), Lealtad de Marca (la medida en la cual los consumidores de la marca permanecen leales) y Asociaciones de Marca (conjunto de signos, ideas, valores o causas que se asocian con la marca). Los cuatro elementos contribuyen a distinguir los productos de esa marca y a darles una ventaja competitiva en el mercado (puede consultar una lista de términos en un artí­culo anterior)

El Branding es una herramienta estratégica. Corresponde a los planificadores (en agencias de publicidad), directores de comunicación o marketing (en empresa) e incluso a la gerencia (al director general, CEO o lo que sea). Funciona en diferentes fases:

  • Definir una Identidad de Marca, es decir la apuesta estratégica que se va a hacer con la Marca (cómo quiere ser percibida).
  • Vigilar que la comunicación que realiza la marca (publicidad, eventos, RR.PP., …) se adapta a la Identidad definida.
  • Medir periódicamente el impacto que han tenido los acontecimientos (entrada de competidores, crisis de comunicación…) y las comunicaciones sobre el Capital de Marca.

La Gestión de Marcas ofrece una serie de indicadores distintos de los resultados económicos directos, que son a corto plazo y pueden verse afectados por las promociones o factores coyunturales. Concentrarse en elevar los indicadores de Capital de Marca es una buena manera de desarrollar una estrategia a largo plazo. Una marca fuerte permite lanzar nuevos productos con menor coste, resistir mejor las crisis, incrementa la efectividad de las acciones de comunicación, puede ofrecer una ventaja sobre la competencia, etc. Incluso uno dirí­a que los “anuncios salen solos” con las marcas fuertes, ya que tienen toda una serie de asociaciones creadas que permiten realizar comunicación que obvia muchos aspectos intermedios.

42 comentarios ↓

#1 Javyer escribió esto el 17 de abril de 2008 a las 11:25 h.

Gracias por el artí­culo ;) Hace poco que descubrí­ este blog así­ que aún voy por el apartado “Artí­culos Esenciales” que son algunos muy interesantes y útiles, sobre todo para “curioseadores” de este mundillo :)

Un saludo!

#2 SebasP escribió esto el 17 de abril de 2008 a las 17:34 h.

Estarí­a bueno profundizar sobre el tema acerca de cómo hacemos los profesionales del marketing en empresas donde la gestión de marcas no se entiende como una prioridad para meterlo dentro de la agenda de la compañí­a.
Buen post.

#3 Juanjo Brizuela escribió esto el 17 de abril de 2008 a las 18:58 h.

SebasP: yo creo que es un tema de sensibilización del valor que tiene SU marca aunque no lo vean. En igualdad de condiciones, en igualdad funcional, por qué os eligen a vosotros y no al de al lado. Por el producto? no. Porque tenéis un concepto por detrás que hace que la compra se haga efectiva. Eso es marca. Y gestionar ese concepto es branding.

#4 Sergio Monge escribió esto el 18 de abril de 2008 a las 11:30 h.

Sebas: en los próximos dí­as voy a dar bastante la lata con el Branding. Es una lección que los americanos tienen muy aprendida y que sin embargo las empresas de aquí­ no gestionan hasta que salen a mercados internacionales y se dan cuenta de cómo les vapulean con un producto que no necesariamente es mejor o más barato.

Me lo apunto como posible idea para un artí­culo, pero todaví­a me quean un montón de cosas que publicar y no tengo demasiado tiempo últimamente, así­ que no prometo nada.

#5 SebasP escribió esto el 18 de abril de 2008 a las 14:42 h.

Gracias Juanjo por tus conceptos.

Sergio, gracias por tu respuesta, voy a estar atento. Por otro es gracioso que digas “empresas de aquí­”, porque si bien no soy de “allí­” la situación en Argentina es sino similar, peor, en términos de entender el valor de marca, sobretodo en empresas que se están desarrollando.

Abrazo.

#6 Sergio Monge escribió esto el 18 de abril de 2008 a las 15:21 h.

Supongo que los americanos (y el norte de Europa) nos llevan años de ventaja.

#7 ¿Quién puede utilizar una estrategia de Branding? escribió esto el 22 de abril de 2008 a las 10:50 h.

[...] ¿Qué es el Branding? [...]

#8 Juanjo Brizuela escribió esto el 22 de abril de 2008 a las 19:16 h.

Creo que es un tema de concepto, de tener claro de qué estamos hablando cuando hablamos de marca.

Sensibilización: todos tenemos un valor en nuestras organizaciones que pueden aportar al mercado un plus sobre nuestra propia oferta y que además puede lograr que las percepciones pueden condicionar las decisiones de compra.

Concepto: la marca NO ES el logotipo. Cuando logremos que el 100% de los directivos de las empresas, organizaciones, instituciones, el público, los estudiantes, etc…de que ésto no es así­, habremos dado un gran paso.

#9 Identidad de Marca escribió esto el 6 de mayo de 2008 a las 13:32 h.

[...] ¿Qué es Branding? (…o Gestión de Marca) [...]

#10 Aprendices… ¿candidato a marca? escribió esto el 23 de mayo de 2008 a las 9:32 h.

[...] muchos aprendices). ¿Es Aprendices una marca? ¿Podrí­a serlo? Aprovechando los artí­culos sobre branding que hemos ido publicando recientemente, vamos a intentar responder a esa [...]

#11 Metropolis escribió esto el 26 de mayo de 2008 a las 11:19 h.

[...] Branding? – Enseña lo que sabes hacer. – Guí­a para la combinación de colores. – Netttuts. – Blogs de [...]

#12 Risto y los pistachos escribió esto el 25 de junio de 2008 a las 11:41 h.

[...] está bien de tanta reflexión sesuda sobre branding, identidad de marca y todas esas cosas! En este blog también hay espacio para charlas de las que [...]

#13 Los 10 principios del nuevo marketing según Philip Kotler escribió esto el 10 de julio de 2008 a las 11:32 h.

[...] Focalizarse en crear activos a largo plazo (y de aquí­ la importancia del branding). [...]

#14 Gestión Estratégica de Marcas en Innobai | Sergio Monge escribió esto el 21 de julio de 2008 a las 13:18 h.

[...] unos meses para la revista Innobai de la Diputación Foral de Bizkaia. El tema del artí­culo es el Branding (o Gestión Estratégica de Marca) y cómo sus herramientas nos ayudan a que nuestra inversión en [...]

#15 rosa escribió esto el 24 de febrero de 2009 a las 19:54 h.

¿Puede una marca hacer fracasar a una empresa en la conquista de un mercado?

#16 Sebas Paschmann escribió esto el 25 de febrero de 2009 a las 4:12 h.

Sin dudas Rosa, una empresa que desea conquistar el mercado pero que no atiende a la construcción de su marca, te dirí­a que es improbable que conquiste el mercado, salvo rarí­simas excepciones, y aún así­ esa conquista serí­a temporal.

#17 annyh. escribió esto el 23 de marzo de 2009 a las 23:23 h.

hola! tengo una tarea acerca de la creación del branding y en verdad estoy en problemas!
el articulo es sencillo pero aún me quedaron dudas.

#18 KiKi escribió esto el 20 de junio de 2009 a las 22:21 h.

Estoy haciendo una tesis sobre logistica de marcas y deseo conocer mas fuentes que pueda consultar. agradeceria ayuda al respecto.
kiki

#19 Demian escribió esto el 13 de agosto de 2009 a las 7:08 h.

estoy haciendo una clase del tema
gracias por el dato

#20 jjsanchez escribió esto el 27 de agosto de 2009 a las 16:31 h.

No, lastimosamente esta es una visión limitada del branding y de la marca como tal.

#21 Sergio Monge escribió esto el 27 de agosto de 2009 a las 17:07 h.

Si escribes algo que merezca la pena sobre el tema lo enlazaré desde aquí­.

Reconozco mis limitaciones. íbreme los ojos.

#22 jjsanchez escribió esto el 1 de septiembre de 2009 a las 15:22 h.

L A IDEA es esencialmente lo que intentamos recuperar los publicistas después de que el empresario ha sido envenenado por el sistema financiero, administrativo, legal y gubernamental convirtiendo esa IDEA pura y virginal en un monstruo verde y baboso lleno de sillas de cuero negro, costos fijos, proyecciones y estatutos.

El trabajo de marca es en esta etapa es un compromiso arqueológico dónde el éxito radica en descubrir la verdad detrás de los jeroglí­ficos financieros y administrativos.

LA IDEA es ese sueño que hizo que dejaras de trabajar para alguien y enfrentaras el mundo irresponsablemente, y te puedo asegurar que esa IDEA tiene un rostro, un cuerpo, una personalidad y hasta una manera de caminar… ¡SI! ESA ES LA MARCA.

#23 susan escribió esto el 26 de octubre de 2009 a las 1:23 h.

bueno este articulo me ayudo a complementar en la asignacion que estoy elaborando hacerca del marketing instrumental, pero bueno yua casi acabo…….muy interesante por cierto.

#24 paolagaviria escribió esto el 19 de enero de 2010 a las 14:19 h.

gracias por el aporte, es un articulo bastante claro y sencillo, muy interesante!

paolagaviria
http://www.paolagaviria.com/blog

#25 cristian escribió esto el 25 de enero de 2010 a las 6:53 h.

bueno interesante este articulo por que ayuda alos estudiantes realizar estrategias en la empresa y aprender mas de lo que es administracion y marketing interesante
nte gracias por el articulo

#26 Oliver Barúa. escribió esto el 10 de febrero de 2010 a las 22:50 h.

Muchas gracias por haber creado este post, pues estaba buscando una página donde establezca claramente el concepto de Branding… y sí­, la he encontrado aquí­. Les deseo muchos éxitos a todos, que tengan un buen dí­a y resto de jornada; hasta luego…

#27 Adriana escribió esto el 14 de abril de 2010 a las 16:30 h.

Gracias por el aporte a esclarecedor

#28 ariel escribió esto el 8 de octubre de 2010 a las 2:18 h.

danke me salvaste de un 5

#29 No sólo del ”ser” viven las marcas « Novmarketing escribió esto el 8 de julio de 2011 a las 6:47 h.

[...] de información: Taller d3: Blog sobre comunicación / [...]

#30 Luis escribió esto el 3 de noviembre de 2011 a las 8:12 h.

alguien me puede ayudar con la definición de antropologia de marca

#31 Gcm System escribió esto el 10 de noviembre de 2011 a las 22:44 h.

Muy buen post, el definitivamente me gusto mas el punto con ejemplo de la Coca-Cola es muy claro como te sirve el hacer marca.

Felicitaciones.

#32 Branding | Adlover escribió esto el 23 de noviembre de 2011 a las 0:30 h.

[...] Por hacer una definición sencilla, elBranding (o Gestión de Marcas) es el arte-ciencia-disciplina de crear y gestionar marcas. El Branding es una disciplina que nace la necesidad manejar conceptos estratégicos más perdurables que las propias campañas de comunicación.” ví­a tallerd3 [...]

#33 No sólo del ”ser” viven las marcas » Jordi Valls escribió esto el 1 de enero de 2012 a las 5:42 h.

[...] de información: Taller d3: Blog sobre comunicación / [...]

#34 Kike Alvarez escribió esto el 9 de enero de 2012 a las 21:15 h.

Muy bueno…sobre todo para aqullos qu no estamos de lleno en el tema del marketing……me gustaria tocarán el tema de estrategias para banners y manjo de marketing on line en empresas pequeñas que recien inician.Los Felcito.

#35 SandraB escribió esto el 21 de marzo de 2012 a las 20:00 h.

Cada año se hace más interesante y de necesidad para las empresas, mi consulta tips para sensibilizar a las pequeñas empresas en el branding, desde ya deberí­an empezar con algunas estrategias que se acomoden a su tamaño. Gracias por tener este tema en la red espero sus comentarios. Sls.

#36 milagritos escribió esto el 9 de mayo de 2012 a las 3:16 h.

bueno gracias por la informacion me ayudastes mucho

#37 milagritos escribió esto el 9 de mayo de 2012 a las 3:16 h.

bueno gracias por la informacion me ayudastes mucho

#38 Mireya Uscátegui escribió esto el 13 de noviembre de 2012 a las 23:02 h.

Creo que resulta bastante ligero primero afirmar que branding es el “arte-ciencia-disciplina…” y después definirlo como una “disciplina” y más adelante como una “herramienta estratégica”. Esta imprecisión no solo lleva a equí­vocos a los lectores sino que académica y teóricamente resulta irresponsable. Ni es ciencia ni es disciplina! Es necesario revisar estos conceptos epistemológicamente para no caer en tamaños atropellos teórico-conceptuales.

#39 Shop Strategy « wctwordpress1213 escribió esto el 11 de diciembre de 2012 a las 19:55 h.

[...] Sergio, M., 2008. ¿Qué es el Branding? taller d3: blog sobre comunicación. Available at: http://www.tallerd3.com/archives/1676. [...]

#40 La importancia de los estudios de mercado | Venezolanos Emprendedores escribió esto el 26 de abril de 2013 a las 16:34 h.

[...] Sobre Cuál es el “branding” (técnicas de marca) adecuado, es decir el modo de llegar al Mercado [...]

#41 ana lucí­a escribió esto el 7 de mayo de 2013 a las 1:16 h.

¿Por qué nunca colocan las referencias?

#42 –Meinung XXI– escribió esto el 25 de junio de 2013 a las 19:17 h.

[...] Sergio, M., 2008. ¿Qué es el Branding? taller d3: blog sobre comunicación. Available at: http://www.tallerd3.com/archives/1676. [...]

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