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¿Qué es el Branding?

Branding  - LovemarksPor hacer una definición sencilla, el Branding (o Gestión de Marcas) es el arte-ciencia-disciplina de crear y gestionar marcas. El Branding es una disciplina que nace la necesidad manejar conceptos estratégicos más perdurables que las propias campañas de comunicación.

Una marca es un activo para cualquier empresa. Esa es la razón por la que si mañana nos levantáramos con la noticia de que ha ocurido una tragedia y todas las infrestructuras físicas de producción de Coca-Cola hubieran sido destruidas, los directivos de la compañía sólo tendrían que caminar hacia el banco más cercano y obtener un préstamo para reconstruirlas sin otro aval que el valor de su marca.

¿De dónde proviene el valor de las marcas? Del remanente mental que queda en los consumidores tras la interacción sucesiva con la marca o con su comunicación. Como os podréis suponer, la intensidad del remanente mental vendrá dada tanto por la frecuencia como por la calidad de esa interacción con la marca. Sin embargo, además de frecuencia y calidad, la comunicación de una marca debe ser consistente para que su imagen quede grabada y posicionada en la mente de sus consumidores.

El valor que una marca bien gestionada va acumulando a lo largo de tiempo en sucesivas interacciones con su mercado se denomina Capital de Marca (Brand Equity). Los elementos que más comúnmente se utilizan como referentes para medir ese Capital de Marca son: Notoriedad de Marca (en qué medida es reconocida y recordada), Calidad Percibida (qué nivel de calidad se le atribuye), Lealtad de Marca (la medida en la cual los consumidores de la marca permanecen leales) y Asociaciones de Marca (conjunto de signos, ideas, valores o causas que se asocian con la marca). Los cuatro elementos contribuyen a distinguir los productos de esa marca y a darles una ventaja competitiva en el mercado (puede consultar una lista de términos en un artículo anterior)

El Branding es una herramienta estratégica. Corresponde a los planificadores (en agencias de publicidad), directores de comunicación o marketing (en empresa) e incluso a la gerencia (al director general, CEO o lo que sea). Funciona en diferentes fases:

  • Definir una Identidad de Marca, es decir la apuesta estratégica que se va a hacer con la Marca (cómo quiere ser percibida).
  • Vigilar que la comunicación que realiza la marca (publicidad, eventos, RR.PP., …) se adapta a la Identidad definida.
  • Medir periódicamente el impacto que han tenido los acontecimientos (entrada de competidores, crisis de comunicación…) y las comunicaciones sobre el Capital de Marca.

La Gestión de Marcas ofrece una serie de indicadores distintos de los resultados económicos directos, que son a corto plazo y pueden verse afectados por las promociones o factores coyunturales. Concentrarse en elevar los indicadores de Capital de Marca es una buena manera de desarrollar una estrategia a largo plazo. Una marca fuerte permite lanzar nuevos productos con menor coste, resistir mejor las crisis, incrementa la efectividad de las acciones de comunicación, puede ofrecer una ventaja sobre la competencia, etc. Incluso uno diría que los “anuncios salen solos” con las marcas fuertes, ya que tienen toda una serie de asociaciones creadas que permiten realizar comunicación que obvia muchos aspectos intermedios.

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9 comentarios ↓

#1 Javyer escribió esto el 17 de Abril de 2008 a las 11:25 h.

Gracias por el artículo ;) Hace poco que descubrí este blog así que aún voy por el apartado “Artículos Esenciales” que son algunos muy interesantes y útiles, sobre todo para “curioseadores” de este mundillo :)

Un saludo!

#2 SebasP escribió esto el 17 de Abril de 2008 a las 17:34 h.

Estaría bueno profundizar sobre el tema acerca de cómo hacemos los profesionales del marketing en empresas donde la gestión de marcas no se entiende como una prioridad para meterlo dentro de la agenda de la compañía.
Buen post.

#3 Juanjo Brizuela escribió esto el 17 de Abril de 2008 a las 18:58 h.

SebasP: yo creo que es un tema de sensibilización del valor que tiene SU marca aunque no lo vean. En igualdad de condiciones, en igualdad funcional, por qué os eligen a vosotros y no al de al lado. Por el producto? no. Porque tenéis un concepto por detrás que hace que la compra se haga efectiva. Eso es marca. Y gestionar ese concepto es branding.

#4 Sergio Monge escribió esto el 18 de Abril de 2008 a las 11:30 h.

Sebas: en los próximos días voy a dar bastante la lata con el Branding. Es una lección que los americanos tienen muy aprendida y que sin embargo las empresas de aquí no gestionan hasta que salen a mercados internacionales y se dan cuenta de cómo les vapulean con un producto que no necesariamente es mejor o más barato.

Me lo apunto como posible idea para un artículo, pero todavía me quean un montón de cosas que publicar y no tengo demasiado tiempo últimamente, así que no prometo nada.

#5 SebasP escribió esto el 18 de Abril de 2008 a las 14:42 h.

Gracias Juanjo por tus conceptos.

Sergio, gracias por tu respuesta, voy a estar atento. Por otro es gracioso que digas “empresas de aquí”, porque si bien no soy de “allí” la situación en Argentina es sino similar, peor, en términos de entender el valor de marca, sobretodo en empresas que se están desarrollando.

Abrazo.

#6 Sergio Monge escribió esto el 18 de Abril de 2008 a las 15:21 h.

Supongo que los americanos (y el norte de Europa) nos llevan años de ventaja.

#7 ¿Quién puede utilizar una estrategia de Branding? escribió esto el 22 de Abril de 2008 a las 10:50 h.

[…] ¿Qué es el Branding? […]

#8 Juanjo Brizuela escribió esto el 22 de Abril de 2008 a las 19:16 h.

Creo que es un tema de concepto, de tener claro de qué estamos hablando cuando hablamos de marca.

Sensibilización: todos tenemos un valor en nuestras organizaciones que pueden aportar al mercado un plus sobre nuestra propia oferta y que además puede lograr que las percepciones pueden condicionar las decisiones de compra.

Concepto: la marca NO ES el logotipo. Cuando logremos que el 100% de los directivos de las empresas, organizaciones, instituciones, el público, los estudiantes, etc…de que ésto no es así, habremos dado un gran paso.

#9 Identidad de Marca escribió esto el 6 de Mayo de 2008 a las 13:32 h.

[…] ¿Qué es Branding? (…o Gestión de Marca) […]

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