Por hacer una definición sencilla, el Branding (o Gestión de Marcas) es el arte-ciencia-disciplina de crear y gestionar marcas. El Branding es una disciplina que nace la necesidad manejar conceptos estratégicos más perdurables que las propias campañas de comunicación.
Una marca es un activo para cualquier empresa. Esa es la razón por la que si mañana nos levantáramos con la noticia de que ha ocurido una tragedia y todas las infrestructuras físicas de producción de Coca-Cola hubieran sido destruidas, los directivos de la compañía sólo tendrían que caminar hacia el banco más cercano y obtener un préstamo para reconstruirlas sin otro aval que el valor de su marca.
¿De dónde proviene el valor de las marcas? Del remanente mental que queda en los consumidores tras la interacción sucesiva con la marca o con su comunicación. Como os podréis suponer, la intensidad del remanente mental vendrá dada tanto por la frecuencia como por la calidad de esa interacción con la marca. Sin embargo, además de frecuencia y calidad, la comunicación de una marca debe ser consistente para que su imagen quede grabada y posicionada en la mente de sus consumidores.
El valor que una marca bien gestionada va acumulando a lo largo de tiempo en sucesivas interacciones con su mercado se denomina Capital de Marca (Brand Equity). Los elementos que más comúnmente se utilizan como referentes para medir ese Capital de Marca son: Notoriedad de Marca (en qué medida es reconocida y recordada), Calidad Percibida (qué nivel de calidad se le atribuye), Lealtad de Marca (la medida en la cual los consumidores de la marca permanecen leales) y Asociaciones de Marca (conjunto de signos, ideas, valores o causas que se asocian con la marca). Los cuatro elementos contribuyen a distinguir los productos de esa marca y a darles una ventaja competitiva en el mercado (puede consultar una lista de términos en un artículo anterior)
El Branding es una herramienta estratégica. Corresponde a los planificadores (en agencias de publicidad), directores de comunicación o marketing (en empresa) e incluso a la gerencia (al director general, CEO o lo que sea). Funciona en diferentes fases:
- Definir una Identidad de Marca, es decir la apuesta estratégica que se va a hacer con la Marca (cómo quiere ser percibida).
- Vigilar que la comunicación que realiza la marca (publicidad, eventos, RR.PP., …) se adapta a la Identidad definida.
- Medir periódicamente el impacto que han tenido los acontecimientos (entrada de competidores, crisis de comunicación…) y las comunicaciones sobre el Capital de Marca.
La Gestión de Marcas ofrece una serie de indicadores distintos de los resultados económicos directos, que son a corto plazo y pueden verse afectados por las promociones o factores coyunturales. Concentrarse en elevar los indicadores de Capital de Marca es una buena manera de desarrollar una estrategia a largo plazo. Una marca fuerte permite lanzar nuevos productos con menor coste, resistir mejor las crisis, incrementa la efectividad de las acciones de comunicación, puede ofrecer una ventaja sobre la competencia, etc. Incluso uno diría que los “anuncios salen solos” con las marcas fuertes, ya que tienen toda una serie de asociaciones creadas que permiten realizar comunicación que obvia muchos aspectos intermedios.
27 comentarios ↓
Gracias por el artículo
Hace poco que descubrí este blog así que aún voy por el apartado “Artículos Esenciales” que son algunos muy interesantes y útiles, sobre todo para “curioseadores” de este mundillo 
Un saludo!
Estaría bueno profundizar sobre el tema acerca de cómo hacemos los profesionales del marketing en empresas donde la gestión de marcas no se entiende como una prioridad para meterlo dentro de la agenda de la compañía.
Buen post.
SebasP: yo creo que es un tema de sensibilización del valor que tiene SU marca aunque no lo vean. En igualdad de condiciones, en igualdad funcional, por qué os eligen a vosotros y no al de al lado. Por el producto? no. Porque tenéis un concepto por detrás que hace que la compra se haga efectiva. Eso es marca. Y gestionar ese concepto es branding.
Sebas: en los próximos días voy a dar bastante la lata con el Branding. Es una lección que los americanos tienen muy aprendida y que sin embargo las empresas de aquí no gestionan hasta que salen a mercados internacionales y se dan cuenta de cómo les vapulean con un producto que no necesariamente es mejor o más barato.
Me lo apunto como posible idea para un artículo, pero todavía me quean un montón de cosas que publicar y no tengo demasiado tiempo últimamente, así que no prometo nada.
Gracias Juanjo por tus conceptos.
Sergio, gracias por tu respuesta, voy a estar atento. Por otro es gracioso que digas “empresas de aquí”, porque si bien no soy de “allí” la situación en Argentina es sino similar, peor, en términos de entender el valor de marca, sobretodo en empresas que se están desarrollando.
Abrazo.
Supongo que los americanos (y el norte de Europa) nos llevan años de ventaja.
[...] ¿Qué es el Branding? [...]
Creo que es un tema de concepto, de tener claro de qué estamos hablando cuando hablamos de marca.
Sensibilización: todos tenemos un valor en nuestras organizaciones que pueden aportar al mercado un plus sobre nuestra propia oferta y que además puede lograr que las percepciones pueden condicionar las decisiones de compra.
Concepto: la marca NO ES el logotipo. Cuando logremos que el 100% de los directivos de las empresas, organizaciones, instituciones, el público, los estudiantes, etc…de que ésto no es así, habremos dado un gran paso.
[...] ¿Qué es Branding? (…o Gestión de Marca) [...]
[...] muchos aprendices). ¿Es Aprendices una marca? ¿Podría serlo? Aprovechando los artículos sobre branding que hemos ido publicando recientemente, vamos a intentar responder a esa [...]
[...] Branding? – Enseña lo que sabes hacer. – Guía para la combinación de colores. – Netttuts. – Blogs de [...]
[...] está bien de tanta reflexión sesuda sobre branding, identidad de marca y todas esas cosas! En este blog también hay espacio para charlas de las que [...]
[...] Focalizarse en crear activos a largo plazo (y de aquí la importancia del branding). [...]
[...] unos meses para la revista Innobai de la Diputación Foral de Bizkaia. El tema del artículo es el Branding (o Gestión Estratégica de Marca) y cómo sus herramientas nos ayudan a que nuestra inversión en [...]
¿Puede una marca hacer fracasar a una empresa en la conquista de un mercado?
Sin dudas Rosa, una empresa que desea conquistar el mercado pero que no atiende a la construcción de su marca, te diría que es improbable que conquiste el mercado, salvo rarísimas excepciones, y aún así esa conquista sería temporal.
hola! tengo una tarea acerca de la creación del branding y en verdad estoy en problemas!
el articulo es sencillo pero aún me quedaron dudas.
Estoy haciendo una tesis sobre logistica de marcas y deseo conocer mas fuentes que pueda consultar. agradeceria ayuda al respecto.
kiki
estoy haciendo una clase del tema
gracias por el dato
No, lastimosamente esta es una visión limitada del branding y de la marca como tal.
Si escribes algo que merezca la pena sobre el tema lo enlazaré desde aquí.
Reconozco mis limitaciones. Ábreme los ojos.
L A IDEA es esencialmente lo que intentamos recuperar los publicistas después de que el empresario ha sido envenenado por el sistema financiero, administrativo, legal y gubernamental convirtiendo esa IDEA pura y virginal en un monstruo verde y baboso lleno de sillas de cuero negro, costos fijos, proyecciones y estatutos.
El trabajo de marca es en esta etapa es un compromiso arqueológico dónde el éxito radica en descubrir la verdad detrás de los jeroglíficos financieros y administrativos.
LA IDEA es ese sueño que hizo que dejaras de trabajar para alguien y enfrentaras el mundo irresponsablemente, y te puedo asegurar que esa IDEA tiene un rostro, un cuerpo, una personalidad y hasta una manera de caminar… ¡SI! ESA ES LA MARCA.
bueno este articulo me ayudo a complementar en la asignacion que estoy elaborando hacerca del marketing instrumental, pero bueno yua casi acabo…….muy interesante por cierto.
gracias por el aporte, es un articulo bastante claro y sencillo, muy interesante!
paolagaviria
http://www.paolagaviria.com/blog
bueno interesante este articulo por que ayuda alos estudiantes realizar estrategias en la empresa y aprender mas de lo que es administracion y marketing interesante
nte gracias por el articulo
Muchas gracias por haber creado este post, pues estaba buscando una página donde establezca claramente el concepto de Branding… y sí, la he encontrado aquí. Les deseo muchos éxitos a todos, que tengan un buen día y resto de jornada; hasta luego…
Gracias por el aporte a esclarecedor
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