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Terminologí­a de Branding

Continuamos con nuestra sección de “palabros” de la publicidad intentando arrojar algo de luz sobre los términos y expresiones de uso comun en el ámbito del Branding, es decir en el arte-ciencia de crear y potenciar marcas. Aquí­ una lista de definiciones de conceptos que se manejan en los modelos académicos de Branding:

  • Capital de Marca o Valor de Marca (Brand Equity) – Valor económico de la marca como herramienta competitiva en el mercado. Las principales elementos que crean Valor de Marca son la Lealtad de Marca, la Notoriedad de Marca, la Calidad Percibida y las Asociaciones de Marca.
  • Identidad de Marca (Brand Identity) – La identidad de marca es un conjunto de asociaciones de marca que un estratega de marca aspira a crear y mantener. Esas asociaciones representan lo que la marca significa e implican una promesa hacia el consumidor por parte de los miembros de la organización. La Identidad de Marca es una apuesta estratégica para crear Valor de Marca (generando Calidad Percibida, Lealtad de Marca, Notoriedad de Marca y Asociaciones de Marca).
  • Imagen de Marca (Brand Image) -La imagen de marca, en oposición a al identidad que es una estrategia, es cómo la marca es percibida realmente por los consumidores. La identidad implica una apuesta estratégica. La imagen es un estado actual de percepciones.
  • Posicionamiento de Marca (Brand Position) – La parte concreta de la identidad de marca que se debe comunicar activamente a los consumidores y que ofrece una ventaja competitiva sobre las marcas de la competencia. El posicionamiento de marca incluye unos objetivos de comunicación muy concretos y un público objetivo determinado.
  • Notoriedad de Marca (Brand Awareness) – La notoriedad de marca refleja la presencia de la marca en la mente de los consumidores. Existen diferentes dimensiones de la notoriedad que pueden ser medidas: reconocimiento (¿has oí­do hablar de la marca X?), recuerdo, (¿qué marcas de tal categorí­a puedes recordar?), top of mind (¿cuál es la primera marca que recuerdas para tal categorí­a de producto?), dominio de marca (cuando se es la única marca recordada), familiaridad de marca (cuando la marca resulta familiar al consumidor), conocimiento de marca (implica que el consumidor tenga una opinión formada sobre la marca),…
  • Calidad Percibida (Perceived Quality) – La calidad percibida uno de los elementos fundamentales para determinar el valor de una marca. Los estudios han demostrado relaciones entre la calidad percibida y el ROI o el valor de las acciones de la empresa. A menudo la calidad percibida está vinculada a otros elementos de la identidad de marca (losbeneficios funcionales de la marca, por ejemplo).
  • Asociaciones de Marca (Brand Associations) – Son el conjunto de asociaciones que los consumidores hacen con una marca. Pueden incluir una celebridad, un sí­mbolo, atributos de producto, determinados atributos de personalidad…
  • Lealtad de Marca (Brand Loyalty) – La Lealtad de Marca es la medida en la que los consumidores tienden a adquirir repetidamente productos de la misma marca en detrimento de sus competidores. Una base de clientes leal es una enorme ventaja competitiva que, sin embargo, a menudo se excluye de las mediciones del valor de marca.
  • Personalidad de Marca (Brand Personality) – Un conjunto de caracterí­sticas humanas (sexo, edad, nivel socioeconómico) asociadas con una marca. Por ejemplo, McDonald’s es familiar, americano, genuino, sano (por lo menos en EE.UU), alegre y divertido.

¡Qué puedo decir! Aaker mola y sigo investigando. Ya os contaré. Gracias a Juanjo Brizuela de AZK por sus recomendaciones bibliográficas sobre branding.

15 comentarios ↓

#1 Juanjo Brizuela escribió esto el 12 de Abril de 2008 a las 0:20 h.

Zorionak Sergio, has hecho un resumen perfecto… hay más autores interesantes como uno que va a venir a Euskadi dentro de poco (y hasta aquí­, puedo leer…). Aaker es un gran autor. Se puede ver también sus comentarios y sus aportaciones en http://www.prophet.com

#2 Sergio Monge escribió esto el 13 de Abril de 2008 a las 19:05 h.

Ya nos contarás cuando puedas leer un poco más, que nos has dejado intrigados…

#3 ¿Qué es el Branding? escribió esto el 17 de Abril de 2008 a las 9:31 h.

[…] El valor que una marca bien gestionada va acumulando a lo largo de tiempo en sucesivas interacciones con su mercado se denomina Capital de Marca (Brand Equity). Los elementos que más comúnmente se utilizan como referentes para medir ese Capital de Marca son: Notoriedad de Marca (en qué medida es reconocida y recordada), Calidad Percibida (qué nivel de calidad se le atribuye), Lealtad de Marca (la medida en la cual los consumidores de la marca permanecen leales) y Asociaciones de Marca (conjunto de signos, ideas, valores o causas que se asocian con la marca). Los cuatro elementos contribuyen a distinguir los productos de esa marca y a darles una ventaja competitiva en el mercado (puede consultar una lista de términos en un artí­culo anterior) […]

#4 ¿Quién puede utilizar una estrategia de Branding? escribió esto el 22 de Abril de 2008 a las 9:31 h.

[…] Terminologí­a sobre Branding […]

#5 Identidad de Marca escribió esto el 5 de Mayo de 2008 a las 10:31 h.

[…] Terminologí­a sobre Branding […]

#6 Capital de Marca (Brand Equity) escribió esto el 12 de Mayo de 2008 a las 10:02 h.

[…] cuatro conceptos para realizar una medición continua del valor de una marca. Estos conceptos, que ya explicamos, son Notoriedad, Calidad percibida, Lealtad y Asociaciones. Aaker propone además 10 indicadores […]

#7 Metropolis escribió esto el 9 de Junio de 2008 a las 8:59 h.

[…] Terminologia de Branding – All 120 crayon names, color codes & fun facts – The highly extensible CSS Interface – Why […]

#8 sebastian escribió esto el 18 de Mayo de 2010 a las 3:04 h.

tono y manera:
la manera como se quiere mostrar el producto a la gente, como vamos a lograr que este tono cuente una historia.

#9 Cuatro modelos de medición del valor de una marca (brand equity) « IN-NOVAR 2.0 escribió esto el 23 de Agosto de 2010 a las 10:05 h.

[…] cuatro conceptos para realizar una medición continua del valor de una marca. Estos conceptos, que ya explicamos, […]

#10 brandaddicted escribió esto el 7 de Junio de 2011 a las 22:21 h.

[…] El valor que una marca bien gestionada va acumulando a lo largo de tiempo en sucesivas interacciones con su mercado se denomina Capital de Marca (Brand Equity). Los elementos que más comúnmente se utilizan como referentes para medir ese Capital de Marca son: Notoriedad de Marca (en qué medida es reconocida y recordada), Calidad Percibida (qué nivel de calidad se le atribuye), Lealtad de Marca (la medida en la cual los consumidores de la marca permanecen leales) y Asociaciones de Marca (conjunto de signos, ideas, valores o causas que se asocian con la marca). Los cuatro elementos contribuyen a distinguir los productos de esa marca y a darles una ventaja competitiva en el mercado (puede consultar una lista de términos en un artí­culo anterior) […]

#11 BRANDING? « Stephanieisabel's Blog escribió esto el 11 de Agosto de 2011 a las 19:42 h.

[…] El valor que una marca bien gestionada va acumulando a lo largo de tiempo en sucesivas interacciones con su mercado se denominaCapital de Marca (Brand Equity). Los elementos que más comúnmente se utilizan como referentes para medir ese Capital de Marca son: Notoriedad de Marca (en qué medida es reconocida y recordada), Calidad Percibida (qué nivel de calidad se le atribuye), Lealtad de Marca (la medida en la cual los consumidores de la marca permanecen leales) y Asociaciones de Marca (conjunto de signos, ideas, valores o causas que se asocian con la marca). Los cuatro elementos contribuyen a distinguir los productos de esa marca y a darles una ventaja competitiva en el mercado (puede consultar una lista de términos en un artí­culo anterior) […]

#12 Hellen escribió esto el 21 de Octubre de 2011 a las 4:11 h.

HOLA
QUERIA FELICITARTE POR LA INFORMACION Y PORQ LO COMPARTES CON NOSOTROS.
QUERIA VER SI TU ME AYUDAS A SACAR DE MIS DUDAS YA QUE NO ENTIENDO EL BRAND IDENTITY, NO SE SI TU ME PUDES DAR UN EJEMPLO DE ESTE AL IGUAL BRAND IMAGE YA QUE ESTOY REALIZANDO UNA TAREA, PERO ESTOS CONCEPTOS LO REALIZARE CON UN LUGAR TURISTICO DE MI PAIS.

ATENTAMENTE, HELEN

#13 ¿Qué es el Branding? « REACCIONONLINE escribió esto el 4 de Abril de 2012 a las 5:36 h.

[…] El valor que una marca bien gestionada va acumulando a lo largo de tiempo en sucesivas interacciones con su mercado se denomina Capital de Marca (Brand Equity). Los elementos que más comúnmente se utilizan como referentes para medir ese Capital de Marca son: Notoriedad de Marca (en qué medida es reconocida y recordada), Calidad Percibida (qué nivel de calidad se le atribuye), Lealtad de Marca (la medida en la cual los consumidores de la marca permanecen leales) y Asociaciones de Marca (conjunto de signos, ideas, valores o causas que se asocian con la marca). Los cuatro elementos contribuyen a distinguir los productos de esa marca y a darles una ventaja competitiva en el mercado (puede consultar una lista de términos en un artí­culo anterior) […]

#14 Doble personalidad de una marca. | laurarestreponicholls escribió esto el 21 de Abril de 2014 a las 3:07 h.

[…] http://www.tallerd3.com/archives/1607 […]

#15 Doble personalidad de una marca. | Clickee Aquí escribió esto el 21 de Abril de 2014 a las 3:11 h.

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