El teléfono móvil como medio publicitario

Cada vez se oye hablar más del prometedor futuro que tiene el medio audiovisual a través de Internet. La “televisión” de Internet se caracteriza por tener duraciones más limitadas, planos más cortos y utilizar el humor (y/o el sexo) como detonante de difusiones virales. Casualmente, los móviles multimedia comparten muchas de las características de la comunicación audiovisual en la red: las pantallas (más pequeñas) obligan a planos más cortos, las memorias de los teléfonos móviles actuales (limitadas) obligan a duraciones más cortas y, por último, los terminales de telefonía tienen el mismo potencial viral que la red porque los videos pueden enviarse a otros terminales.

Los terminales ya tienen las capacidades multimedia. El lenguaje propio y las redes sociales ya están en la calle. Ahora sólo queda que alguien los explote como medio publicitario. Se ha rumoreado mucho sobre que los terminales de telefonía móvil podrían llegar a ser gratuitos gracias a la publicidad. Pensemoslo. Operadores de telefonía móvil como Vodafone, Movistar, Orange o el futuro Yoigo tienen desplegada (o tendrán, a medida que los móviles multimedia se popularicen) una impresionante red mediática con una capacidad de segmentación geográfica y demográfica increible.

Sólo que no pueden utilizarla porque no tienen permiso de sus clientes. Algo parecido le pasó a Yahoo! cuando se planteó enviar publicidad a todos sus usuarios de correo electrónico pero se dió cuenta de que no podía hacerlo sin permiso. A partir de entonces, cuando un nuevo usuario de su servicio de correo electrónico se registraba, podía seleccionar si deseaba recibir mensajes publicitarios de los partners del gigante de Internet.

Algo así tendrán que hacer las operadoras de telefonía si desean aprovechar el potencial de sus redes mediáticas. Actualmente, ya financian parte del precio de los terminales a sus clientes de contrato para atraer nuevos clientes. Va siendo hora de que alguna operadora de telefonía se se anime a ofrecer terminales más baratos a cambio de consentir en recibir publicidad. Algunas mentes preclaras en Google opinan que, si bien de momento aún queda tiempo para el mercado publicitario móvil adquiera un volumen relevante, algún día los terminales pueden llegar a ser gratuitos. En España, todavía no hay ningún movimiento al respecto pero, en Reino Unido, Vodafone y Yahoo! ya han anunciado que a principios de 2007 ensayarán un nuevo modelo de servicio publicitario para móviles. Vodafone está buscando la manera de incrementar sus ingresos por vías distintas a las convencionales.

Creo sinceramente que el éxito en este mercado publicitario se basará en principios similares al éxito publicitario en Internet (=Google). Aquella compañía que consiga desarrollar un sistema publicitario menos intrusivo y que ofrezca valor añadido a sus usuarios / receptores será la que se lleve el gato al agua.

En esta línea, se me ocurre:

• Publicidad relacionada con los datos geográficos y demográficos del usuario. Que las operadoras que ofrezcan terminales más baratos o gratuitos realicen una recogida de datos inicial exhaustiva y complementen esas informaciones. Que se utilice la información sobre la localización física del usuario del teléfono (GPS).
• Publicidad de alta calidad producida para el medio y con intención de generar viralidad. Las operadoras deberían hacer criba de sus anunciantes y no permitir que entren en la red anuncios sin un mínimo de calidad. El objetivo sería logara anuncios tan merecedores de reenvío como los videos virales que circulan por la red.
• Publicidad contextual ofrecida como respuesta al uso de servicios de valor añadido. Por ejemplo, una aplicación que permita localizar el restaurante más cercano al punto geográfico en el que se encuentra el usuario. El programa podría ofrecer las distintas opciones disponibles, pero de manera resaltada aquel restaurante que se esté publitando (en el primer lugar de una lista o con información ampliada de la oferta gastronómica).