Eres creativo. ¿Cuántas veces has pedido opinión a un compañero no creativo y te ha respondido… “está bien” o… “me gusta”? ¿Necesitas una valoracion más precisa y externa a tà de tu trabajo?
Eres gerente. No tienes formación de comunicación pero necesitas decidir si el trabajo creativo de tu responsable de marketing es bueno para tu marca o tu producto. ¿Qué baremos aplicas?
Contratas a una empresa de comunicación para que te haga las campañas de publicidad. ¿Cómo medir si el trabajo que han hecho es bueno o malo?
Un poco con esas situaciones en mente (y para evaluar a mis alumnos con un poco de criterio) he adaptado este modelo de los factores determinantes de la creatividad que encontré en la revista cientÃfica Marketing Science. Lo que sigue es una herramienta que he diseñado inspirándome en el modelo que ofrece el artÃculo. No obstante, he introducido suficientes modificaciones como para que sea recomendable consultar el modelo original si se tiene interés en el tema. El que sigue es una adaptación para mis necesidades docentes.
Según el modelo que propongo, los factores determinates de la creatividad (los factores que hacen que un anuncio se pueda considerar “creativo”) se corresponderÃan con el siguiente esquema:
Explicado en pocas palabras, este modelo serÃa algo asÃ:
Para que un anuncio sea bueno tiene que, en primer lugar, destacar y atraer la atención del consumidor (divergencia). Además de eso, tiene que estar escrito en un lenguaje que al público le resulte familiar (pertinencia al consumidor), estar relacionado con el producto y expresar sus ventajas (pertinencia al producto) y ser acorde a la personalidad de la marca (pertinencia a la marca).
Explicado en más palabras, estos serÃan los conceptos que utilizarÃamos para medir como de creativo es un anuncio publicitariamente hablando:
Divergencia
La divergencia es la medida en la cual una pieza publicitaria se aparta de la norma para sobresalir frente a otros mensajes (otros anuncios, piezas artÃsticas, mensajes convencionales…). Los anuncios que habitualmente calificamos como “muy creativos” tienen altos niveles de divergencia cuando se aplica este modelo a una muestra aleatoria de la población. La divergencia es un constructo mental basado en la percepción de cinco dimensiones distintas: Originalidad, Flexibilidad, SÃntesis, Elaboración y Valor ArtÃstico. Por ejemplo, los anuncios que triunfan en los festivales publicitarios obtienen puntuaciones altas en estos 5 conceptos cuando se somente a una muestra representativa de la población a opinar sobre ellos. A continuación, una lista de los cinco conceptos junto con las tres frases que se utilizan en los cuestionarios para medir su valor:
Originalidad
Las ideas del anuncio son raras, sorprendentes, o están más allá de lo obvio o lo tópico.
- El anuncio es algo “fuera de lo común.”
- El anuncio supera los tópicos y el pensamiento estereotÃpico.
- El anuncio es único.
Flexibilidad
El anuncio tiene diferentes ideas y se mueve de un contenido a otro.
- El anuncio contiene ideas diferentes.
- El anuncio cambia de una idea a otra.
- El anuncio contiene ideas que se mueven de un tema a otro.
Sintexis
El anuncio combina o conecta ideas u objetos que normalmente no tienen ningún tipo de relación.
- El anuncio conecta objetos que normalmente no tienen ninguna relación.
- El anuncio contiene conexiones inusuales.
- El anuncio reune elementos inusuales.
Elaboración
El anuncio ofrece numerosos detalles. El anuncio termina, extiende y detalla ideas básicas de manera que se vuelven más sofisticadas e intrincadas.
- El anuncio contiene numerosos detalles.
- El anuncio termina ideas básicas de manera que se vuelven más intrincadas o sofisticadas.
- El anuncio contiene más detalles de lo esperado.
Valor ArtÃstico
El anuncio tiene elementos llamativos, visuales y/o verbales.
- El anuncio es visualmente o verbalmente distintivo.
- El anuncio consigue que ideas tomen vida gráficamente o verbalmente.
- El anuncio ha sido producido artÃsticamente.
Pertinencia
Un anuncio con un valor de divergencia elevado es un excelente “chiste”. Una pieza de comunicación capaz de activar al receptor (incrementar sus niveles de atención, resultar satisfactorio su visionado…). A menudo, la divergencia se confunde con creatividad publicitaria. Sin embargo, para que un anuncio alcance sus objetivos de comunicación, además de ser un “excelente chiste”, debe ser pertinente para el consumidor, pertiente para el producto y pertinente para la marca. Y la creatividad publicitaria es creatividad al servicio de un objetivo de comunicación.
al Consumidor
En el caso del consumidor, el anuncio deberá valerse de elementos del universo simbólico o el imaginario del consumidor. El consumidor debe verse reflejado dentro del universo comunicativo que presenta el anuncio.
- El anuncio tiene significado para el público objetivo (El anuncio tiene significado para mÃ).
- El anuncio es apropiado para el público objetivo (El anuncio es apropiado para mÃ).
- El anuncio es útil para el público objetivo (El anuncio me es útil).
- El anuncio aporta un valor al público objetivo (El anuncio me aporta valor).
al Producto
Por otra parte, para que unos niveles altos de divergencia reviertan en el producto, éste deberá ser un elemento central del anuncio. Un anuncio completamente descontextualizado del producto será un excelente “chiste” que permanecerá en la memoria de nuestros consumidores por largo tiempo. Eso sÃ, completamente disociado de nuestro producto y por lo tanto incapaz de generarle ningún beneficio. (IN) quiere decir que la puntuación que se asigne a ese item se cuenta de manera inversa.
- El producto es el protagonista del anuncio.
- El producto no es un elemento central en el anuncio, más bien un elemento de trasfondo (IN).
- El mensaje principal del anuncio es lo que se dice sobre el producto.
- El producto no parece estar relacionado con lo que aparece en el anuncio (IN).
- El anuncio presenta información útil sobre el producto.
a la Marca
Un anuncio puede ser perfectamente efectivo para conectar con un determinado público objetivo y transmitirle las ventajas de determinado producto. No obstante, si los valores que transmite el anuncio no son coherentes con los de la marca, el anuncio puede estar restándole valor a la marca a largo plazo. No entramos en precisiones sobre branding o sobre por qué esto es asà en este artÃculo. (IN) quiere decir que la puntuación que se asigne a ese item se cuenta de manera inversa.
- La marca es la protagonista del anuncio.
- La marca no es un elemento central en el anuncio, más bien un elemento de trasfondo (IN).
- El mensaje principal de anuncio es lo que se dice sobre la marca.
- Lo que aparece en el anuncio transmite valores contrarios a los de la marca (IN).
- El anuncio refleja los valores principales de la marca.
Para acompañar este modelo, he diseñado una hoja de Excel que puede utilizarse en la evaluación. La hoja utiliza algunos valores de ponderación de los elementos de la divergencia extraÃdos del artÃculo. Los valores de ponderación de la pertinencia los he he aplicado más o menos arbitrariamente porque el artÃculo original no distinguÃa entre producto y marca (consumidor 0,4, producto 0,4 y marca 0,2). También he establecido igualdad de importancia entre divergencia y pertinencia, decisión arbitraria que sirve a mis propios intereses sobre el modelo. Hay que tener en cuenta que es un modelo diseñado por gente de marketing, no de publicidad. Lo que me encandiló de él fue su simplicidad para expresar numéricamente un montón de ideas que nos rondan a los publicitarios. Estoy seguro de que se podrÃa pulir bastante más pero de momento me parece bastante útil como está.
Algunos detalles sobre la hoja Excel. La hoja denominada “Cuestionario” es donde se introducen los valores de acuerdo/desacuerdo con los distintos items. La hoja denominada “Resultados” es dónde aparecen los valores resultates ya ponderados para los distintos conceptos. Se muestran en escala 1-5 y al lado se multiplican por dos para obtener una escala decimal (tengase en cuenta que los valores estarán hinchados hacia arriba, no obstante). La hoja denominada “Calc” es hija de mi torpeza con el Excel. Contiene funciones que son necesarias para que las otras dos hojas funcionen. Ignorese pero no se elimine.
El Modelo de los Factores Determinantes de la Creatividad Publicitaria propuesto puede tener diferentes usos prácticos. Aquà algunos escenarios:
- Un creativo publicitario termina un anuncio. Borracho de su propia creatividad, decide buscar una opinión externa para ver si el anuncio es tan bueno como cree. La respuesta estándar del neófito es “me gusta” o “no me gusta”, que ofrecen escasa información. Entregale (a tu compañero de trabajo, amigo o lo que sea) una hoja Excel, explicale cuál es el público objetivo, cuál es el producto y cuáles son los valores de la marca y pidele que rellene la hoja. Le costará cinco minutos y probablemente obtendrás mucha más información que si hubieras simplemente preguntado. Es una herramienta para afinar las opiniones inexpertas que recoges casualmente.
- Eres el gerente de una PYME. Tu responsable de marketing te presenta un anuncio para un nuevo producto que váis a lanzar. Necesitas una herramienta para emitir un juicio sobre el orginal publicitario. Utiliza la hoja Excel como referencia y para buscar los puntos débiles del anuncio/campaña. Puedes también hacer un pretest con algunos de tus empleados o colaboradores utilizando esa misma hoja.
- Eres el responsable de marketing de una empresa. Utiliza el modelo para juzgar los trabajos que te entrega tu agencia de publicidad y proponerles mejoras.
- Utiliza el modelo como herramienta de pretest con consumidores reales. Utiliza los items entre paréntesis) de “Pertinencia para el Consumidor”. Será necesario que entregues con la hoja del cuestionario un listado de los valores de la marca y ya puedes utilizarlo con consumidores reales.
En mi caso, seguramente utilizaré el modelo para evaluar los anuncios de mis estudiantes de creatividad.
Por otra parte, hay una cuestión que no es baladÃ. El modelo está diseñado para servir a los intereses de la comunicación publicitaria y hacerla más efectiva. En muchas agencias de publicidad (especialmente las más pequeñas) la capacidad de negociación con el cliente es nula (vease “ponme el logo más grande”) y el objetivo principal es hacer anuncios que el cliente acepte. Aunque el modelo en principio no está pensado para eso, se puede utilizar este mismo modelo internamente con un cierta adaptación:
- Sustituye en “Pertinencia para el Consumidor” todas las expresiones de “público objetivo” por “cliente.”
- Sustituye los “valores de la marca” por los “valores del cliente”, es decir, aquellas cosas que tu agencia ha aprendido que “le gustan” a tu cliente o “forman parte de su imaginario.” En estos casos, no tiene que ser una proposición de marca coherente, y los “valores” pueden ser algo tan dispar como que le guste el color amarillo o que le apetezca que aparezcan pinguinos en su anuncio. Eso sÃ, selecciona aquellos “valores” que el cliente mantenga de manera consistente en el tiempo para que el modelo tenga alguna utilidad.
No entro en consideraciones éticas al respecto de hacer anuncios con el cliente como público objetivo (en lugar de los clientes del cliente, que serÃa lo profesional). Cada cual es mayorcito. Sólo comento que este modelo puede tener uso incluso en esos casos, para autoevaluarse antes de presentar al cliente.
¿No está mal para empezar el dÃa, eh? Ya me diréis que os parece.
16 comentarios ↓
Segun esto el anuncio del orangutan tocando la bateria es un chiste, divergente pero no pertinente y el “be water my friend” otro tanto. Cadbury y BMW
“Be water, my friend” es divergente, y mucho. Yo no dirÃa que es no pertinente. Se relaciona muy bien con el universo simbólico del público objetivo: conecta con personajes que tiene toda un background y ofrece una utilidad para ellos: una forma de expresar un concepto con una frase. Esto último es discutible.
Por otro lado, es un anuncio que carga de valores a BMW. No creo que sean valores antagónicos a su marca (habrÃa que ver cual es su estrategia, pero asà a primera vista no me chirrÃa). Por tanto ahà también obtendrÃa buenas puntuaciones.
Donde más flojearÃa es con respecto al producto. Ahà tendrÃa valores muy bajos porque el coche apenas sale y se dice muy poco de él.
He ponderado consumidor 0,4; producto 0,4 y marca 0,2. Eso esta bien para mi objetivo con mis alumnos. Pero está claro que “Be Water, My Friend” es una apuesta por marca. Por asociar determinados valores o ideas a la marca y dejar el producto en segundo plano.
Con lo del gorila, de acuerdo. Ni pies ni cabeza. Quizá conecte con el consumidor (seguramente mayoritariamente jóven) pero de producto nada de nada. Y lo de la marca es discutible. Quizá Cadbury esté asociada con libertad o con la música en estados psico trópicos. O no sé. Pero realmente tiene poca explicación desde este modelo.
Ahora sÃ. A mis alumnos no les puedo decir que hagan gorilas. Los gorilas son la excepción, no la norma.
Menudo curro.
Resulta muy interesante, más allá de la herramienta, el análisis que haces de la creatividad, sus factores y sus objetivos (es que soy de letras -puras- y lo de los excel y programas de evaluación me suenan a ciencia ficción -pero ciencia al fin y al cabo-)
Lo de la herramienta ya es el no va más. Aunque muchos se empeñen en lo contrario, la creatividad es una ciencia y, como tal, es estudiable en todas sus fases incluidos los resultados. Y la variable “no me gusta” no entra en ellos (a no ser que quien lo diga sea el destinatario de la comunicación) Pero en ese caso es que ha fallado alguno de los parámetros anteriores.
Aunque, siendo sincero, hay otra reacción que me da más miedo que el “no me gusta” (a no ser que el no me gusta” sea unánime entre los, verdaderos, destinatarios). Y es indiferencia absoluta frente a una campaña, esas campañas-paisaje que pasan sin pena ni gloria, que por “no molestar” hablan tan bajito que nadie las escucha. y eso pasa cuando no queremos llamar la atención (curiosa paradoja, hablando de comunicación) o cuando aplicamos al pie de la letra las famosas “leyes inmutables del marketing”
En resumen, que “Olé” y a aplicarse/nos el cuento.
Es una forma de explicarle a mis alumnos:
El anuncio que hagáis tiene que tener algo de gracia (ser original, mezclar conceptos, elaborar ideas hasta volverlas intrincadas, estar producido artÃsticamente) para llamar la atención pero… ¡ojo! para que sea efectivo además tiene que ser significativo para el público objetivo, estar bien relacionado con el producto (que no sea un simple pegote) y transmitir los valores de la marca.
La hoja es en realidad muy simple de usar. Simplemente ve leyendo las frases y escribe tu grado de acuerdo (de 1 a 5, 1 = nada de acuerdo y 5 = totalmente de acuerdo). Después, puedes ver en la hoja de resultados una puntuaciones por distintos conceptos. En general, los buenos anuncios deberÃan puntuar alto en casi todos los conceptos.
La idea es que sea tan simple que incluso puedas recoger opiniones de gente que no es profesional de la publicidad y tengan sentido (siempre y cuando sean público objetivo o más o menos sean capaces de ponerse en su lugar y dispongan de una lista de los valores que supuestamente tiene la marca).
Me encanta.
Si no fuese un ferviente partidario del Creative Commons te dirÃa que lo patentases.
Buff, un poco chungo para patentarlo. Sobre todo porque está basado en un artÃculo que ha escrito otra gente. He hecho adaptaciones (algunas un poco brutas) pero la idea original ni siquiera es mÃa.
Como RamoncÃn, entonces.
No, en serio, creo que es lo bueno de todo esto, compartir conocimiento, trabajar sobre lo que otros han hecho para mejorar, adaptar… construir.
Sin ánimo de pelotear, creo que tus alumnos deberÃan estar orgullosos de tener un profesor que se preocupa de su asignatura y de mejorar la docencia. Como no quiero caer en generalizaciones, como hizo otra vez (y lo siento), en mi licenciatura y promoción concretas, el interés de muchos profesores dejaba bastante que desear.
No me lo he podido leer entero, pero me lo empollaré, lo adaptaré si es posible y lo aplicaré a mis churritos. Si que me ha parecido que el punto “El anuncio ha sido producido artÃsticamente” podrÃa desarrollarse un poco más, como que artÃsticamente tenga pertinencia con su época y que no presente un olor rancio a algo de hace 30 años. Para mà es un caballo de batalla importante en Bilbao. Lo leeré y criticaré, si hace falta a la cara (grrr).
Gracias por compartirlo.
Estoy flipando. Espera que me lo leo todo otra vez y ahora digo algo.
Me parece una herramienta cojonuda para que pongas nota a tus alumnos de una forma objetiva y, ¡joder!, esto deberÃan tenerlo todos los clientes para dejar de escuchar sus criterios personales sobre gustos que nada tienen que ver con la comunicación.
Sin embargo el hecho de mezclar creatividad y un excel me choca tanto como un bocata de nocilla con chorizo.
SÃ, está claro que una buena pieza de comunicación debe cumplir todos esos criterios pero todos hemos visto casos de publicidad de éxito recientes que se salen de toda hoja de cálculo. En el momento en que hay números por medio nos alejamos del mundo emocional, mundo en el que trabaja la verdadera creatividad.
¿Puede existir una ciencia que valore algo emocional?
No sé, cuando vimos a un tÃo con un brazo fuera de la ventanilla no vimos lo chulo que era el coche, sus caballos o su precio. Ni siquiera vimos el coche, vimos emociones. ¿Hubiera pasado el test de la hoja de cálculo?
Pero vamos, cojonuda la reflexión y cojonuda cualquier nueva forma de motivar a los alumnos.
@MartÃn: ¡Pelota! Y además de eso la idea de las frases es que sean tan genéricas que cualquiera pueda expresar una opinión al respecto. La idea que tu puedas tener sobre el arte o la que pueda tener una ancianilla sesentona probablemente difieran. Pero seguramente los dos podéis expresar vuestar opinión en una escala 1-5 (pues no, no es arte -1-; sÃ, es cojonudo -5-; me parece que sà que sepuede considerar arte pero sin más -3- ).
La gente responde con una impresión más que con una valoración “cientÃfica”. De hecho, por eso los items están agrupados por categorÃas, para que se produzca ese efecto halo (si me parece original puntuo alto - quizá más alto de lo que o harÃa normalmente- los items de la originalidad).
@ Isus: Yo creo que el de BMW si que hubiera pasado el test (con puntuaciones algo bajas - o miserables- para producto). En el resto de conceptos se sale. La grandeza del creativo debe ser saber que su aununcio cojea en el aspecto de atribución al producto y aún asà utilizarlo. Es una apuesta estratégica. Si le dices a Segarra: “el modelo dice tu anuncio no habla del producto.” Te dirá: “ya, esa era la idea.”
No judgemos con prejucios las Hojas de Excel. El Excel es una herramienta que nos permite hacer cálculos más facil. Nada más. No hace falta que nadie sepa Excel para poder usarla. Solo hay que meter los numeritos en las casillas rojas. El problema no está ahÃ. El problema esta en “¿puede una persona manifestar su grado de acuerdo con una frase expresándolo en una escala 1-5? Y, si lo hace, ¿en que medida refleja sus impresiones reales?
Por cierto, si alguno de los presentes prueba la hoja en Windows y le da algun error, que me lo cuente, plix, que la he hecho en un mac y probablente dé problemas de presentación, formato o incluso algo más grave.
Pues no estoy de acuerdo contigo, Sergio. Para que veas que no soy tan pelota
Es cierto que sobre gustos no hay nada escrito. Pero cuando te dicen “el diseño es lo de menos” normalmente te quieren colar algo cutre o desfasado.
En el diseño, en el arte en general, hay tendencias. No me refiero a elementos que se ponen de moda un mes y desaparecen, sino tendencias. No soy diseñador, pero es evidente que en los 80 habÃa unas tendencias que hoy no hay.
Y no me refiero a los diseños orientados únicamente a los jóvenes. No sé, mira el diseño editorial. Aunque vaya a un público general, puede o no verse carca.
En fin, creo que si quieres tener una pieza de calidad, la adecuación a su tiempo puede tener su importancia.
Por lo demás, a sus pies…
Su estimado pelotari.
Lo que quiero decir que si un anuncio es retro, absolutamente desfasado en cuanto a tendencias artÃsiticas, un churro para el 90% de los diseñatas y además no le gusta a tu perro (cambiese por amigo/a, pariente/a, conocido/a o lo que corresponda) pero obtiene un 5 del 60% de su público objetivo y un valor de 4,6 de media en “ha sido producido artÃsticamente”. TÃo, el anuncio es una obra de arte. Cliente dixit. No hay más que hablar.
Para saber si se adecua al los gustos del P.O. ya está el valor de pertinencia al consumidor: “el anuncio tiene significado para mÔ y todo eso.
Umm, no sé si me he explicado bien. No estoy del todo de acuerdo. Y no se trata de que les guste a los diseñatas, que para eso ya tienen sus blogs
Hablo de dar una imagen actual (que no fashion, ni friki) en gráfica, spot, radio… sin la que, por mucho que lo digas muy bien, no tendrás credibilidad para gran parte del público objetivo. Otra cosa es que sólo vayas a un público rancio o friki y hagas una teletienda con la baba de yegua o el esperma de ballena cicatrizante. Todos vemos anuncios inmobiliarios que dicen la misma mierda, pero unos los llegas a ver y otros no.
Y como no estés de acuerdo te lleno el blog de gifs animados pixelados.
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