Redes Sociales: ¿Qué valor aportan?

Los especialistas en métrica web coinciden en afirmar que la página vista está absolutamente superada. Tenemos que buscar nuevas formas de medir el éxito de nuestras iniciativas web. Factores como la implicación del usuario y su fidelización (retorno habitual a la página) están empezando a sustituir a las páginas vistas en los mecanismos de medición 2.0.

Aún así, para “vender” un proyecto de red social a una empresa de una envergadura suficiente como para poder aprovechar sus beneficios hay que hacer un ejercicio de argumentación. Uno que tiene que ir acompañado de números. Con mercados pequeños (y empresas pequeñas) normalmente resulta más rentable dedicar esfuerzo a tener presencia en otras redes existentes que crear la propia. Cuando el mercado es lo suficientemente grande, los costes de poner en marcha una red social (desarrollo, dinamización, creación de contenido) se justifican por los beneficios que pueden obtenerse. La cuestión es.. ¿cuáles son esos beneficios? ¿Cómo podemos argumentar a favor de la inversión en la creación de una red social?

• Imagen de marca. Desarrollar una comunidad virtual o red social patrocinada por una marca concreta le aporta beneficios a esa marca. Se convierte en el referente de un espacio de relación que sus clientes/consumidores/seguidores utilizan con frecuencia. Además, la presencia de la marca en buscadores puede ser catapultada por una red social bien explotada técnicamente.
• Inteligencia de Marketing. En diálogo permanente con sus públicos, la empresa será capaz de detectar tendencias que afecten al mercado con mayor velocidad que sus competidores. Tendencias, modas, necesidades… todo ello puede ser transparente para la empresa.
• Campo de pruebas. Se pueden testar nuevos conceptos, nuevas ideas y nuevos productos lanzándolos al ruedo de tu red social para ver cómo responde. Probablemente supondrá una muestra relevante de tu público real. En ese ámbito controlado, se pueden obtener ideas para mejorar el producto o decidir abortar su desarrollo.
• Externalización de la innovación. La red social se puede utilizar para extraer ideas para mejorar nuestros productos/servicios. Crowdsourcing.
• Acceso directo a sus públicos. Información precisa sobre sus clientes/consumidores/seguidores. No sólo información de contacto sino toda una serie de datos que permiten personalizar los mensajes hasta un punto casi imposible mediante otras fuentes: no se enviará información irrelevante o inapropiada a ningún miembro de la red. En conjunto, una base de datos capaz de superar los mejores sueños húmedos de los especialistas en marketing directo.

No olvidemos tampoco una cuestión. Uno de los factores más importantes a la hora de desarrollar una campaña de marketing viral es la base de datos que dará inicio al efecto. Se ha demostrado que cuantos más individuos de la red social se impacte en en el inicio de la campaña, mayores posibilidades tendrá el viral de “infectar” la comunidad. Si dispones de una comunidad receptiva a tus mensajes (una red temática basada en aspectos de tu negocio o actividad) puedes utilizarla como plataforma de inicio de una campaña de este tipo.

Por supuesto, todos estos beneficios potenciales están condicionados por que:

• Crees una red social que realmente ofrezca valor a sus usuarios (y no sólo a tu empresa).
• Obtengas la confianza y el beneplácito de tu comunidad.
• Mantengas esa confianza aprovechando la red para comunicarte con ellos sin cruzar la línea en que esa comunicación es molesta.
• Ofrezcas vías faciles de terminar la relación a los usuarios de tu red. Entra fácil y sal igual de fácil si me paso de la raya (o pierdes el interés).

Por otro lado, es cierto que pueden surgir contrargumentaciones a los beneficios expuestos por parte de un cliente reticente:

• “Pero… en una comunidad virtual/red social yo no controlo los mensajes que se vierten sobre mi marca / producto.” Pues no, señor, ni en una red social ni en ningún sitio. Hace ya unos años que las marcas no controlan su comunicación. Son los usuarios/consumidores/seguidores los que de manera independiente generan comunicación y modifican los esquemas que sus creativos han diseñado con tanto mimo. Aprenda a provocar la conversación más que a tratar de influir en ella. Aprenda a ser parte de ella. Aprenda a reaccionar en función del discurso que adopte. Acoja las críticas y reacciones positivamente. Asuma que le criticarán de todos modos fuera de su site.
• “Pero… no se puede hacer una red social sobre tornillos/tuercas/producto-extraño-al-azar.” Efectivamente. No se puede. No se hacen “comunidades de producto.” Busque las comunidades naturales que se forman alrededor de su actividad. Puede que existan o puede que no. Si existen, analice las alternativas y trate de decidir cual de las comunidades puede aportarle mayor valor transformada en red social. Intenteló por ahí. Quizá no sea posible o quizá su comunidad sea demasiado impermeable a la tecnología para funcionar bien en la red. Debe analizarlo antes de lanzarse.

Más cosillas sobre redes sociales:

• Redes Sociales: ¿Qué son y cuáles son los referentes?
• Redes Sociales Hispanas
• El hastío de las redes sociales