El secreto del Marketing Viral

It is the creativity, stupid, not the network! Es curioso cómo todos los comunicadores (agencias de publicidad, departamentos de marketing de las empresas…) están tremendamente preocupados por encontrar el santo grial del marketing viral.

“Son los blogs,” apostilla el Tecnogurú, “una raza de nuevos superinfluenciadores.” El Ejecutivo de Cuentas declara ufano “tenemos una bomba: la empresa Fulanita, S.L. nos va a hacer un marketing viral por MSN. Todo los jóvenes usan el MSN.” “Tenemos que mover este video, “ declara el Productor de Televisión, “llama a los tíos de Yonkis.” “Tranquilo, tío,” afirma el mafioso de Meneame, “tengo unos cuantos colegas que te pueden colocar esto en portada.” El Spammer dirá “tengo una base de datos con 20000 direcciones… esto te lo muevo yo en un periquete.”

Todos ellos intentarán venderte que tienen el auténtico secreto del marketing viral. Que dominan el medio. No les escuches. Es mentira. Porque éste es el auténtico secreto del marketing viral:

…la creatividad.

La gente está más conectada que nunca: amigos de Facebook, contactos de MSN, agenda de contactos (móvil o email), suscriptores de tu blog personal, comunidades virtuales, foros, redes sociales… La red simplemente ya EXISTE. Y nadie tiene un control absoluto sobre ella. Es más densa entre algunos colectivos y más débil entre otros. Pero hay una constante: la red está formada por PERSONAS. Y los mecanismos de acceso al cerebro humano son los mismos. Igual de complicados o simples que siempre.

Si creas un contenido intrínsecamente valioso, por gracioso, por útil, por novedoso o por lo que sea, se extenderá fácilmente por las redes que ya existen. El único requisito es que sea fácil de pasar. Un video de YouTube es fácil de pasar. Un video de alta definición con un codec super-raro no. El acento está en el contenido. Y, en saber aportar valor con él, el secreto de la viralidad.

¿Qué pueden hacer los comunicadores?

• Incrementar la densidad de conexiones de las redes existentes. Un foro, una red social temática, una asociación… Todos ellos son mecanismos que conectan a las personas de nuevas formas (incrementan la sinergia macramental de determinadas nodos de la red). Esto NO GARANTIZA que el marketing viral funcione, sólo amplifica sus efectos cuando éste se produce (facilita que un montón de personas con un interés común estén conectadas). Los comunicadores corporativos deberían tomar parte de las comunidades relacionadas con la actividad de su empresa (y si no existen, plantearse crearlas).
• Cultivar su red personal. Al estilo de lo que ya hacían de toda la vida los profesionales de relaciones públicas. Sólo que Facebook, los blogs y todas esas maravillosas herramientas de la web 2.0 incrementan la cantidad de gente con la que puedes tomar y mantener contacto. Puedes tener contactos de distintos países y aún así mantener cierta conexión con todos ellos. De nuevo, conocer a mucha gente no garantiza que tu mensaje se extienda pero siempre tienes un punto de partida mayor (mayores probabilidades estadísticas de obtener mayor viralidad).
• Mimar el mesaje hasta la obsesión. El contenido, el mensaje, la acción que se quiere difundir. En su capacidad intrínseca para tocar la fibra de nuestro objetivo se encuentra la clave del éxito. ¿Qué necesitamos para que el receptor se lo cuente a todos sus amigos? La respuesta, como ya hemos dicho, está en la creatividad. En el fondo, en la forma, en el formato, en los objetivos o en lo que sea.
• Dedicar tiempo y esfuerzo a extender un mensaje. Contarselo a sus amigos. Contarselo a los responsables de comunidades o redes que puedan estar interesadas. Contarselo a todo el mundo. De una manera clara y directa. Sin ocultar intenciones ni realizar aspavientos. Cuando el contenido es lo suficientemente interesante no te tienes que justificar por intentar que lo cuenten.

Ahora ya sabéis el secreto del marketing viral. El santo grial que andan buscando los comunicadores. El secreto es que no hay secreto. El valor proviene de lo de siempre. Creatividad humana. Shhhh… no se lo contéis a nadie.