El mito de los superinfluenciadores en el marketing viral

Al hilo de este interesante artículo de Fast Company acerca del mito de los “superinfluenciadores” en las redes sociales, se me ocurren ciertas reflexiones sobre marketing viral. Nuestro presupuesto habitual es que en todas las redes sociales existen personas especialmente bien conectadas (los “superinfluenciadores”) que tienen relación con muchos otros nodos de la red y que incluso ponen en comunicación diferentes grupos con lazos fuertes.

La idea general que se tiene es que las acciones de marketing viral deben poner especial incapié en llegar a estos “superinfluenciadores” y conseguir que ellos transmitan el mensaje. Sin embargo, los estudios de Duncan Watts parecen sugerir lo contrario: que lo más efectivo en marketing viral es precisamente el marketing de masas. ¿Paradójico? Los modelos virtuales de redes sociales que ha realizado el investigador de Yahoo parecen indicar lo contrario: una moda tiene prácticamente las mismas posibilidades de iniciarse desde una persona normal de la red que desde un superinflluenciador.

Según Watts, dos de los factores más importantes para la difusión de un determinado “virus” (meme, idea, moda) en una red social son:

• La viralidad intrínseca del meme, idea o moda. Es decir, el porcentaje de posibilidades de “contagio” que una determinada idea tiene por contacto con otra persona. Algunas ideas son más virales per sé que otras. La creatividad del que crea el mensaje vale su peso en oro en esta era en la que la difusión está casi asegurada mediante el boca-aboca aumentado tecnológicamente.
• Lo conectada que esté la red social en la que nos encontremos. Es decir, la sinergia macramental de la red en la que nos encontremos. Hay redes sociales (sociedades) en las que las ideas se propagan con facilidad porque hay muchos contactos entre las personas (nodos) y redes sociales en las que es imposible propagar una idea, a menos que se la cuentes a cada uno por separado.

Creo que el studio de Watts probablemente sea limitado en muchos aspectos pero ayuda a arrojar luz sobre algunos fenómenos qiue se producen en el marketing viral. Watts insiste en que no es rentable dedicar el presupuesto a alzcanzar tan sólo a los superinfluenciadores y que ese mismo presupuesto puede tener más éxito con mecanismos que traten de alzanzar a todo el mundo (cuantos más nodos alcanzados, mejor).

Es probable que las conclusiones de Watts tengan sesgos porque haya modelizado sus redes sociales virtuales con vínculos bidireccionales entre los nodos. Y es probable que no todos los “superinfluenciadores” tengan lazos bidireccionales con todos sus contactos. Por encima de los 150 contactos prácticamente puedes asegurar la comunicación bidireccional real no es posible. Es decir, que se puede dar el hecho de que existan superinfluenciadores que sean más impermeables a las nuevas ideas que lo que sugiere su red de superconexiones. Si consideras todos los lazos de los superinfluenciadores como bidireccionales, está claro que  los superinfluenciadores tienen más posibilidades de verse afectados por las nuevas ideas (y por lo tanto de retransmitirlas) que los nodos comunes. Así, en el modelo de Watts no sería tan importante llegar a los superinfluenciadores porque probablemente estos ya se van a ser infectados por alguno de sus contactos.

Un ejemplo claro de superinfluenciador unidireccional (o por lo menos de direccionalidad asimétrica) es precisamente un blogger. Se supone que nos leen unas 400 personas según Feedburner. Sin embargo nosotros sólo mantendremos cierto contacto bidireccional (comentarios, relación personal, email, reunión ocasional) con… diría 20-40 personas. “Emitimos” 10 veces más que recibimos.

En cualquier caso, los resultados de Watts dan que pensar a todos los que nos movemos en terrritorio del nuevo marketing.