Aunque en numerosas ocasiones me he quejado amargamente de las lagunas en la formación publicitaria que recibimos en la Universidad, no puedo negar que por lo menos tocamos todos los ámbitos. Nos hablaron de casi todo lo importante, con mayor o con menor rigor, con mayor o con menor profundidad, pero no hubo tema que no tocaramos aunque fuera de refilón (promociones, marketing directo, publicidad convencional, internet, trabajo de gabinete de prensa, etc.). O al menos eso creÃa yo. Aterrizado en el mundo laboral, he descubierto a un gran desconocido que nunca debió serlo: el marketing industrial.
Me estoy refiriendo al marketing B2B (Business To Business) que se produce entre las empresas de los sectores industriales. Los actores en este tipo de mercados tienden a ser profesionales cualificados (ingenieros, arquitectos, delineantes, etc.) de marcado carácter técnico. Las reglas en este ámbito difieren completamente de las que se establecen en los mercados de consumo (B2C) y por ello voy las entradas de esta categorÃa (MK industrial) a describir algunas de mis experiencias profesionales en este ámbito.
Euskadi es un hervidero de actividad industrial y como tal, serÃa lógico pensar que existe una fuerte tradición de marketing industrial ligada al tejido económico de nuestro paÃs. Nada más lejos de la realidad. Entre nuestros empresarios abunda el exceso de confianza en el producto y la desconfianza en las técnicas de comunicación. “Marketing” es una palabra casi satánica que denomina a un tipo de actividad vergonzosa que hay que tapar lo más posible. Pocos departamentos de marketing en las empresas vascas son realmente potentes y los profesionales que trabajan en ellos normalmente no tienen una formación especÃfica de marketing o publicidad. El éxito comercial se deja en manos de un departamento de ventas o de la calidad intrÃnseca del producto.
No obstante, si es cierto que se realizan ciertas actividades de comunicación y venta que podrÃan englobarse dentro del término marketing industrial. Y que, puesto que la industria mueve mucho dinero, se gasta bastante dinero en marketing también. Por lo tanto, hay tema sobre el que hablar.
4 comentarios ↓
Muy bien elegido este tema de conversación Sergio. Parece mentira pero este mundo de las empresas industriales mueve muchÃsimo dinero, y creo que puede mover todavÃa más.
Sin embargo, una de las pegas que le veo es la escasa “educación en comunicación” que poseen los dirigentes de estas empresas, tanto a la hora de valorar nuestro trabajo como profesionales del sector como al propio valor que le dan a la comunicación en general y a la publicidad en particular.
Ya. Pero el problema es más grave aún. No sólo los gerentes no tienen formación especÃfica en publicidad (bueno, al fin de al cabo no tienen porqué). Es que muchas veces la gente del departamento de marketing no ha recibido formación especÃfica en ese tema (son secretarias reconvertidas de otros puestos o licenciados de otras especialidades cubriendo ese puesto).
Nuestros industriales no vivieron la explosión del sistema televisivo hace medio siglo como los de Estados Unidos. Para los estadounidenses, las ideas estaban claras en aquella época. Se invierte dinero en publicidad. Gracias a ese dinero, se vende más y por lo tanto se obtienen más beneficios. Con esos beneficios extra, se vuelve a invertir en publicidad en un ciclo de crecimiento continuo que se retroalimenta indefinidamente.
Sin embargo, esos años de bonanza (que nuestros industriales nunca vivieron) ya se han ido y las reglas que gobiernan la publicidad han cambiado. Los industriales ven con recelo que no se da una relación directa entre dinero invertido en publicidad e incremento de las ventas. Resultado: no confian en lo que la comunicación puede hacer por sus productos.
Pero, de todo eso, seguiremos comentando…
Si le preguntas sobre el Marketing al Gerente tipo de la emprea Guipuzcoana, ese empresario “echo a sà mismo”, el que empezó sin nada fabricando una maquinita para hacer agujeros y ahora exporta, te dirá en la mayorÃa de los casos aquello de “si ,claro, los catálogos y todo eso”.
No sé si fué Kotler, o Potter o quién sé yo, el que dijo algo asà como que “El Márketing bien hecho hace que no sean necesarios los Comerciales”. Me quedaré con las ganas de preguntar: “¿y de los Gerentes “echos a sà mismo” podrÃamos prescindir?
Yo creo que no es cuestión prescindir de ellos sino mostrarles las posibilidades. Con algunas demostraciones se pueden coseguir cambios de actitud que hubierna parecido increÃbles.
Y, en el caso del marketing industrial, yo no se si se podrÃa prescindir del comercial. En todo caso, alterar su función. Son productos complejos y esperas que haya alguien comiéndote la oreja.
Pero muy bueno. El perfil de “Gerente hecho a sà mismo” está muy extendido. Ciertamente.
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