¿Quién es el responsable de publicidad?

El estudio de los profesores de la UPV-EHU Jose Luis León y Joseba Etxebarria sobre agencias y anunciantes en mercados locales (mencionado anteriormente) hacía esta interesante pregunta a la muestra de anunciantes del País Vasco entrevistados: ¿quién es el responsable de publicidad? El resultado que obtuvieron fue el siguiente:

• Jefe de Publicidad – 6,3%
• Director de Marketing – 31,3%
• Director-Gerente – 41,7%
• Otros – 20,8%

El estudio analiza este dato de manera positiva. Desde el punto de vista de los investigadores, la fuerte presencia del director o gerente como decisor en materia de comunicación significa que la publicidad está considerada como una actividad de gran relevancia y que, por tanto, debe ser manejada por los más altos puestos de la organización.

Sin embargo, yo creo que este dato debe ser leído de una manera muy diferente. La publicidad es una inversión. En muchos casos, se trata de una inversión con un fuerte componente estratégico para la empresa. Es obvio, que la dirección de la empresa (que en el caso de universo PYME del País Vasco suele ser propietaria de la misma) querrá participar en una decisión tan importante. No obstante, cuando el gerente decide de manera exclusiva en materia de publicidad puede ser por dos motivos. Primero, que el gerente tiene formación en comunicación (poco probable). Segundo, que no hay nadie en la empresa con formación específica en comunicación para tomar las decisiones y, peor aún, que la dirección no considere que sea necesario un puesto específico en la empresa para tomar decisiones de comunicación.

Es también de destacar que, en los casos que hay un profesional específico, se trata de un experto en marketing en la mayoría de los casos (31,3%) y sólo en un pequeño porcentaje (6,3%) hay un profesional del campo de la publicidad. Es lógico teniendo en cuenta que el tamaño de las empresas en mercados locales normalmente no permite tanta especialización como para tener un profesional que se ocupe exclusivamente de la publicidad. Desgraciadamente, entre que los profesionales del marketing, sobre todo en entornos industriales, a menudo carecen de la formación específica que debieran tener y que la comunicación no debería ser competencia del director-gerente, los que a menudo terminan pagando el pato son los verdaderos profesionales de la publicidad que tienen que tratar con ellos. No será la primera ni la última agencia a la que oyes quejarse del modo en que determinado cliente suyo insiste en “hacer su trabajo”: “ponme esto más abajo”, “porque no metes el logotipo dentro de esa imagen”, “yo creo que quedaría mucho mejor justificado a la izquierda”, “el logo queda demasiado pequeño, tiene que verse más”, “aquí… ¿quien paga la publicidad?”, etc..

En mi opinión, es signo de madurez en de una empresa que exista un profesional dedicado a la comunicación o, en su defecto, al marketing y la comunicación. A veces, es cierto que una empresa es demasiado pequeña para disponer de un profesional dedicado exclusivamente a estos temas. Pero muy a menudo afirmaciones como esa sólo evidencian falta de cultura de comunicación en la empresa. He visto empresas realmente grandes (1000 y más empleados) con muy pocas personas dedicadas a la comunicación y nadie al marketing. Pero esa… será otra historia.