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Ejecutivos de cuentas en el Paí­s Vasco

Para responder a esta pregunta de Erlosegi, quiero hacer una precisión terminológica (personal y discutible):

  • Comercial de publicidad es aquel profesional que se encarga de vender servicios de publicidad como si fueran cualquier otro tipo de producto. Es comercial de publicidad el que trabaja vendiendo los espacios publicitarios de un medio de comunicación y también el que vende los servicios de una agencia. De hecho, como sabéis, en la actualidad ambos compiten por la atención de los mismos clientes. Este profesional debe tener una formación de ventas (válida para cualquier sector) y una cierta especialización en el mundo de la publicidad (conocer los distintos servicios, los distintos tipos de clientes, etc.). Para el comercial de publicidad, todos los males de comunicación se resuleven “recetando” publicidad.
  • Ejecutivo de cuentas es aquel profesional que, contando con una formación profunda en comunicación, se acerca a un determinado cliente y estudia sus necesidades para después proponerle un plan de comunicación integrado que utilice una variedad de tácticas para llegar a sus públicos: relaciones públicas, estrategias online, marketing directo… y quizá también publicidad. Después, este profesional se encarga de supervisar toda la producción de la comunicación en su agencia para que se adapte a las necesidades del cliente. El ejecutivo de cuentas no es un agente transmisor de información entre cliente y agencia, como sí­ sucede en el caso de los comerciales de publicidad, sino que es un agente activo que asesora y participa de la creación de la comunicación para el cliente (a un nivel estratégico).

Dicho esto, añadiré que los ejecutivos de cuentas por cuenta ajena brillan por su ausencia en nuestro panorama. Hay excepciones, claro, pero mejor me explico:

En la agencia pequeña, en la mayorí­a de los casos, si alguien cumple con el rol de ejecutivo de cuentas es el gerente o los socios fundadores. Los contactos establecidos con diferentes clientes a lo largo del tiempo son uno de los activos más importantes de las agencias en un panorama económico como el nuestro, en el que el que se manejan muchas cuentas basándose casi exclusivamente en relaciones personales. Por lo tanto, un área tan sensible no se suele dejar en manos de los empleados, especialmente con los clientes más importantes (que normalmente son los que tienen necesidades más complejas de comunicación). En los casos en los que se incorporan más personas al área comercial, se suele optar por perfiles de comercial puro, que puedan atraer nuevos clientes. No se suele valorar tanto la capacidad estratégica o la formación publicitaria porque, mientras la agencia sea pequeña, es algo que pueden manejar los socios.

Los comerciales de publicidad suelen cumplir una función de puente: trasladan los deseos del cliente al departamento productivo de la agencia. Cuando el comercial no tiene un conocimiento profundo sobre materias de comunicación (la mayorí­a de los casos), esto genera muchos problemas a los departamentos productivos (diseñadores, creativos). Sobre ello creo que querí­an hablar Asier o Dani, que lo conocen más de cerca, así­ que no entraré.

Las cuentas pequeñas no pueden pagar la labor de un ejecutivo de cuentas. Los clientes “a pie de calle” (comercios, pequeñas inmobiliarias y demás) se los llevan los comerciales más audaces (bien de medios de comunicación, bien de agencias de publicidad). Normalmente no hay una planificación estratégica. El comercial puede recomendar en función de la ubicación de los clientes del negocio, de las espectativas de venta de la temporada, de las necesidades de su agencia (ninguna relación con el negocio del cliente) o del parte meteorológico, quién sabe. Tanto los medios como las agencias les acosan con ofertas de última hora y rebajas de mercadillo. En el mejor de los casos, la agencia tiene un conocimiento tácito de lo que mejor funciona por sectores según su experiencia y ese es el valor que aporta (quitando la producción, claro). En el peor de los casos, la agencia funciona como un medio de comunicación, vendiendo sus espacios según sus propias necesidades (e ignorando la de los clientes).

Para terminar, ya he dicho al principio que hay excepciones. Como Erlosegi muy bien deja entreveer en su pregunta, en una agencia grande hay más posibilidades de que existan verdaderos ejecutivos de cuentas trabajando por cuenta ajena, sobre todo si la agencia ha diversificado sus áreas de actividad y no tení­a demasiados fundadores. Evidentemente, dos personas no pueden dirigir una agencia de más de cien personas y además atender a las necesidades especiales de comunicación de los clientes. Un ejecutivo en una de esas agencias con secciones adicionales (área interactiva, área relaciones públicas, área de eventos, etc.) puede conocer algo más que simple publicidad como herramienta de comunicación y, por lo tanto, empezar a asesorar a sus clientes sobre la conveniencia de una estategia u otra, según su experiencia o formación.

Sé que por ejemplo en Publis están dando mucha importancia a la formación amplia en comunicación de sus ejecutivos. Quieren que sus ejecutivos de cuentas pasen a ser asesores de comunicación, con conocimientos de planificación, de diferentes tácticas de comunicación y capacidad de pensamiento estratégico. No conozco el caso de Arista, pero teniendo en cuenta su tamaño, sus distintas secciones y que trabajan para clientes de cierta envergadura es de suponer que sus ejecutivos tengan una visión algo más amplia que la de los comerciales de publicidad. No sé qué polí­tica de contratación siguen. No sé si buscan perfiles más comerciales o más relacionados con marketing, empresariales, publicidad o relaciones públicas.

No sé si esto responde a tu pregunta, Erlosegi. Lo que querí­a responderte es que resulta difí­cil hablar de “ejecutivos de cuentas” en Euskadi. Hay mucha diferencia entre lo que eso significa en un sitio u en otro.

Si la pregunta iba por otro lado, en general los comerciales cobran más que los productores en todos los sectores. La publicidad no es una excepción. Esto es así­ por la parte variable del sueldo, en función de objetivos, que se le supone a cualquier comercial. Incluso en una agencia “pequeña” puedes llegar a cobrar sueldos cercanos a los 30.000 euros anuales gracias a esa parte variable del sueldo. No sabrí­a decirte si eso está mejor o peor pagado que comercial en otro tipo de empresa (una de maquinaria, por ejemplo). Supongo que depende de casos.

Hay que tener en cuenta también que hay un abismo también entre los comerciales / ejecutivos que se dedican buscar nuevos clientes como tarea principal y los que simplemente se encargan de mantener las relaciones.

Espero que mis humildes impresiones sobre el tema te sean de alguna ayuda.

34 comentarios ↓

#1 Ersolegi escribió esto el 19 de noviembre de 2007 a las 16:06 h.

Hola Sergio, tus opiniones me resultan de gran utilidad. No obstante me gustarí­a profundizar un poco más en el tema. Dices que en la mayor parte de las agencias del Paí­s Vasco no existen Ejecutivos de Cuentas como tal y creo que tienes razón, dado el tamaño y la estructura de la mayorí­a de estas agencias.

Sin embargo, también pienso que en la publicidad, al menos en España y supongo que en Europa también, existe un profundo debate sobre el papel de los ejecutivos de cuentas, en especial con la aparición de la figura del planner (claro que la situación de la planificación estratégica en el Paí­s Vasco es bastante precaria).

Hace poco un gurú de la publicidad (no recuerdo cual de ellos) decí­a que los ejecutivos de cuentas hoy en dí­a apenas realizan presupuestos, tareas administrativas y poco más. Y esa reflexión creo que da que pensar. ¿Esto es realmente así­? ¿Hasta que punto un ejecutivo de cuentas interviene en la relación con el cliente? ¿En la elaboración del brifing? ¿En los planteamientos estratégicos del cliente?

Yo creo que su grado de intervención debe ser muy alto porque los planners deben aportar una visión estratégica, calro está, pero quien mejor conoce al cliente debe ser el ejecutivo que lleva la cuenta. Es mi opinión.

#2 Sergio Monge escribió esto el 19 de noviembre de 2007 a las 22:55 h.

Respondiendo a tus preguntas con meras opiniones:

  • Sí­, se limitan a esas tareas
  • Normalmente hacen todo lo necesario para tener contento al cliente y que pague. Si hay que hacer el logo más grande, pues se hace
  • ¿Briequé?
  • ¿Estrategia? Por supuesto. Usted tiene un problema XXX. Lo que necesita es… lo ha acertado, ¡una campañí­ta de publicidad!

Y dándote mi opinión… el ejecutivo de cuentas, sobre todo cuando se limita intermediar y no suele buscar nuevos clientes, deberí­a ser un profesional con formación completa en comunicación. Capaz de elaborar estrategias de marketing y planes de comunicación. Conocedor de todas las herramientas del mercado. Un agente activo en la elaboración de la campaña: marca el camino a los creativos y les deja a huevo “el chistecito” porque saben que deben decir.

En resumen, colaboración-mimetización con el responsable de marketing/comunicación de la empresa cliente.

#3 Pepa Dí­az escribió esto el 20 de noviembre de 2007 a las 13:22 h.

Hola Sergio, Ersolegi y todos los lectores de Taller d3

Soy Pepa Dí­az, Directora de Cultura Corporativa de Arista. Una de mis funciones, en la que invierto bastante tiempo en mi dí­a a dí­a, es hacer selección de personal para Arista. Hemos leí­do en Taller d3 vuestro post y me han parecido muy interesante vuestros comentarios sobre cuál es el perfil de un/a ejecutivo/a de cuentas, en el que aludí­s a una agencia grande como es la nuestra.

íšltimamente, como sabéis, estamos seleccionando profesionales para este puesto, así­ que me animo a daros a conocer cómo entendemos este perfil en Arista.

Compartiendo algunos comentarios que han aparecido anteriormente y añadiendo otros, nosotros consideramos que un/a ejecutivo/a debe tener estas caracterí­sticas:

Alguien atento, despierto, inquieto y curioso. Le gusta la publicidad y quiere seguir aprendiendo de ella.
Una persona ordenada, metódica y planificadora que sepa coordinar a muchas personas y hacerlo en poco tiempo y con eficiencia.
Un generalista de la comunicación capaz de gestionar a especialistas de diferentes áreas o divisiones.

Es el puente entre agencia y cliente, pero no es un simple interlocutor, tiene que ser experto en interpretar las necesidades de esos clientes.

Un/a ejecutivo/a es un consumidor. Es la visión del consumidor en la agencia. Debe conocer las últimas tendencias del mercado y extraer conclusiones determinantes que guí­en el trabajo creativo.

Un/a ejecutivo/a en Arista debe ser un estratega. Capaz de interpretar al cliente, conocer el mercado, gestionar unos recursos y coordinándolos crear estrategias integrales, integradas e innovadoras de comunicación publicitaria.

Como veis, para nosotros cobra especial importancia no sólo su formación y/o experiencia en el sector. También es muy importante sus competencias personales y actitudinales. Vamos, consideramos que unas sin las otras no funcionan.

Espero que nuestra perspectiva de cómo entendemos la figura de un/a ejecutivo/a de cuentas en una agencia de publicidad os aporte otro punto de vista más.

Un saludo,

Pepa

#4 Martí­n Caro escribió esto el 21 de noviembre de 2007 a las 12:10 h.

Hola.

Me ha parecido muy interesante la diferenciación teórica sobre los comerciales y los ejecutivos de cuenta. Me gustarí­a añadir mi pequeño método de diferenciación práctica (al menos en Bilbao), basado en mi experiencia como creativo y en que vivo con una ejecutiva de cuentas que las pasa canutas para encontrar una agencia que realmente valore su trabajo, tal como debe ser (¿a que habéis flipado con eso de la relación antinatura entre un creativo y una ejecutiva de cuentas?).

Es cierto que estamos donde estamos y que hay lo que hay. Que las relaciones de pequeños clientes, que son los que manejamos, son más de amigotes que de profesionales. Etcétera.

Pero para mí­, estos profesionales también se diferencian por la actitud. Yo he visto ejecutivos de cuentas (incluso lo ponen en sus tarjetas) que venden publicidad como quien vende morcillas o quesos. Vamos, como un comercial. El producto es más o menos bueno, pero se vende al peso. El cliente puede pagar 20 euros, nosotros le damos un quesito (que es lo más rentable para nosotros) y tú, creativo, me lo manufacturas en medio dí­a como mejor puedas. “¿Cómo lo quiere… de cabra, de oveja, de vaca?”. Y te responden… “¿Qué brifin ni qué hostias dices?”.

Bien, esos ejecutivos (a los que yo llamarí­a ejecutores de cuentas) no son ejecutivos. Los ejecutivos también leen sobre publicidad, también miran esos libros gordos y caros que hay en los estudios, también dudan, también se sientan con los creativos, les animan, les dejan ví­a libre, les orientan, les dan briefs (que no “brifins”) y tienen el mismo amor por los mensajes, por los diseños y por la publicidad que los creativos. Eso sí­, ellos no olvidan tan fácilmente como nosotros que esto es un negocio. Pero con un poquito de amor. Con un poco de mimo y buen gusto. Con otra actitud, caramba.

¿Algo en contra de los comerciales? No, claro que no. Pero si todos los comerciales o comerciales-gerentes se hacen llamar ejecutivos de cuentas, los cuatro ejecutivos que quedan se extinguirán. Porque ni siquiera se pueden definir profesionalmente. Todo el mundo les dice: “¿Ejecutivo de cuentas? Ah, no sabí­a que eras comercial”. Y claro, luego lo pagan sus parejas en casa. Y más si son del gremio. Nos ha jo…

Saludos y felicidades por esta noble afición a escribir entre colegas.

Martí­n Caro.

#5 Miren Erdozain escribió esto el 21 de noviembre de 2007 a las 15:10 h.

Me parece muy interesante este post, aunque yo irí­a un poco más allá.

Creo que hay dos tipos de agencias, la grandes agencias que tienen un organigrama de libro con cada departamente bien dividido y las agencias de una estructura más pequeña (como la mayorí­a de Bilbao) en las que no existen departamentos claros.

¿Cual es la media de personas que trabajan en una agencia de Bilbao? 5 por ejemplo, pues con cinco personas no hay mucho que rascar; 2 ejecutivos, comerciales (llamate como quieras pero vende), 1 secretaria, telefonista, ( y todos los marrones que caigan) y dos macinteros (si son muy pijos se llamaran directores de arte o creativos), y claro uno de los ejecutivos o los dos son dueños, gerentes aficionados.

Esta es la cruda realidad en Bilbao, hay demasiadas mini agencias que deberí­an estudiar el “aparcar” sus egos y estudiar fusionarse para que tengan viabilidad, de lo contrario irán cerrando y otras iran creándose con dos amigos con mcuha ilusion que se quieren comer el mundo y al de 4 años con suerte a cerrar.

Me encanta este debate.

#6 Sergio Monge escribió esto el 21 de noviembre de 2007 a las 16:24 h.

Bueno, Miren, siento caer en los tópicos pero (sobre todo hoy en dí­a) “el tamaño no lo es todo”. La mejor campaña del mundo a nivel nacional puede estar diseñada tan sólo por tres personas. El valor está en la creatividad y en las personas.

El problema es que normalmente las agencias grandes acumulan los contactos y la oportunidades de entrar en grandes cuentas. Ya lo he dicho en otro post. Por aquí­ hay gente con auténtico talento. El problema no es que las agencias pequeñitas no hagan nada ni que tengan que fusionarse. Tendrí­an que pensar en alianzas que les permitan adquirir los clientes y modos transparentes de repartir lo obtenido de esas ententes.

Esa era la idea de la Asociación de Agencias de Publicidad de Bizkaia. De la implementación mejor ni hablamos.

Me alegra traer debate. Que dure.

#7 Juanjo Brizuela escribió esto el 22 de noviembre de 2007 a las 19:06 h.

Precioso debate.
Hasta el dí­a de hoy tenemos estructuras clásicas: ejecutivos de cuentas, copys, arte,… pero en el contexto de Euskadi TODOS tienen “relación con el cliente”. Y es más, el mayor valor que tienen muchas empresas de comunicación de euskadi es que el propio diseñador, el copy tiene una labor con el cliente mucho más importante que la que podrí­a tener un ejecutivo de cuentas tradicional.

Me ha gustado mucho la interpretación que hace Pepa (hola, Pepa… felicidades por vuestro trabajo que es fantástico… ánimo) del perfil del ejecutivo. Creo que efectivamente ha de ser aquella persona que mejor conoce al consumidor y por tanto reinterpreta las necesidades del cliente y propone junto al resto del equipo de la agencia (añadirí­a yo) una nueva solución a los problemas planteados.

No creo en el ejecutivo que anda de “secretario” (presupuestos, imprentas, etc… ) y sí­ en aquél que es capaz de ser la “voz de la comunicación” en casa del cliente.

De todas formas, el sector evoluciona. Las estructuras clásicas de las agencias deberí­an hacer lo mismo.

#8 Ersolegi escribió esto el 22 de noviembre de 2007 a las 19:10 h.

Cierto, apasionante debate. Y yo pregunto, Juanjo y Pepa, ¿resulta sencillo hoy en dí­a encontrar personas que respondan a ese perfil de ejecutivo de cuentas?

#9 Juanjo Brizuela escribió esto el 22 de noviembre de 2007 a las 19:18 h.

Hola Ersolegi; la realidad es que es difí­cil salvo que sea el “traspaso” (no la venta como en el deporte) de un profesional de una agencia a otra.

Creo que hay un problema más profundo y es que desgraciadamente NO EXISTE FORMACIí“N EN EUSKADI en este tipo de tareas. Ni en la versión de publicidad pero ni siquiera en la gente de administración de empresas, etc, que creo que es gente muy válida apra este tipo de tareas.

Parece que la formación en publicidad se limita a tener CREATIVOS y no para formar personas para el sector. Y por otro lado, sólo se piensa en formar empresarios, pero con poca capacidad y conocimiento en MARKETING, CONSUMIDOR, COMUNICACIí“N.

Por aquí­ se deberí­a empezar.

#10 Sergio Monge escribió esto el 22 de noviembre de 2007 a las 20:07 h.

Hola Juanjo, Erlosegi & cí­a:

Si que está interesante, sí­. Un dato sobre la formación. La formación que se da en la Licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas es, en teorí­a, muy adecuada para ese puesto de asesor. No entro en cómo sé da esa formación o en si la gente sale o no preparada de la Universidad. Estoy hablando del diseño de la carrera.

Sólo se da creatividad en una asignatura anual de último curso. El resto es una óptica amplia de distintas disciplinas relacionadas con la comunicación: marketing, relaciones públicas, investigación de mercados, psicosocilogí­a del consumo, socilogí­a, psicologí­a social, nociones de periodismo, etc.

De hecho, tal y como está planteada la carrera, el Licenciado sale con una idea general sobre todo y conocimientos especí­ficos sobre nada. Para lo que salen mal preparados es para creativos o diseñadores, eso se lo deben currar casi de cero (de ahí­ la mayor parte de las quejas). Pero teóricamente, y con una única carencia garrafal, la licenciatura de publicidad y relaciones públicas deberí­a forma buenos ejecutivos de cuentas en el sentido de “asesores de comunicación” del que estamos hablando.

La carencia garrafal son las habilidades de venta (comerciales), que no se tocan en la carrera. Lo más a lo que puedes aspirar, si tienes la suerte de estudiar en Euskera, es a cursar una optativa de “comunicación oral” que imparte Joxerra Garzia.

Eso sí­, no sé si hay mucho sitio para “ejecutivos en prácticas” en las agencias del Paí­s Vasco por los motivos que ya he expuesto y es evidente que a un recién licenciado “le falta un hervor.”

#11 Towetta escribió esto el 22 de noviembre de 2007 a las 20:38 h.

JAjajajaja…. ejecutores de cuentas… qué bueno…
Yo soy uno de esos… y no ejecuto más porque no puedo que si no…
Se habla despectivamente de “comerciales de publicidad” y se encumbra a un ejecutivo de cuentas como el adalid de la comunicación bien hecha, el “Guardián de la Puerta” de la correcta comunicación.

Se dice acertadamente que los verdaderos ejecutivos son escasos, en peligro de extinción, porque lo mismo les da el queso de oveja que el de cabra, con tal de vender.
Pues bien, con la calva que me ha ido creciendo dentro de este sector, os lanzo otra reflexión ¿fue primero la gallina o el huevo? Es decir, ¿no será que el cliente se lleva lo que se merece? Porque la verdad es que tanto como los ejecutivos escasean los clientes con un criterio sólido en temas de marketing… vamos igual que hace 30 años…

#12 Miren Erdozain escribió esto el 22 de noviembre de 2007 a las 20:44 h.

Estoy de acuerdo con Juanjo, creo que hay agencias que tienen unos creativos pésimos pero que tiene buenos ejecutivos de cuentas y se llevan un montón de trabajo.

Voy a ser mas clara, no son buenos ejecutivos de cuentas porque asesoren al cliente y sean muy profesionales. Simplemente tienen unos contactos impresionantes que les dan todos los trabajos sin mirar si son el mejor precio o la mejor creatividad.

Y no sólo en las administraciones y los concursos públicos, que al fin y al cabo es publicidad institucional que sale del bolsillo de todos y no del que contrata, lo grave es que ocurre en la empresa privada.

Y no quiero decir que existan “cazos” ni mucho menos. Creo que ocurre por vagancia, por costumbre, por tradición, por miedo a atreverse a trabajar con alguien distinto, porque no tienen tiempo para contactar con más agencias, en definitiva porque no saben contratar buenos profesionales.

Es algo parecido a lo que pasa a casi todos con los bancos y cajas de ahorros. Resulta que vamos a “la de toda la vida”, donde nos abrieron una cuenta de pequeñitos y no miramos si son las mejores condiciones para nuestro dinero, y estamos hablando de nuestra pasta.

Creo que una agencia deberí­a tener dos areas muy diferenciadas, los ejecutivos con los contactos de jugar al paddle, al golf, de comer en buenos restaurantes y que no tengan ni idea de publicidad, pero que sepan capaces de sacarle al que se sienta al otro lado de la mesa la pasta. Luego ir a la agencia y decir, bueno ya tenemos el cliente, ahora yo me marcho a buscar otro cliente y vosotros equipo creativo pensad la campaña que mejor le convenga al cliente.

Soy una ilusa

#13 Martí­n Caro escribió esto el 22 de noviembre de 2007 a las 21:03 h.

Towetta:

Lo cortés no quita lo valiente, ni lo valiente quitá lo cortés (vaya lí­o). Lo que quiero decir es que también tienes mucha razón. Y como hablas de lo de los “ejecutores” que lo escribí­ yo, quiero recalcar que esto no es una guerra contra los comerciales, ni una beatificación de los ejecutivos. Simplemente son perfiles diferentes, que valen para clientes diferentes o situaciones diferentes. Y sí­ existen clientes con criterios de marketing, aunque sea en un porcentaje mí­nimo, a los que no les puedes vender la moto (ni el queso, ni la media página en la hoja parroquial). Pero, repito, yo creo que una cosa no quita la otra.

Por cierto, volviendo a lo de ejecutores, no he dicho (o no he querido decir) que “comercial” sea “ejecutor de cuentas”, sino que me molestan los comerciales que se llaman ejecutivos y parecen/son meros ejecutores. Lo siento, nos pongamos como nos pongamos, esto no es un objeto, es un servicio. Objetos (espacios) venden los medios.

Saludos a todos.

#14 Sergio Monge escribió esto el 22 de noviembre de 2007 a las 23:48 h.

Yo sintetizarí­a algunos temas muy interesantes que están saliendo:

Primero. El cliente medio no sabe. Compra al peso (por la pela) o al tendero que mejor le cae (coleguilla de padel).

Segundo. Enseñemosle, joder. Si el el sector de la comunicación tiene que tener un futuro en este paí­s, nuestros clientes tienen que aprender a diferenciar una buena comunicación de una mala comunicación. Esto a su vez implica dos cosas:

En primer lugar, que tenemos que saber. Formemonos, informemonos, creemos foros de intercambio de opiniones (como taller d3 o jornadas de publicidad presenciales),

En segundo lugar, los ejecutivos no pueden ser ejecutores. Tienen que ser gente educada que pueda ejercer esa labor de formación. Asesores, gente con conocimientos de marketing, relaciones públicas, planificación de medios, análisis de mercados y tantas otras herramientas (SEO, usabilidad, redacción persuasiva, diseño web y algunas más si hablamos de internet). No necesita ser un experto en nada pero debe ser capaz de juzgar y diferenciar un buen trabajo de un mal trabajo.

¿De que tenemos miedo? Si el cliente sabe más sobre comunicación, eso beneficia a los mejores (no a los que mejores contactos tienen). Cada minuto dedicado a enseñar/formar/debatir con un cliente es un minuto invertido en mejorar el sector en su conjunto (y en fidelizar a ese cliente).

#15 Joseba escribió esto el 23 de noviembre de 2007 a las 0:24 h.

Hola a todas, interesante el debate. Ayer me comentaba una alumna de cuarto de publicidad que se habí­a decidido por el perfil de ejecutiva de cuentas. Le recomendaré que siga este debate. Solamente me gustarí­a aportar mi opinión en un pequeño aspecto, como es recobrar la figura de… el vendedor. Por mi experiencia he visto que en general y entre los profesionales eso de ser “vendedor” está mal visto. Buscamos eufemismos para evitar el maldito término.

Pero en mi opinión un buen vendedor es el que conoce su producto o servicio (en nuestro caso tiene ese conocimiento generalista de lo que hacen sus compañeros en la agencia, lo que ayuda a que sepa respetar y defender la labor de esos compañeros); además analiza y estudia al cliente y sus necesidades para saber ofrecer lo más adecuado de su oferta (aquí­ me refiero a la parte de ejecutivo de cuentas); y, por último, tiene las dotes persuasivas o “de venta” adecuadas para conseguir la tarea de vender, maravillosa labor que asumimos al cargo de comercial (según los comentarios anteriores).

Un buen vendedor en el departamento comercial o de cuentas. Y una buena actitud vendedora en el departamento de creatividad o en cualquier otro de la agencia… ¿no serí­a maravilloso para cualquier agencia?

Os imagináis una agencia de publicidad o cualquier empresa con todo el mundo obsesionado por vender, por conocer al cliente y buscar lo mejor de nuestra oferta de conocimiento y habilidades para satisfacer sus necesidades y que nos compre una y otra vez.

Reivindico la figura del vendedor, sin eufemismos. Y lo hago para reivindicar las ganas de vender en todo el equipo de la agencia. Creo que a pesar de que nos escondamos detrás del sentido artí­stico o de la capacidad de planificar la comunicación, lo que debe mantenerse de forma contundente es que en publicidad somos vendedores. A partir de ahí­ que venga todo lo demás, y nos importará menos el cargo que pone debajo del nombre.

#16 Ersolegi escribió esto el 23 de noviembre de 2007 a las 10:01 h.

Hola a tod@s,

Coincido plenamente con las aportaciones de Joseba, y añado dos comentarios unidos entre sí­:

El primero, personalmente creo que el auténtico ejecutivo de cuentas de una agencia debe ser también un vendedor. Y voy más allá: no me gustarí­a nada trabajar de comercial en una empresa vendiendo tornillos, ni vendiendo publicidad en un medio de comunicación; pero creo que vender el trabajo que uno mismo hace (estrategias de comunicación, creatividad, campañas, servicios….) es mucho más sencillo y deberí­a ser algo inherente a un ejecutivo de cuentas tanto para lograr nuevos clientes como para fidelizar a los que ya tiene, o incluso ofrecerles un servicio más amplio.

Por otro lado, y volviendo sobre los vendedores, os expondré un caso que nos acaba de ocurrir con un cliente, un centro de medicina estética. Resulta que nos pide una serie de trabajos (un folleto, un stand de promoción en un centro comercial, la inauguración de sus nuevas instalaciones….). Este cliente ofrece un servicio de calidad, de precio alto, y mucho mejor que la mayor parte de la competencia (podrí­amos decir que casi al nivel de Corporación Dermoestética aunque su volumen de negocio sea mucho mayor).

Nosotros le hacemos una propuesta global en la que le ofrecemos gestionarle también toda la publicidad en medios para trabajar en 360º (publicidad en teles y radios locales que hasta ahora gestionaba el cliente directamente con los dptos comerciales de dichos medios), y otras acciones como la creación de un programa de fidelización etc…..

En ese momento comenzamos a hablar con esos medios, y nos enteramos de que en una emisora de las importantes este cliente invierte al año unos 12.000 euros…….. en cuñas de 10 segundos!!!! Y además patrocina un espacio de noticias del corazón, de cotilleos etc… dirigidas a adolescentes en las que se habla de Britney Spears y similar. En definitiva, todo lo contrario a cuidar la marca y posicionarla en un segmento determinado.

Lo que quiero decir es que vendedores sí­, pero no engañabobos por favor.

#17 Ejecutivo de Cuentas en Donostia - San Sebastián escribió esto el 23 de noviembre de 2007 a las 11:20 h.

[...] debate sobre el ejecutivo de cuentas ya está calentito y, por cierto, os animo a que dejéis vuestra opinión. No obstante, creo que toca echar más leña [...]

#18 Joseba escribió esto el 23 de noviembre de 2007 a las 13:58 h.

Ersolegi acaba de colocar el toro en una zona interesantí­sima de la plaza-debate, donde llegan los matices para analizar la ética del comercial. Qué fácil es decir “representa a la agencia en el anunciante, y al anunciante en la agencia”. Pero… ¿qué pasa cuando el vendedor se enfrenta al dilema de intereses? ¿Me interesa ofrecer al cliente lo más adecuado para su negocio a pesar de que no consiga el trabajo (imaginar el comercial de la radio con sus problemas de facturación pensando como Ersolegi) o me interesa facturar?
Partamos de una presunción de inocencia con una frase que suelo utilizar mucho: “quién solamente tiene un martillo ve todos los problemas como un clavo”. Puede ser que el comercial de la radio esté convencido de que su solución es correcta. Incluso puede serlo, si conocieramos los objetivos “reales” de la inversión.

Creo que en este caso más que un problema de saber vender, es un problema de saber comprar.

Aunque el problema de “saber vender” lo tiene ahora el equipo de Ersolegi, para demostrar que su solución es la más adecuada, por encima de la anterior.

Suerte en la faena.

#19 Martí­n Caro escribió esto el 23 de noviembre de 2007 a las 14:08 h.

Hola a todo el personal.

Me han gustado mucho los últimos comentarios de Joseba y Ersolegi. Y me han hecho recordar que, a veces, discutimos afirmando lo mismo, pero diciéndolo de maneras diferentes.

El debate no es sobre si la figura del comercial es mejor o peor que la del ejecutivo de cuentas. Qué más da eso. El tema es sobre la profesionalidad. Si, como dice Joseba, el comercial de una agencia conoce el producto y todo lo demás que ha comentado después…¡que vivan los comerciales de las agencias de publicidad y que mueran los ejecutivos! Lamentablemente, yo no he tenido la suerte de conocer a muchos comerciales de ese tipo (llámense comerciales, ejecutivos, ejecutores o biodraminos). Y con eso es con lo que no estoy de acuerdo.

Sobre lo que comenta Ersolegi de los medios que venden sus espacios… Los medios venden sus espacios y las agencias asesoran sobre la validez o no de esos espacios para un objetivo concreto (entre otras cosas, claro). Con lo cual, que un comercial de un medio “venda” directamente sus espacios no deja de ser lo que han hecho siempre, sólo que saltandose un paso.

Otra cosa es que las agencias lo veamos como intrusismo, trabajo de engañabobos, etc. De acuerdo, suelen ser malas inversiones para el cliente, pero ellos no dejan de hacer lo que han hecho siempre: vender huecos.

El problema (de cara a nuestro gremio) es cuando las agencias asumen como su trabajo único el “revender” los espacios de los medios. Lógicamente, si los medios pueden ganarse esa comisión de la que viven las agencias, lo harán.

¿Qué es menos rentable o efectivo para el cliente? Pues a veces sí­ y a veces no. La mayorí­a de las empresas que negocian directamente lo hacen por pura ignorancia o vagueza, pero muchas de ellas lo hacen porque están quemadas con el poco rigor del algunos profesionales de la publicidad. Y aunque mucha gente trabaje bien (como comenta Ersolegi que ellos hacen), las ovejas negras suelen dejarse ver más.

No creo que debamos seguir llamando, por sistema, tonto al cliente y cabrones a los medios. Nuestros problemas no se van a solucionar por arte de magia.

Un abrazo colectivo
Martí­n

#20 Juanjo Brizuela escribió esto el 26 de noviembre de 2007 a las 0:39 h.

Oye, cómo se ha puesto esto, no?? me alegro.
Respondo poco a poco (temas personales me lo han impedido antes…)

Por partes, respecto a lo del tema formativo, siendo cierto el contenido curricular, la realidad es más bien otra. Que hay poca gente que quiera trabajar como “ejecutivo” (qué poco me gusta este nombre… ). Y además, tengo la sensación (por la experiencia que tengo en “recibir” aspirantes a estos perfiles profesionales) es que falta ese aspecto global de la comunicación, marketing y publicidad. Creo que no es tanto un tema de prácticas y sí­ de una mayor sensibilidad en estos aspectos.

Respecto a lo de Miren en cuanto a los contactos, es un tema muy espinoso y que hay que tratar con mucho cuidado. Sin entrar en el tema de la adminsitración, sí­ que me gustarí­a decir que de la relación profesional se llega (en muchos casos) a una relación personal, y que como ocurre con los amigos, si uno confí­a en una persona es muy difí­cil que pueda cambiar de colaborador. Pero sí­ hay algo tan interesante o más y es que sea el cliente quien exija cada dí­a más a su agencia. Darse cuenta de que, como todas las marcas, tienen que evolucionar. En el momento que no sea así­, entonces por mucha relación que haya, es el momento de tomar decisiones crí­ticas.

No sé si es un tema de vendedor o no. Mi impresión es que como las grandes ventas, hay que saber interpretar las necesidades y saberle buscar la mejor de las soluciones posibles. El gran problema que existe es que al final muchas veces al cliente se le “vende” lo de siempre, cualquier cosa, con tal de hacer un trabajo, sin realmente conocer si esa es la gran solución.

Y respecto a lo de los medios. En fin. Creo que estamos ante un problema estructural del sector. Hay que gente que busca hacer bien su trabajo. Y hay quien prefiere engordar el bolsillo de la chaqueta. Y no niego que soy el primero que quiero que nuestra empresa crezca cada dí­a. Hay tantas decisiones erróneas. En fin.

Por eso insisto en que necesitamos profesionales “sensibles” en el mundo de la comunicación, marketing y publicidad. Sin duda. Pero no sólo para trabajar en las agencias de publciidad, consultoras de marketing, estudios, etc… sino también para trabajar en el otro lado de la mesa, en el cliente. Cuando en ambos lados hablemos el mismo lenguaje, todo evolucionará. No basta con educar al cliente, necesitamos buenos “profesores” y “maestros”, y no sólo en la universidad. Sino en toda la profesión.

#21 Risto sabe de lo que habla escribió esto el 29 de noviembre de 2007 a las 0:44 h.

[...] funcionado demasiado a menudo como ejecutores de de publicidad (sí­, Martí­n, utilizó esa palabra) y nos hemos forjado una mala fama entre los [...]

#22 Towetta escribió esto el 3 de diciembre de 2007 a las 13:07 h.

Sergio:
Disiento! (y lo siento) :)

¿Formar al cliente? juajuajua!!! Lo malo es que ellos se sienten muy formados.
Me vanaglorio de ser un tipo bien formado, con amplios conocimientos en marketing y en diferentes aspectos que CREO me hacen adecuado para “enseñar al cliente”… llevo 10 años intentándolo… y es que no hay manera… Ejemplo:
Ejecutor – “Mira, con una marca como la vuestra, con la imagen de calidad que ha tenido toda la vida y el precio que tiene vuestro producto, no creo recomendable regalar un llavero de gomaespuma en la Convención con Distribuidores. Creo que no hace justicia a muchos años de comunicación”
Cliente – “Pues si quieres, regálales tú algo…. jajajaja”

(Basado en hechos reales)

Ya en serio: Un buen asesor/ ejecutivo, debe adaptarse al cliente que tiene delante. y en Euskadi los anunciantes son “de medio pelo” en su mayorí­a, y no entienden el beneficio de por ejemplo hacer una buena producción en un spot, por muy “de diseño” que sea su marca o caros sean sus productos.

Los que tratáis con el cliente debéis saberlo….

#23 Sergio Monge escribió esto el 3 de diciembre de 2007 a las 13:32 h.

Esa es otra idea que he oí­do por ahí­: “Los clientes tienen los ejecutivos que se merecen. Algunos clientes no merecen más que ejecutores.”

No sé. Llamame idealista. Yo intento que cada uno de mis clientes aprenda un poco más sobre comunicación (en Internet, normalmente) cada vez que me reuno con ellos.

#24 manu escribió esto el 13 de diciembre de 2007 a las 16:34 h.

“algunos clientes no merecen más que ejecutores” muy bueno, me gusta. Es la definición más adecuada para lo que circula por ahí­.
Una apreciación personal (va para todos, creativos, diseñadores, ejecutivos): a mi parecer el principal problema es que los departamentos comerciales de agencias o estudios lo fí­an todo al beneficio rápido y se olvidan que uno de las principales objetivos de toda empresa de comunicación tiene que ser el asesoramiento al cliente. El ser honestos y profesionales no está reñido con ganar dinero (que a todos nos gusta) pero la actual tesitura de podrí­a definir como “pan para hoy y hambre para mañana”.
El trabajo bien hecho siempre da frutos, que te guste tu trabajo es primordial, ese es el problema. A muchos les da lo mismo vender comunicación que lavadoras.

#25 Martí­n Caro escribió esto el 14 de diciembre de 2007 a las 10:30 h.

El problema de todo esto es que parece que sólo los del lado “creativo” somos los que nos quejamos de estas cositas y que los del lado “comercial” las ven como algo normal. ¿Estamos equivocados? ¿Es que ellos, efectivamente, no tienen formación o es que nosotros vivimos en las nubes y no sabemos lo que es lidiar con el ganado que hay por aquí­?

Lo realmente útil es que se llegase a un término medio. Por mi parte, yo creo que en un primer intento hay que vender servicios (asesoramiento) junto a productos. Si el cliente piensa que decimos bobadas y es lo suficientemente potente como para bajarse los pantalones, pues le damos chorizos, spots de 500 € o lo que quiera. Tomar o no este segundo paso depende de cada uno. Pero el primero, como profesionales, deberí­amos intentar darlo.

Será idealista, pero, en esencia, nuestro trabajo deberí­a ser asesorar y aportar ideas (entendidas como soluciones para problemas, no como fuegos artificiales de iluminados). Si mi trabajo es revender espacios, puede que llegue un momento en que sea difí­cil competir con los comerciales de los propios medios… ¡ups! ¿ese momento ha llegado?

#26 Towetta escribió esto el 17 de diciembre de 2007 a las 13:33 h.

That´s it, Martí­n….
Por mucho que algunos se empeñen en decir lo contrario, gran parte de los clientes están más preocupados en gastar poco que en hacer una buena comunicación. ¡Por Dios! ¿Cuántos Planes de Marketing os han presentado vuestros clientes? Los cambios de planificación de última hora son comunes, cada vez el cliente mete más el dedo en la creatividad, pese a su formación Financiera… “Todos sabemos de publicidad”… Esto en Euskadi. En Madrid y BCN no os digo nada, o si curráis con una Multi… Pero el anunciante medio (y el medio-grande, y el medio-pequeño) se pasa la creatividad por el forro con una facilidad…

Lo siento, pero los creativos viven en los Mundos de Yupi. Hacen arte, sin tener en cuenta crisis económicas, épocas de recesión, clientes “rata”, etc, etc…

#27 Martí­n Caro escribió esto el 17 de diciembre de 2007 a las 14:20 h.

Al final siempre volvemos a lo mismo. Parece que si te sales de las multinacionales, nadie hace buenas piezas. Se hacen “cosas” que le gustan a cuatro clientes. Siempre te queda la sensación de estos debates pecan de esterilidad…

Pero ésta es la visión obvia. A lo mejor, muchas veces caemos en la desgana y no vemos las oportunidades que nos surgen. Con lo cual es más fácil decir que sólo se venden salchichas de sobre porque a los clientes sólo le gustan las salchichas de sobre (igual que la gente sólo puede ver realitys porque realmente sólo quiere ver realitys). Me niego a creer que el 100% de los clientes sean totalmente cerrados.

Muchos creativos viven en los Mundos de Yupi, es cierto, pero hay ejecutivos-comerciales-loquesea que viven en el mundo de “Yupiiiii, comisión fácil, no me compliques la vida amigo”.

Descendamos todos de nuestras nubes y pisemos todas las realidades… (sin pisarnos unos a otros).

Saludos de uno que hace salchichas.

#28 Ersolegi escribió esto el 8 de enero de 2008 a las 12:19 h.

Hola,

Refloto este post con una pregunta que no sabí­a muy bien donde introducir: ¿de qué se encargan los directores de servicios al cliente de las agencias? A ver quien se anima…..

#29 Sergio Monge escribió esto el 8 de enero de 2008 a las 12:39 h.

Agencias muy grandes tienen que ser esas para tener “directores de servicios al cliente”.

No tengo ni idea, de verdad. ¿Le han cambiado el nombre al puesto así­ en plan poético? Como la dipu de Gipuzkoa cuando le dió el trueno….

#30 Martí­n Caro escribió esto el 8 de enero de 2008 a las 12:52 h.

Bueno, en teorí­a, es la cumbre del departamento de servicios al cliente, que, además incluye las figuras de director de cuenta, supervisor de cuenta, ejecutivo y “assistant”. Estarí­a a la altura del director creativo ejecutivo general.

En la realidad, no sé cómo funcionará porque nunca he estado en una agencia realmente grande. Yo he visto que esa figura se la aplicaban al director de cuentas de una agencia, pero supongo que implica “algo más”.

Entiendo que su figura abarca todas las cuentas y es alguien al que hay que rendir cuentas (valga la redundancia) periódicamente. Pero repito que no lo sé a ciencia cierta, porque esta figura sólo existe realmente en las agencias gordas.

Lo que si me parece interesante es que volvamos al meollo de la discusión: esta figura es la cabeza del departamento de “servicios al cliente”, no del departamento “comercial”, que, como tal, no aparece en los manuales (la función comercial se incluye en sus tareas, como el nuevo negocio, pero no es la “función esencial” como sí­ lo es en otro tipo de empresas). O sea, que no vendemos productos, sino servicios.

Claro, que, como siempre, en las agencias periféricas esta teorí­a sólo sirve para enseñarnos lo que nunca verán nuestro ojitos.

#31 gabriela escribió esto el 26 de septiembre de 2008 a las 15:37 h.

Buenos dias

Soy EJECUTIVA DE CUENTAS en una agencia de Sevilla que acaba de cerrar y por varios motivos me voy a vivir al pais vasco (bilbao o vitoria) y os agradeceria si me podeis informar sobre que portales o webs puedo moverme para encontrartrabajo en una agencia.

Muchas gracias

#32 bronik escribió esto el 10 de noviembre de 2010 a las 2:57 h.

Os he encontrado por casualidad y la verdad es que me habéis enganchado.Si no os importa os cuento mi realidad. Estudié Publicidad. No fue devoción. Me veí­a gestionando, decidiendo, haciendo realidad cosas, organizando pero con un punto creativo y que no estuviera relacionado con números. Así­ que me matriculé y me gustó. Durante ese tiempo busqué y mucho, pero no hubo opotunidad de hacer prácticas. Uno de los jefes de una agencia me dijo que sin falta debí­a aprender photoshop y freehand. Me apunté a unos cursos. Pero pasaron los cuatro veranos y nada cambió. Me gradué. Estudié 2 años más ( nada relacionado con publicidad) Me volví­ a graduar. Empezó mi busqueda. Y encontré una oportunidad, como comercial de un hotel durante un año. Comercial por decir algo, un poco de todo. Pero sin un jefe que me diese unas pautas, fui siguiendo mi intuición. Se acabó. Surgió una beca de un año en protocolo. Encontré un jefe y surgió la creatividad. Se acabó. Vuelvo a empezar a buscar y me decido por mundo de las agencias,a pesar de la veces que me han “rechazado”. ¡Hasta las idealizo después de tanto rechazo! Esta claro que perfil de creativo no tengo y que me veo más de ejecutiva de cuentas. Voy a una entrevista ,,,y surge otra vez lo mismo, que no tengo experiencia, que no sé mucho de nada. Pero ¿no acabáis de decir que hay que saber de comunicación, de entender al cliente, de buscar lo que mejor le conviene, de gestionar? ¿Qué más debo estudiar para saber mucho de eso?? ¿ Y si sé pero nunca lo práctico?Me da la sensación que en las ciudades con agencias pequeñas se busca el 99% de la gente con experiencia, lo que significa que nos obligáis a buscar trabajo fuera. Lo que a su vez significa que, o nos quedamos fuera para siempre, o que si volvemos a casa es con la idea de crear nosotros mismos una agencia. ¿Es fácil para vuestras agencias buscar gente buena?

#33 carolina escribió esto el 7 de diciembre de 2012 a las 19:21 h.

buenas tarde! Quien me puede ayudar a realizar un ensayo de 4 cuartillas sobre un Ejecutivo de cuentas como estimulo a la creatividad y su etica xfavor. gracias espero sus respuesta

#34 Moises escribió esto el 24 de mayo de 2013 a las 18:32 h.

Me fascino el articulo dado que no sabia exactamente que hacia un ejecutivo de cuenta y la diferencia entre ambos.

Gracias

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